消费到底是感性决策还是理性决策，这是一道很有意思的社会学、经济学、市场学、心理学……题目。问一下周边的人，不难发现人们虽然不敢确定自己的消费都是理性的，但是他们会认为自己的每一次消费一定都有一个理由，这个理由在某个瞬间是无法拒绝甚至是无法抗拒的，而我，喜欢把消费总结成一种“我感性地觉得自己很理性”的行为。

总体来说，我认为消费行为决策里面，感性所占的权重比永远大于理性所占的权重比，这是因为我们在消费的时候总是要进行“选择”。从心理学的角度而言，一旦“选择”的概念存在了，无论我们给自己找出了多少“必须要这么做”的理由，实际上支配我们行为的都会是感性的力量。

除非有外界的“不可抗力”来约束，否则人类是做不到“极简消费”的，比如外出半天，从极简消费的角度而言，完全可以不喝水而等到回到家中再喝水，但是实际上我们在口渴的时候就会给自己买水喝。理性来看，这种在外面买水的行为是性价比很低的，而且晚一个小时喝水并不会对我们的身体产生多么大的影响，然而，人们依旧会在自己的感性支配之下去买水喝。

在我们选择了“买水喝”这一结果之后，结果就变成了条件——我们该买什么样的水喝呢——从理性的角度来说，买一瓶味道的矿泉水、纯净水……似乎是满足刚需的最好方法，于是，当“选择”再一次摆在我们面前的时候，选择哪个品牌的瓶装水似乎就成为了“获得品牌消费者”需要面对的课题。

品牌，其实是决定消费者感性行为最重要的标志符号。喜欢红色的人，可能会购买红色系包装的瓶装水；喜欢蓝色的人，可能会购买蓝色系的瓶装水；而包装、色系……本身就是品牌的组成部分之一；喜欢本土企业的人会购买国产的瓶装水，喜欢舶来品的人会购买外资企业生产的瓶装水，企业性质同样是品牌的有机组成部分……。所以，当我们在“硬指标都差不多”的产品当中进行比较的时候，比较的其实并不是某个具体的“点”，而是具有复合元素概念的品牌。

在我看来，品牌消费是一种基于消费者主观选择的“感性消费”，而品牌消费者，其实就像在《获得品牌消费者》系列当中提到的那样是品牌的粉丝、是感性消费者。如果我们的目标是获得品牌消费者，那么就应当把品牌的感性认知部分与影响力发挥到最大。

从商业模型的完整性上来说，企业在试图吸引一部分消费者的同时，也必然要放弃一部分消费者，那么，“品牌消费者”这一概念的存在，实际上也就意味着企业要放弃一部分因为各种原因或外部力量所造成的“绝对理性消费者”，放弃，并不是放弃赚钱的机会，而是让企业在产品和服务方面可以更加精准地服务于为自己带来回报最大的用户。

在本文结束的时候，我想说的是，不知道是不是有看到本文的朋友会认为“消费是理性的”，如果有人这么想，我真的希望能够交流一下，以让我看到更多的市场可能性。