当人们为了满足自己的某种需求而去消费时，我会把他们定义为“产品消费者”，也就是我们通常所说的广义上的“消费者”，消费者的消费目的是非常明确的，一手交钱，一手交货，一切都可以用价格来衡量。那么，当我们把“品牌消费者”作为一个专门的概念来对待的时候，必然期待着消费者可以为“品牌”二字多付出一些什么，这也就决定我们必须给出消费者“多付出”的理由。

在市场竞争当中，品牌是一个包含了竞品间差异化以及消费者购买理由的概念。而当品牌方把品牌当作资产来看待的时候，建设品牌资产必然要有投入，而这投入最终也将通过品牌消费者的溢价消费来产生回报，所以，除了产品所能表现出的功能性以及企业所能够提供的服务之外，品牌必须要给出“超值回报”才能够让品牌消费者愿意完成溢价消费。

商业上的成功其实就是解决问题所带来的结果，一个有意义的问题会让回答者联想起许多本来不曾思考过的现象与知识点。现在的这个问题就是：品牌消费者到底从消费行为当中“多获得”了什么，才让他们愿意为品牌溢价付出更多的金钱？

关于“去医院看病”的选择是一个非常有代表性的“品牌消费”案例。在选择之前，任何患者也没法判定自己所去的医院到底是不是能够把病看好的医院，但是，人们在这个时候总是会优先选择那些品牌影响力更加强大的医院，为此，他们不惜去花费更多的治疗费用。实际上如今的科技已经发展到了一个相当强大的时代，医院之中所应用的设备以及诊疗方法都是大同小异的，所谓的“大医院”或许真的在很多时候只是“大”在了品牌方面。

与之类似的还有“孩子上学”择校选择。家长们总是试图在力所能及的条件下把孩子送进品牌更大的学校去学习，在这个时候，他们并没有方法去评估“学校与孩子的成绩”是否有绝对化的线性关系，但是他们愿意为了学校的品牌而付出更多。虽然所有的家长都知道孩子的学习成绩与老师、教育方法、孩子自身的努力……等都有很大的关系，但是他们依旧愿意因为学校的品牌而做出“溢价购买教育服务”的决定。

还有一个非常典型的案例，一个企业决定采购一批电脑作为办公之用，采购部的负责人明明知道购买“兼容机”或“二手电脑”的价格会低上许多，但是在提交预算报告时他依旧选择用更高的价格从品牌厂商那里购买全新的电脑。省钱固然重要，但是因为选择品牌厂家却可以让自己少去很多“流程上的麻烦”，这也可以算是“品牌溢价”的一种回报了吧。

类似的案例还有许多，只是在大多数时候人们并没有去认真的总结，也没有把人们对于品牌所做出的“溢价消费”当作一种可能性运用到自家企业管理当中，所以……，看到本文的你，会不会有些不一样的想法了呢？