前言

2023年11月，武汉汉阳一家山姆会员店开业当天，早上8点不到，超市门口已排起数百米长队。

有人带着折叠凳，有人捧着咖啡，甚至有人举着手机直播——他们不是来抢限量球鞋，也不是为了追星，而是为了交260元“门票费”，成为这家超市的会员。

这样的场景在中国各大城市反复上演：一家需要先付费才能进门的超市，为何能让消费者心甘情愿掏钱，甚至挤破头也要加入？

它既不是传统商超的廉价路线，也不是奢侈品的“面子消费”，而是用一场“会员游戏”，将品质、身份感和精打细算的满足感，打包卖给了中国的中产阶层。

“付费入场”背后的筛选逻辑

山姆的会员制看似反常识，实则是一场精心设计的“双向筛选”。

260元的门槛费如同一张滤网，过滤掉了只图便宜、不愿为服务买单的消费者，留下的是一群对生活品质有要求、愿意为确定性付费的中产家庭。

一位上海妈妈算过一笔账：普通超市的牛肉每斤便宜10元，但山姆的进口牛排几乎没有水分，孩子吃着放心，算上省下的时间和试错成本，这260元根本不贵。

这种筛选机制带来的不仅是客群的纯粹性，更是一种隐形的身份认同。

在山姆的停车场，会员可以免费停车，非会员则需按小时缴费；购物时，卓越会员的积分和极速达服务让普通会员“望尘莫及”。

这些细节无形中划分了圈层，让会员费变成了一张“中产俱乐部”入场券。正如一位网友调侃：在山姆推着巨型购物车，感觉自己瞬间成了《三十而已》里的顾佳。

品质焦虑下的“安全牌”

在中国食品安全问题频发的背景下，山姆的严格品控成了它最大的杀手锏。

一位曾在山姆采购部工作的员工透露：国产食品保质期超过1/3就会被拒收，进口食品超过一半保质期直接销毁。

而且，山姆超市里卖的活鱼，如果被顾客挑中后半小时内死亡，整批鱼都会下架，这种近乎偏执的标准，击中了中产家庭的“品质焦虑”。

一位北京白领的经历颇具代表性：她曾在普通超市买到过注水肉，孩子吃完腹泻住院。自此，她成了山姆的忠实会员。

造成这种现象的原因很简单，那就是消费者愿意为“确定性”支付溢价。

货架上的一盒鸡蛋、一瓶牛奶，背后是山姆用规模优势与供应商博弈的结果：通过大批量采购压低成本，再以高周转率维持低价。

看似矛盾的价格与品质，在这里达成了微妙平衡。

“穷鬼乐园”与中产精算师的博弈

有趣的是，这座“中产俱乐部”正被年轻人改造成“穷鬼乐园”。

面对消费降级，他们发明了一套独特的山姆生存法则：花100元租借年卡、拼单分摊大包装成本、掐准试吃时间“蹭饭”……

社交媒体上，“山姆穷鬼三件套”（鸡蛋、牛奶、贝果）和“试吃攻略”点击量破百万，一位大学生分享：39.9元的烤鸡够宿舍吃两天，试吃摊的牛排盖饭比外卖还香。

这种“精打细算”并未削弱山姆的吸引力，反而扩大了它的用户圈层。

中产家庭买整箱进口水果，年轻人拼单分装；全职妈妈囤积母婴用品，独居白领靠试吃解决午餐。

山姆像一座巨型百货剧场，不同角色在这里各取所需，中产买的是安全感，穷人买的是性价比，而山姆赚的是所有人的会员费。

香港人北上的“反向代购”奇观

2023年，深圳山姆的停车场多了一群特殊客人——挂着港澳车牌的保姆车。

香港主妇Lina每周六北上采购，她的购物清单耐人寻味：10支装洗洁精、5公斤装洗衣珠、整箱车厘子。

这场“反向代购”背后，是山姆对区域价差的极致利用，同一瓶法国红酒，香港售价500港元，山姆仅需299元人民币；一盒澳洲牛排，价差足够支付来回油费。

更微妙的是，香港消费者将山姆视为“内地生活品质”的象征——既能享受国际标准，又能避开本地商超的狭窄与高价。

狂欢背后的隐忧

仔细想想，山姆的火爆，又何尝不是中国消费市场裂变的缩影呢？

当人们既追求品质又渴望性价比，既想彰显身份又拒绝被割韭菜时，山姆的会员制成了最适配的解决方案。

然而，这场狂欢并非没有隐忧：大包装商品造成的浪费、代购乱象冲击价格体系、同类品牌如Costco的紧追不舍……

一位零售业观察者预言：山姆的成功在于它赌对了中产的焦虑，但焦虑会变，会员费的门槛能否永远奏效？

你觉得未来，山姆会逐渐被市场所淘汰或者边缘化吗？

参考资料：

交260元才能进门买东西？这门反常识生意，把中产拿捏得死死的 大江网2025-04-17 15:22