如果问消费者，“哪一个品牌代表了可靠的、豪华的、安全的，以及充满驾驶乐趣的汽车？”

消费者会一脸茫然。核心不是消费者的“脸”茫然，而是消费者在自己的大脑里找不到这样一个品牌。

那么换一个问题问消费者，“哪一个品牌代表了安全的汽车？”

相信话还没说完，消费者就会脱口而出：“沃尔沃”。

这是因为在消费者的大脑当中的认知就是沃尔沃这个品牌代表安全的汽车。

但是，最开始的时候在消费者的大脑当中并没有这样的认知。那个时候，沃尔沃企图代表“可靠的、豪华的、安全的，以及充满驾驶乐趣的汽车。”

但是消费者心理这样说：“哼，才不是呢。可靠的汽车是丰田，豪华的汽车是奔驰，充满驾驶乐趣的汽车是宝马。”

为什么呢？因为沃尔沃一个品牌想占据四个特性（可靠、豪华、安全和驾驶）与消费者的心智认知规律相冲突。消费者的认知规律是这样的：一个品牌只能代表一类事物。

于是，沃尔沃重新定位：安全的汽车。

在这里，沃尔沃做了减法，它减去了可靠、豪华和充满驾驶乐趣，仅仅保留了“安全”这一与竞争对手差异化的特性作为自己的定位。

做完了“定位的减法”以后，接下来做什么呢？那就是要做“落地的加法”。

沃尔沃把在外部市场竞争中确立的“安全”定位引入自己的企业内部作为运营的指南针，让企业所有的资源和活动都围绕着“安全”这一定位来进行配称，使沃尔沃汽车成为名符其实的全球最安全的汽车，成为细分领域的冠军，其在美国的销量甚至多年领先奔驰、宝马。

那沃尔沃是怎么做的呢？我们简单介绍几个方面：

第一，沃尔沃作为豪华汽车，其看起来并不豪华，而是笨拙得像一辆坦克，这样的设计弱化了豪华而给顾客增加了“安全感”。

第二，沃尔沃成立了汽车安全中心，在汽车安全技术上一直是豪华车的引领者。从半个世纪前的安全车厢结构、三点式安全带到60年代的首个后向式儿童安全座椅，70年代沃尔沃交通事故调查小组的成立，8/90年代的SIPS侧撞保护系统，WHIPS头颈安全保护系统，到今天的孕妇假人试验……沃尔沃汽车不断树立汽车安全领域的标杆，甚至定义了什么样的汽车才是安全的。

第三，沃尔沃的广告更从安全上打动人心：好男人不会让心爱的女人受一点点伤。

第四，在公关方面，当英国王妃戴安娜乘坐奔驰出事后，沃尔沃总裁在媒体上沉痛无比的诉求：“没有安全的豪华，只是多余的奢侈，如果王妃乘坐的是沃尔沃汽车，我们就不会失去人间最美丽的玫瑰。”在全球引起巨大反响。

第五，沃尔沃的企业文化，也是为了强化安全的定位：“for life,为了生命”。企业认为来沃尔沃上班不能只是工作那么简单，而是捍卫生命的尊严，维护生命的价值。沃尔沃倡导，每多卖一辆沃尔沃汽车的同时，就多保护一个最能为社会创造财富的生命（其顾客为创富族群），以此激励员工向义工一样充满激情的投入工作。

上面我们以沃尔沃汽车为案例，简述了“定位做减法，落地做加法”的落地式定位观念。

其实，全球几乎任何一个细分领域的领先企业均是如此：“定位做减法，落地做加法“，比如奔驰、宝马、丰田、可口可乐、百事可乐、微软、苹果，以及中国的格力、福耀玻璃、茅台酒、老干妈、农夫山泉等等。

也许有人会问：沃尔沃品牌在拥有了“安全”的定位，过了一阵好日子以后，不是一度也经营不善甚至卖给了福特汽车公司、福特汽车公司继续经营不好，最后又卖给了中国的吉利汽车公司吗？

好问题！

沃尔沃的经营起伏，正好印证了落地式定位的观念，沃尔沃紧紧围绕着“安全”落地的时候，就是它大发展的时候。而沃尔沃偏离了“安全”，不落地的时候，正是它跌入谷底的时候。

比如，当市场上流行敞篷跑车的时候，沃尔沃也跟着推出敞篷跑车；当市场上流行流线型轿车的时候，沃尔沃放弃了他的“坦克”造型追求流线型；当市场上流行驾驶乐趣的时候，沃尔沃的广告也在诉求它的动力和驾感。

甚至笔者多次到沃尔沃的4S店扮演顾客考察的时候，竟然从来没有一个销售人员告诉过笔者沃尔沃“安全”，他们诉求质量、技术、动力和驾感。真正应验了笔者最喜欢的那句话：不落地，都是浮云。

碰到这样的情况，消费者困惑了：“沃尔沃到底是什么？”。在这样的状况下，沃尔沃的销量自然一路下滑。

所幸，中国吉利汽车公司收购了沃尔沃品牌以后，让沃尔沃品牌重新回到“安全”的定位上落地发力，沃尔沃品牌又起死回生，开始盈利，并且在2021年前三季度实现销量收入双增长，创造了历史新高。

“定位做减法，落地做加法”。落地的加法也必须围绕定位来做。