直播带货，是近年来电商领域的一大风口，也是许多网红和商家的一条致富之路。

然而，在这个看似光鲜的行业里，也有一些另类的故事，让人啼笑皆非。

比如，最近火爆抖音的“爱理财的小羊”，他凭借一款去骨鸡爪，创造了7天破亿的销售额，却也遭遇了约100%的退货率，成为了全网“退货一哥”。这究竟是怎么回事呢？

“爱理财的小羊”（下称小羊）本是名财经博主，每天拍视频晒出自己的炒股盈亏，辅以浮夸表情，俗称“财经乐子人”。

当然了，炒股盈亏肯定是涨的少，跌的多，单日动辄数万的亏损看的大家是心情大好。毕竟粉丝们自己也都在亏，但看到小羊亏得更多，瞬间就没那么难受了。

这大概就类似于：自己的失败固然可怕，但朋友的成功更令人揪心。

后来在自己狂亏的账单轰炸下，小羊也逐步累计了50万粉丝，这时候他想着，亏了好几十万，不如直播带货回点血？但正是这个决定，让一代“退货一哥”就此诞生。

在小羊直播间，核心商品是一款去骨鸡爪，带货第一天，整场直播一共卖了6万元，但万万没想到第二天小羊起床后发现，退货金额就高达5.8万元。

97%的退货率直接给小羊干懵了，不过这时候他还没有意识到事情的严重性。带货第二天，销售额78万，退款77万；第三天销售额212.9万，退款213.7万，甚至把之前买的都退了，退货率高达100%。

本来看着几十万几百万的销售额小羊都激动的叫妈妈了，结果反手被粉丝们来了一波“做空”教育。

再后来小羊和粉丝们似乎都熟悉了这一流程，单场销售额越来越高，7天破亿，与之相伴的便是粉丝们一早便做好了退货的打算，促成了约100%的退货率。

于是整个抖音平台出现了一个神奇的景象：小羊直播间带货叫开盘、直播结束叫收盘、鸡爪买入叫散户入场、大额买入叫机构入场、鸡爪退款叫做空、库存卖光叫封板、上库存叫庄家砸盘、买完鸡爪忘退货叫套牢。好家伙，买个鸡爪都还整上专业话术了。

而最最重要的是：去骨鸡爪所在品类带货第一人，以及平台退货第一人是同一个人。

到这儿或许有人会问，大家为什么都要这样退货？心疼小羊。不过如果你发出这种疑问，那评论区一定会有人告诉你，别心疼，他玩比特币赚了6000万美元怕啥。后来这数字越传越离谱，从6千万变成了6个亿，又变成6千亿美元，主打一个人有多大胆，地有多大产。甚至还有传小杨女朋友是某著名基金经理葛某富得流油，让你放心大胆退。

当然了，玩笑归玩笑，但也说明了粉丝们在小羊直播间退货是真的没有什么压力。虽然小羊曾表示因为退货率太高，凌晨5点被电话叫醒去交违约金，但这不代表现在他真就不赚钱啊。7天破亿销售额，说是约100%退货率，但实际上总有没退货的，这一部分哪怕是1%，这佣金都已经不少了。更别提小羊直播间所带来的广告效应。

现在思考一个问题，这款鸡爪在小羊直播间里这么高的退货率，为什么还让他继续带货？因为这就相当于是个免费的广告位。

在小羊带货前，它就是抖音平台无数去骨鸡爪里平平无奇的一款，但现在数千万营业额上来，商品销量被直接冲高，粉丝们“做空”的越多，意味着订单量越大，而退货是并不影响商品销量的。

所以只要有订单，无论是否退货，都相当于给这件商品带来了曝光，买的越多退的越多，曝光率就越高。所以后来甚至有品牌主动找小羊带货了，戴尔在评论区称“要不考虑一下卖我们戴尔的笔记本，能让你一天卖一个亿”。这就是小羊直播间带给品牌的广告效应。

其实总的来看，小羊直播间是一场三赢。首先带给商家的品牌效应、以及未退货的销量就是商家的一赢，上面已经讲过了。二赢自然就是小羊自己，凭借一手“退货式带货”，在如今艰难的电商环境中杀出重围，获得大量人气和佣金。

截至目前，小羊粉丝量上涨了十几万，#小羊和鸡爪的故事#也登上抖音热榜，获得大量人气加成。而每次带货无论鸡爪、还是后来的茅台也都收获大量佣金，可以说是赢麻了。

小羊直播间的“退货式带货”，不仅仅是一场商业变革，更折射出了粉丝与网红关系的深刻变化。粉丝不再仅仅是被动的消费者，而是主动的参与者，甚至是创作者。

他们通过买卖鸡爪，表达了自己的情绪、态度、价值观，也给小羊和其他观众带来了欢乐、惊喜、思考。他们不是为了真的吃鸡爪，而是为了玩鸡爪，为了和小羊一起玩鸡爪。

这种玩法，也许是一种对当下社会现实的调侃、反抗、逃避，也许是一种对直播带货的审美疲劳、消费冷感、娱乐需求的反映，也许是一种对小羊的亲近、支持、调戏。无论如何，这都是一种新的网红与粉丝的互动方式，一种新的直播带货的文化现象，一种新的社会心理的表达。

小羊直播间的故事，或许只是一个特例，或许只是一个短暂的热点，但它也给我们展示了直播带货的另一种可能性，一种不以销量为唯一目标，而以情感为核心的可能性。

当“一夜暴富”成为直播带货的主流叙事，一些另类的故事，似乎也在直播间应运而生，让我们看到了直播带货的多样性和复杂性。也许，这才是直播带货的真正魅力所在。