本文是《极简投研》的第482篇文章。文章仅记录个人思考，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。 一、知乎概述 北京市知乎11年成立，21年美股上市，22年港股上市，主营在线内容社区，及通过付费会员服务（47%）、营销服务（36%）、职业培训（15%）等渠道变现。 二、知乎的黄粱一梦 知乎创业早期，风光无限。 传说，知乎最早的200个用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名企业家和VC；2011年3月，知乎获得李开复天使轮投资，随后获得启明投资的千万美元A轮融资；2014年6月，获得赛富基金领投、启明创投的2200万美元B轮融资；2015年11月，获得腾讯、搜狗等5500万美元C轮融资；2017年1月，获得今日资本等1亿美元D轮融资；2018年7月，获得3亿美元E轮融资；2019年8月，获得4.34亿美元F轮融资。 由此可见，知乎的故事吸引着投资者纷纷慷慨解囊，甚至在2017年1月，今日资本徐新曾在知乎上亲自回答投资知乎的原因，“知乎的问答模式很犀利，护城河也很深”，“通过6年的积累，知乎上的内容越来越多、用户也越来越多，人和内容之间好像也有网络效应”。 徐新女士似乎说了什么，又似乎什么都没说，但无论如何，最终领投了1亿美元。事后来看，徐新是看错了。 2021年3月，知乎美股上市。 然而，在上市之前，众资本活在自己和他人编织的迷梦之中，上市之后，才是梦醒时分。知乎美股股价，从最高的83美元，一路下跌至最低的2.55元，最大跌幅97%。截至25年2月20日，知乎美股股价5.6美元。 2022年4月，知乎港股上市。 美其名曰“双重主要上市”，实则是资本大逃亡。 在公司招股说明书中有一句话，“公司不会从全球发售获得任何所得款项净额，售股股东将获得全球发售的所有所得款项净额”。言外之意，知乎港股IPO的全部筹资全部归还给早期投资者，公司不会获得所得款项，可以说，港股上市是对众资本美股股价下跌的一个补偿。 这次资本大逃亡中，也有今日资本的身影。 由此可见，徐新最初并没有能真正搞懂知乎，知乎的故事可以骗得了众多资本，但是知乎的盈利状况却骗不了资本市场。 那么，知乎的问题，究竟是什么？ 三、知乎的梦醒时分 知乎最大的问题是——不挣钱，其商业模式一直都没有跑通，自己始终无法养活自己，一直依靠外部输血。 从财务角度，公司营收多年来稳步、持续增长，然而，净利多年来一直都是巨额亏损。在最新的2023年，公司毛利率55%，净利率-47%，盈利惨淡，可见一斑。 从2023年一季度开始，知乎将收入口径做了重新划分，分成付费会员服务（47%）、营销服务（36%）、职业培训（15%）、其他（3%）。 对于付费会员服务（47%），付费会员收入，取决于月活用户数，而从整体情况来看，知乎月活用户呈现下滑趋势。公司历史上月活用户最高纪录是2023年Q3时候的1.1亿人，此后一路下滑，截至24Q3，数量是0.83亿。 对于营销服务（36%），营销服务类似于软文，只不过对于知乎而言，是通过问答的形式来为商家进行营销，除此之外，还有“知乎热榜”、“知-投放”等。这有点像是微博热搜，有些人为了流量而买热搜，放在知乎这里，有些人为了流量而买问答和热榜。 对于职业培训（15%），知乎依靠自身的优质内容搞起了付费学习，然而对于付费学习，如果是兴趣学习，自然市场不大，如果是考证考编学习，无疑要和更为专业的机构进行竞争，实际上，哪怕公考龙头如今也是步履维艰，因而，对于知乎而言，这部分业务任重道远。 对于其他（3%），主要是电商业务，用优质的内容和大V帮助商家卖货，此时的知乎更多是电商的另一个入口。 如上就是知乎的变现渠道，总让人感觉特别的拧巴，就像是一个老学究，印象中就应该清贫度日，如今却开始花里胡哨起来。 四、知乎的投资逻辑 或许，知乎这种产品，本就没有太多商业价值，而公司明知不可为而为之，霸王硬上弓，做增长、做变现，然而，看着公司常年负40%的净利率，感觉还不如不干。 知乎最好的归宿，或许是回归巨头旗下，成为流量中心，而非盈利中心。在盈利上不要有太大的野心，甚至也不必盲目吸引用户，盲目追求用户数和月活数，只需要让几千万优质用户始终留存在知乎上即可。 经历过国共内战和长征，最终到达陕北的队伍，虽然人数很少，但是都是精华，能力和信仰过硬，是最终争雄天下最重要的资本。因而，互联网行业始终追求的流量，有时在精，不在多。 如果我如上分析在理，那么周源同学还没有意识到这一点，还在拼命的自强不息，还在拼命的自力更生。 我看了一下公司的资产负债表，目前，公司账上还有50亿现金，过去公司平均每年亏损10多亿，以10亿为标准，还可以烧5年。至于公司最近在搞得AI知乎，我感觉还不如不搞，只是加快了烧钱的速度。 赞赏，是最真诚的认可！