“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有市场地位”，创始人黄光裕定下的新目标，在业界掀起了关于国美的又一轮热议。

不少评论用“王者归来”预告国美未来18个月的表现，但实事求是地讲，我们不必一上来就争做预言家，客观地梳理国美到底做了哪些事，分析其布局背后的逻辑，才是对国美以及围观群众最大的respect。

而且，国美定下18个月的倒计时，也是根据当前战略的实施现状，做出的理性判断。

“家·生活”战略第二阶段启动以来，通过线上线下双平台模式赋能，国美的娱乐化零售战略升级初见成效。数据为证，1月份，国美推出娱乐化零售的核心产品“真快乐”APP。截至3月底，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在了4000万规模。

新战略成效显著，“未来18个月，对国美来讲只是一个起步”。并且，国美希望“让每个月都有所变化，到18个月时，能够更好地超出第二阶段的目标”。

目光拉回眼下，4月份的变化是什么？

国美正在进行的416大促活动，恰好为业界提供了一个可研究的真实样本。打开“真快乐”APP，国美娱乐化零售的思路在各个会场都有体现，再加上国美线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台六大平台生态协同在幕后发力，促成了整体“真快乐”的交易体验。更重要的是，透过416大促，我们看到了一个正在加速前进的“新国美”。

好物、好玩、好便宜，主会场的三个关键词已经概括了此次416大促的核心亮点。

其一，“好物”这个关键词还可以继续拆分为品类全和品质优。

大到冰箱彩电洗衣机，小到柴米油盐酱醋茶，各种品类应有尽有。并且，上架商品都经过了平台的优选，既符合用户的真实需求，品质又有保障。特别是真选推荐专区，定期更新全网人气爆品，让消费者紧跟潮流买好物。

其二，“好玩”指的是416大促在玩法上的创新，“抢-拼-ZAO”等丰富有趣的形式，让消费者在玩的过程中愉快剁手。

具体来看，主打玩法是“拼-抢-ZAO”。在“秒抢”专区，大家可以拼手速低价抢真选好物，也能秒杀限时好物；拼团玩法也是大家喜闻乐见的两人拼，多人团，拼着买价更低；而最有意思的还是要属“ZAO动团”，除了跟着直播使劲ZAO，大家还能组团做任务抽金条大奖，一起躁起来。

其三，“好便宜”更不用多做解释，就是让利消费者。416活动期间，在低价基础之上，“真快乐”APP又给出一系列简单粗暴但又诚意满满的优惠活动。例如新人直接可以领取优惠券包，同时还能享受多件多折，满999直减100元的大额满减。

举个例子，同样一款滚筒洗干一体洗衣机，“真快乐”APP内经满减之后可以5399元入手，而其他购物平台则需要5999元。

好物、好玩、好便宜，基于以上，用户交易体验的提升无需多言。而之所以说416大促是研究“新国美”的样本，原因也正在此。

娱乐化零售作为“新国美”的升级方向，其核心目标为娱乐卖、娱乐买和分享乐。让商家和平台娱乐卖，消费者体验娱乐买以及娱乐化的社交分享。416大促活动的亮点，正是奔着这三大目标而去。

国美六大平台的能力，则是活动亮点和交易体验的底层支撑。步入“家·生活”战略第二阶段，国美把零售工作的重点放在了六大平台的建设之上。而六大平台的能力最终将融进每一笔交易之中，驱动平台交易体验的升级。

所以，透过416大促这个窗口，我们便能窥见“新国美”的基本面貌。

说得这么热闹，到底什么是娱乐化零售？

继续结合416大促来讲。从活动中能够看到的最为直观的一点是营销更加有趣，也就是前面提到的“好玩”。

通过“抢-拼-ZAO”的组合拳，国美把原本平台为用户准备的福利，以娱乐化的方式送出。趣味营销发挥作用，消费者不仅对拿到福利这一结果感到开心，参与“抢-拼-ZAO”活动的过程中也是开心的。

营销趣味化只是娱乐化零售的基本要义之一。其与内容生动化、分享社交化、场景体验化，共同为国美娱乐化零售战略的落地提供了着力点。

内容生动化，最具代表性的产品是国美的直播带货。直播电商盛行的今天，依靠内容带货本身没有什么门槛，但内容生动化这个命题并非易事。国美过往的直播内容有目共睹，“为美好奔跑”、“美好生活私享家”、“人民的美好生活”等系列主题直播，以及“买遍中国”全国巡回带货直播，内容质量和带货销量两手抓。

“真快乐”APP上线之后，内容方面进一步升级。例如，千店万人直播上线，短视频内容的拓展，还发起了快乐达人挑战赛、ZAO动团直播等主题活动，得益于这些生动化的内容，商家在娱乐中卖货，用户在娱乐中下单。

分享社交化，体现在“真快乐”APP内丰富的社交元素。好物、好价、好便宜这些亮点本身就是用户乐于分享的内容，再加上拼购等社交元素的引导，国美进一步调动了用户的分享热情。此外，APP内近期上线的视频导购也以专业的线上线下导购模式与用户在线交流分享，也是分享社交化策略的实践。

最后，场景体验化的主要目的则在于实现沉浸式选购的体验提升。为此，国美启动了对门店的布局优化、场景改造和业态升级，让商品可以在客厅、家厨房、家卧室等真实美好的场景中进行展示。

改造之后，门店在线下是商品展厅，到了线上就是天然的直播间，消费者线上线下的选购体验由此得到同步提升。结合内容维度的升级，场景化的直播带货又有效提高了内容的生动性。

此时再次点开416大促会场，我们就会发现活动的每一个细节背后都是有章可循的。看似常规的一次促销活动，其实处处都围绕娱乐化零售进行了升级。

在娱乐化零售战略的落地过程中，还随处可见六大平台的影子。比如，对场景的体验化改造，线上平台和线下平台实现了联动。而双线之间的联动，又有赖于大数据&云平台提供技术支持。又如，直播带货、“抢-拼-ZAO”等具体业务场景中的低价好物，则是源于供应链平台。

战略层面的协同、促进，在具体业务中跑通、验证。体现在业绩上，“真快乐”APP上线之后增长势头迅猛，成交总额1月同比增速达216%，2月同比增速达327%。截至3月底，“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍，月活稳定在4000万规模, 活动单日日活近千万。

押注娱乐化零售赛道的“新国美”，成长性由此凸显。

战略布局讲完，再来分析一下逻辑。

定下18个月的倒计时，国美哪来的底气？回答这个问题之前，需要搞清楚平台商和零售商之间的区别。

首先，平台商和零售商的服务对象有别，“屁股决定脑袋”，这直接造成了二者思维方式的差异。

国美零售CFO方巍表示，“不同于传统平台商的先B端后C端模式，国美直接服务于C端用户，真正服务消费者。获取用户真实需求，再以用户思维与B端商家合作，形成‘GOME-C端用户-B端平台商家’模式。”

简而言之，定位零售商的国美倡导的是用户思维。站在用户的角度思考问题，指导着新战略下的业务升级，进而驱动持续增长。

对比一下便知，相比在良莠不齐的商品中排雷，消费者自然会倾向于优选之后的低价好物。相比扯着嗓子演戏的直播带货，消费者肯定更愿意观看央视综艺水准的带货节目。相比机械式回复的客服，更有温度、人情味的视频导购再得一分。

“用户既包括消费者，也包括商家和流量联盟”，所以，国美同样以用户思维为商家创造价值。例如，传统电商中的头部平台，可能无法照顾到所有商家，为商家提供数据方面的支持。而国美则通过共享共建平台与商家实现流量与数据的共享共建，成为商家主场。

其次，与零售商之间客观存在能力差距，致使平台商即便意识到了某些问题的存在，也很难完成实质性的改善。

以零售市场至关重要的线下场景为例，国美目前拥有39个区域公司、115个城市公司，遍布572个四五线城市的连锁组织管理网络。未来18个月，国美还计划把线下门店数量扩张至6000家。

把线下门店作为触点，对线上流量给予反哺，可以为国美的诸多业务输送源源不断的增长动力。比如社群营销方面，以门店为圆心覆盖周边三到八公里的用户，借助“到网、到店、到家服务”的全链条服务切入本地化市场。

反观传统电商平台，即便意识到了双线融合是大势所趋，本地市场空间可观，缺少线下基础的他们却心有余而力不足。

综上，34岁的零售老兵国美，再一次与时代同频共振。根据规划，2021年国美将继续深入推进平台化、开放拓展供应链、全面激活娱乐化，并在“家·生活”战略第二阶段，持续完善数字化、社交化、本地化、娱乐化多位一体的零售布局。

面向明天的业务布局和创新模式能否跑赢18个月的倒计时？国美需要的不是预言家，而是静待花开。

本文作者：业界风云汇

业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章