继融媒体后，中国迎来了“智媒体”时代，网络直播也逐渐成为当下最受欢迎的网络形态，在这种“全民直播”效应的催动下，直播电商应运而生。

顾名思义，直播电商就是充满娱乐性的网络直播形式与电子商务的结合体，率先推出“直播+电商”新型零售形式的是淘宝，随后各大平台相继加入，经过近几年的高速发展，目前形成了淘宝、快手及抖音三足鼎立的局面。

在新冠疫情背景下，直播购物俨然成为一种能供消费者消遣的购物渠道。根据艾瑞资讯发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2021年直播带货市场规模预计接近两万亿元。

毫无疑问，一路狂奔的直播带货促进了数字经济的发展。然而，在直播电商快速发展的同时，部分直播商家服务失误频发的现象也日益凸显，如刻意美化外观、以假乱真、数据造假、退货退款难等服务问题，引发的消费纠纷直接导致直播电商行业的信誉降低，致使正常经营的直播带货商家也深受其害。

顾客忠诚是消费者信任商家并产生信赖心理的一种表现，它催动了消费者的重购行为，消费者对商家的忠诚直接关系到直播电商的可持续健康发展。因此，对直播商家或平台来说，提升顾客忠诚至关重要。

一般来说，平台企业或商家产生服务失误后，通常会采取情绪安抚，经济补偿的方式进行服务补救，消费者则可能会基于商家的诚恳态度与实际行动选择宽恕，并重新信任商家，进而保持对商家的忠诚，即消费者宽恕与持续信任在及时消除顾客不满情绪，及时挽回顾客忠诚方面至关重要，因此研究消费者宽恕与持续信任在服务失误下挽回顾客忠诚所发挥的作用意义重大。

但是，当前关于直播电商的研究主要集中在用户参与动机、消费者购买行为以及在助农方面的重要作用上，以往研究都围绕直播电商的互动性、娱乐性等，探讨调动消费者的积极情绪，提升社会临场感，提升心流体验去刺激消费者冲动购买，而对于如何解决日益严重的服务失误问题，并引导顾客维持忠诚仍缺乏相关理论指导。

基于目前关于直播电商的相关研究仍处在探索阶段，本文将从持续信任及消费者宽恕视角出发，探讨在服务失误下，直播电商商家通过服务补救挽回信任，获得宽恕进而维持顾客忠诚的形成机制，这对改善直播电商服务，提升顾客忠诚，重构与消费者关系意义重大。

服务补救与顾客忠诚度研究现状服务补救是直播电商在服务失误情境下所采取的情绪安抚、经济补偿等方式，是向顾客传达诚意态度，换取顾客宽恕，重获顾客忠诚的一种积极行为。

现有文献对服务补救已有大量研究，仇立通过对有服务失误体验的顾客进行实证分析，证实了服务补救质量对重获互联网顾客忠诚具有明显的积极作用；肖晓基于淘宝网购情境进行研究，研究表明服务补救通过顾客满意的作用间接正向影响顾客忠诚。

因此，服务补救已被各种商家视作维护客户忠诚的一种重要举措。顾客忠诚是指消费者信任商家并产生信赖心理的一种表现，是由积极体验、感知价值驱动的一种客户行为，它催动了消费者的重购行为，对当前直播电商实现可持续健康发展至关重要。

20世纪50年代，Cunningham首先提出了忠诚的概念，他认为消费者在品牌消费中有着明显的持续性，并将之定义为购后忠诚。自此之后，基于不同的营销情境，国内外学者对其展开了广泛研究。研究涉及品牌消费、传统电商服务及多渠道服务等方面。

Quaye等以银行客户为样本，证实了品牌信任和品牌关系质量对顾客品牌忠诚的积极作用；卜鹏翠和冯永辉以大学生为研究对象，提出品牌认同与品牌体验能够正向促进顾客忠诚；

沈鹏熠和万德敏通过对473份消费者数据实证研究，发现在线企业社会责任能够对顾客忠诚产生促进作用，并且企业声誉和顾客认同在两者之间发挥中介作用；沈鹏熠与赵文军在多渠道零售背景下，针对926个多渠道购物者进行实证分析，证实实体服务、电子服务及整合服务质量均能促进在线顾客忠诚度。

持续信任与消费者宽恕研究现状持续信任属于信任三阶段（初始信任、持续信任和信任消退）的第二阶段，持续信任是影响消费者基于先前购买经验判断是否与商家重复交易的重要因素。现有文献对持续信任的前因及结果变量做出了众多探索。

在前因的研究方面，王江哲等人基于社会临场感及社会交换理论，通过实证分析发现网络服务的场景及其各维度均能够显著促进消费者持续信任；在结果变量的研究方面，张新香和胡立君对O2O农村旅游进行研究分析，证实消费者线上持续信任在维持态度忠诚及行为忠诚方面具有显著的积极作用；

Asraf等人利用信息系统及持续模型，通过在线收集用户数据进行实证分析，揭示了持续信任在预测客户持续使用意愿方面具有重要作用。消费者宽恕是心理学概念“宽恕”在营销领域的应用，Tsarenbo和Gabbott首次将“宽恕”思维与营销管理结合。

消费者宽恕是指面对商家的服务失误，消费者能够转移情绪及压力，并达成与商家关系重建的转变过程。Riaz和Khan以大学生为研究对象，经实证研究发现服务失误越严重，消费者越不易产生宽恕意愿；

Wei等人进行了四项实验研究，结果证实情绪补救及经济补救均能够增进消费者的宽恕意愿，且经济补救在获得消费者宽恕方面比情绪补救更有效；孙乃娟和孙育新基于SOR理论框架，通过实验研究发现经济型及功能型补救策略均能在危机下促进消费者宽恕意愿，且经济型补救策略的正向作用更大。