2012年，莫言在诺贝尔文学奖颁奖典礼上说过一句话：文学和科学相比，的确没什么用处，但文学最大的用处，也许就是它没有用处。

德国存在主义哲学家雅思贝尔斯在《什么是教育》一书中对教育的本质也有过类似阐述：一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。

放眼2020年有如坐火箭，被送上顶流“C位”的在线教育圈，在我们还未见其带来的自由生长与更多可能性时，就已见识了另外一番光景，首先映入眼帘的是资本过热的追逐和拿到钱的公司每天“地毯式轰炸”的营销广告。

早晨出门，电梯、楼道，少不了满眼的线上直播课、一对一在线辅导课的海报；公交、地铁站的显示屏上，“猿辅导全球累计用户突破X亿”的循环洗脑口号却不绝于耳；中午吃饭聊个天本想松弛一下大脑，耳畔依然会时不时传来同事们关于自己或是孩子，到底选择哪家网课的激烈讨论；晚上好不容易到家了，打开电视或电脑放松下，《向往的生活》《王牌对王牌》等综艺热门节目中，你依然逃不脱“喊你上网课”的广告植入。

与此同时，资本疯狂亢奋、行业冰火两重天、用户投诉只增不减等行业乱象也在不断浮现。甚至今年1月内，在线教育已数次惊动了各主管部门，频频被点名“黄牌警告”。

正在井喷式发展的在线教育行业到底怎么了？为何持续“高烧不退”，如此“不讲武德”？

文：业界风云汇

2020年，受新冠疫情影响，国内众多行业被按下了“暂停键”，但在线教育行业却因疫情的黑天鹅效应一飞冲天，冲上了当年最疯狂的风口，在资本寒冬中成为了少有的超强吸金赛道。但当它在特殊时期被造就的爆发力光环还未普照四方时，就已经被精明的资本盯上。

大量资本的疯狂涌入，在线教育在这猝不及防的“惊喜”中，开启了被动加速、洗牌键。随之而来的是，在资本的裹挟下，在线教育被推向了浮躁的烧钱“百团大战”。资本的虚火越烧越猛，行业的混乱也愈演愈烈。

资本看似不断“高烧”升级的疯狂举动背后，有着自己的精明谋划，利字依然当头。毕竟，资本的投注押宝可没那么简单：强有力的政策支持、飞速增长的市场规模、高额的毛利率、不用费力揣测的用户心理……统统都被资本盘算到了它的“小九九”里。

投注在线教育游戏布局要精明，要不如何一路“升级打怪”、闯关呢？

2013年中国在线教育元年兴始，虽然在线教育前行的脚步从未停歇，但相比较已被过度开发、掘金的共享单车、网约车、视频等风口，在线教育还是一块尚待开垦的沃土。在线教育有着资本砸钱进场的一切特质。

任何一个行业，如果缺少了政策的支持，就很难落地生根，枝繁叶茂。对于在线教育行业，亦是如此。国家已有诸多政策文件发布，为在线教育未来的发展埋下红利。

去年10月，中央“十四五”规划建议公布，“发挥在线教育优势，完善终身学习体系，建设学习型社会。”这也是“十四五”规划首提“发挥在线教育优势”，这意味着明确了在线教育在建设高质量教育体系中的重要地位。

而在此前，中共中央、国务院曾指出要推进“互联网+教育”的发展，把校内教育、课堂场景作为发展重点。教育部也指出要继续发挥市场作用，鼓励社会力量开发在线教育资源。

有了有政策的鼓励与支持下，加之百年不遇的疫情催化，更是为在线教育按下了“快进键”。

数据显示，我国在线教育行业用户规模从2016年1.04亿增长到2020年3月已达4.23亿，市场规模从2016年2218亿，扩大到2020年预计5000亿元。艾媒数据更是预测，预计2025年，中国在线教育市场规模将达到8000亿元。疫情防控、“停课不停学”期间，多个在线教育应用的日活跃用户数达到千万以上。

一眼望去，当下的互联网领域，能够有此高增长的市场规模、用户数的板块早已凤毛麟角。当然，只是拥有超大的市场规模和用户数，还远远不够，资本需要可见的毛利率。毛利率越高，回报率越高。这钱，砸得才值。

据已披露的2019年财报数据，尚德机构、跟谁学、51TALK的毛利率都高于70%。高于70%的毛利率如何理解？对比互联网最赚钱的行业之一网游的毛利率，就可见一斑。

位居国内第一的游戏公司腾讯：其增值业务（主要为游戏业务）2016年Q2毛利率为66%，近年来连续下降，2018年Q4这一数字为53.4%。但腾讯游戏业务的毛利率基本还是在50%—60%左右。

换而言之，高于70%的毛利率，意味着头部在线教育机构的“印钞”速度比网游都快，赚钱能力比互联网大佬都强。离钱这么近的超吸金赛道，要不要入场呢？答案显而易见。

如此之高的毛利率，少不了中国家长望子成龙，望女成凤心理的推波助澜，中国家长太舍得给孩子花钱。谁愿意自己的孩子输在起跑线上呢？

再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育。这已是中国人的普遍共识。

根据英国文化教育协会发布的《2018年中国家庭子女教育与国家化人才培养研究报告》显示，中国家庭在子女教育方面的平均支出占家庭月收入30%以上，其中月入5万以上高收入家庭的这一数据更高达44%。

尤其是大部分接受过高等教育的85后、90后年轻家长的增加，有着对先进教育观念的积极汲取和丰富需求，对儿童早教及素质教育的认可度很高。与此同时，很多家长自己也加入到了在线学习的大军中，利用自己的空闲时间，通过各类成人在线课程，不断提升自己的软实力。

毕竟，成功的人都那么努力了，我们还有什么理由不努力，不去提升呢？

视线锁定在线教育，资本疯狂的背后，是商人们无利不往，无利不趋的本质。

入了场的资本，饥渴的本性原形毕露，盯着自己押注的机构们飞跑起来。因为时间，就是金钱；加速，意味着更多的获利。他们并不管在线教育公司的规划和未来，他们考虑的只是如何快速安全套现离场。

依照资本以往在互联网行业烧钱的基本操作，选择将资金放在头部位置最安全：头部公司最容易抢占先机，拿下那块最大的蛋糕。

拿到的资本越多，手中的弹药越足，火力也就够猛，竞争对手出局就更快。巨额融资这剂猛药在资本逐利时，自然不可或缺。

数据就是最好的证明。中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室近日发布的《2020年中国在线教育网课市场白皮书暨2021年前瞻报告》中指出，2020年资本明显向头部企业集中。

根据课题组调研，在线教育行业总体融资次数在逐渐降低，融资额却持续攀高，2020下半年融资总额占到了全年的七成左右。

其中，猿辅导融资35亿美元，作业帮融资23.5亿美元，两者共计吸纳行业总融资的80%。剩余部分流入掌门教育、编程猫、火花思维等各细分赛道头部公司。

有长期关注教育领域的投资人接受媒体采访时也表示：2020年，在线教育行业的融资，80%的资金被头部20%的机构拿走。

当整个在线教育行业融资额屡创新高，不断被刷新时，资本和流量红利加速向头部聚集之时，其他大大小小对手的日子不好过自然不足为奇：

中腰部企业论烧钱烧不过头部，放弃又必然会掉队被淘汰，进退两难；小机构无钱续命，一旦钱烧没了，血流干了，就得黯然退场，市场中传来破产倒闭、跑路的企业消息也越来越多。优胜、学霸君等就先后因资金链断裂宣告关张、DaDa英语也被爆出削减工资、裁员来保命。

此时，不要误会只有中小机构才会面临出局，资本面前，即使在融资方面有过骄人融资经历的头部企业，也会遭遇被弃子的风险。

去年12月，在线教育品牌学霸君资金链断裂，100多个线下代理商、3000多名员工、1万多名老师、5万用户被波及。

坚持了8年长跑的学霸君，曾一度坐拥超8000万用户，历经6轮融资的K12在线教育头部企业，在它专攻一对一辅导后，因毛利率太低被资本丢弃，致其3年没有获得任何融资，最终被这最后一根续命稻草压垮，在去年寒冬轰然倒下。

据天眼查App显示，截至2020年10月，全国注销教育机构13.6万家，与头部企业获得资本青睐相比，部分企业仍身处在生存的危机中。艾瑞咨询也有数据统计，目前已有近1.2万家在线英语教育机构宣布破产。

天眼查数据新闻实验室更是在发布《2020教育行业发展报告》分析称，目前在教育行业中，存在经营异常风险提示的企业占到所有教育相关企业的17.8%。这表明有近两成教育相关企业曾经营异常。行业内冰火两重天，马太效应加剧。

光环褪去，烧钱也未必能看到好的未来。与此同时，还在经历着资本诱惑与考验的“剩者”，日子过得并不轻松，一些曾经过去盈利的企业也在开始出现亏损；例如教育巨鳄新东方、好未来，其中，好未来2020财年净亏损为1.1亿美元，而上年同一时期它还在盈利。

“前浪”的倒下，只是在线教育行业因大量资本涌入，洗牌速度加快的冰山一角，在线教育的头部玩家集中度将会越来越高，大浪淘沙中，是否还能看到中小机构继续逐浪飞舞的身影也会越来越清晰。

中国有句老话，“吃人家的嘴软,拿人家的手短”。此话，在一定程度上也适用于各机构。拿了风投的钱，借了人家的力，谋利赚钱这事儿自是要办的，不仅要办，还要办得快，办得让资本顺心。

毕竟，资本的最终目的，是速战速决，快速套现。

谋利赚钱这事儿怎么办得又快又好？各家机构深知：在线教育这行，虽然授课形式变了，但生存的基石未变：获客，是最重要的技能。

由于教育产品的特殊性，消费前的决策流程极为重要，且用户迭代速度快，必须不断拉新、获客，以此保证源源不断的生源，持续运转。烧钱营销就成了短时间内，机构获得生源的最有效手段。

烧钱看似可怕，但在越来越拥挤的赛道上，如果现在不烧钱，以后连烧钱的机会都没有了才更可怕。在这个争分夺秒的竞技场上，谁都害怕落后。机构们大肆投放广告也就成了行业内的大势所趋：

仅在2020年7、8月暑假期间，在线教育头部10家机构的市场营销投放就超过了100亿元。新华社每日电讯的报道中也提到，在几家头部企业的财务报告可以看到，跟谁学、网易有道等上市公司2020年三季度销售和营销费用占总收入的100%以上。

看着咋舌的营销占比，不禁想问：企业如此夸张的加大广告营销投入资金，投入到研发、招聘优秀师资等教学主业这一关键环节的钱还能有多少？以跟谁学为例，2020年三季度，跟谁学的研发费用是2.2亿元，营销费用却是研发费用的9.3倍。这样的表现是否能让跟谁学自己满意，让用户信赖？

值得一提的是，烧钱营销还带来了行业整体获客成本的水涨船高。有报道称，2020年暑期期间，在线教育行业各家的投放获客成本大幅上涨为4000元。在营销大战中，对于企业而言，迎来的不仅是高额的营销费用，还有获客成本增加的压力。

这就带来了一个现象：企业如果跟进投放，就必须要承担不断增加的获客成本之压；反之，如果不加大营销投放，或是不投放，企业又容易被其他竞争对手的信息所淹没，极有可能滑向尾部、掉队，这样会对企业造成更大的击创。

于是，在线教育开始被资本围猎，面对资本的高压，随之而来的负面事件不断爆发、升级：

中消协在2020年8月发布的《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，教育培训服务投诉增多，投诉集中在虚假宣传、虚假承诺、协议条款不清晰、诱导消费者办理贷款付费且退款难等多个方面。其中，退款难问题位居榜首。

黑猫投拆中，关于教育培训的投诉，也主要集中在“退款难”。

以有着近二十年发展的成人在线教育机构尚德机构为例，在黑猫投诉的商家投诉量排行榜中，尚德机构的投诉高达就14749条，其中主要投诉点就是围绕“尚德机构霸王条款”、“退款难、欺诈消费者”等问题。而另一家知名的成人在线教育机构中公教育也曾因“退费难”遭监管部门点名。

实际上，不仅仅是尚德机构“退款难”，“退款难”已成为了在线教育行业的通病。其中不乏知名一些知名的K12在线教育机构。

2020年的3∙15曾对在线教育退费难问题进行过曝光，当时被点名的嗨学网，也因“退款难”被曝光。在黑猫投诉上，就连猿辅导这样的头部机构也曾因退费难被投诉。整个行业现状可见一斑。

“退款难”，其实也是机构换取继续留存于行业赛道的缓兵之计。迫于过度资本的高压、逐步加剧的内部竞争，机构需要快速实现盈利，就需要运用各种方式、手段获得留存学员，以人为本逐渐让位于资本。

新的风口来了，嗅觉灵敏的资本自然杀入在线教育的战局，切块蛋糕，分杯羹，快速盈利套现可以理解。但在线教育行业，因其特有的“慢”，是无法通过当年几块钱吃一顿外卖、几块钱坐一次网约车，借低价补贴、烧钱搞营销就可以被简单复制、移植，能够快速盈利的“互联网+”行业。

实际上，尽管甩锅给资本市场很容易博取同情，但在线教育公司自身的问题也难以回避。在线教育不只有在线，在线只是工具、是形式、是手段，它更关乎教育。教育，是在教的过程中如何育人，讲究的是“慢工出细活儿”。虽然条条大路通罗马，但对于教育本身而言，不管通往在线教育的哪一条路都没有捷径。

在线一端的教育链还很长，除了要有技术、师资、盈利模式、管理、运维等“阳光”、“雨露”的沐浴与浇灌，在线教育行业的相关各方，最重要的是先要转换自己的角色，从一个教育者的角度看待这个“慢”行业。

在线教育行业的相关各方要有对所处行业这粒“种子”，需要在四季中成长周期的尊重与认可，尊重在线教育行业的生长特点、生长规律及生长周期。唯有这样，在线教育行业的相关各方才可能有更大的发挥空间及成长空间。

但目前市场上诸多在线教育公司，却很少看到有“慢工细活”等方面的思维和理念，大多跳槽来自互联网行业的高管们和创业明星们，更多的则是对规模和效益的最大化追求。在这一方面，在线教育公司自身也难辞其咎。

有业内人士冷静指出，只有一直怀揣教育本心的从业者，才不会在资本疯狂时偏离轨道。只有精修“内功”，不断打磨出高质量的教学内容，才能扎根于这个行业，在这条跑道上笑到最后。

2020年是在线教育发展的关键之年,但市场的火爆增长与大量资本涌入，催生出在线教育行业的诸多问题与隐患，不仅需要相关从业者保持教育本心，提升教育内容水平及服务水平，也离不开相关部门的有力监管举措。

日前，教育部基础教育司有关负责人在接受中央纪委国家监委网站专访时谈到，教育部门在加强监管的同时，需要有关主管部门联动，加强对资本市场的管控，加强对舆论氛围的引导，推动线上培训机构合法合规有序经营，并将进一步联合相关部门，不断完善监管体系，采取更为有力的措施，解决各方关切的问题，推动线上培训规范发展。

近日召开的2021年全国教育工作会议也已明确表示，大力度治理整顿校外培训机构。要全面评估前期治理工作，尽快制定治理方案。

重点整治唯利是图、学科类培训、虚假广告等不良行为。综合运用经济、法治、行政办法，对培训机构的办学条件、培训内容、教材教案、收费管理、营销方式、教师资质等全方位提出要求。进一步明确市场监管、民政、发改、财政、公安等部门的责任，力争取得重大突破。

据悉，目前一些市场化手段已引入了在线教育预付费监管：

1月14日，北京市最先在石景山区试水，推出石景山区预付式消费信用监管和服务平台，首批51家校外培训机构纳入平台，接受实时监管。学生家长交的每一笔课时费用都能在平台中查到，培训机构如果出现资金异动，就会有相应的预警机制。

在加强行业各相关部门规范整治力度的同时，教育部基础教育司相关负责人在接受媒体采访时还提到，要不断加大免费优质线上资源供给。

如果说规范整治在线教育行业是“堵”，不断加大免费优质线上资源供给就是“疏”。

一边加强监管，规范整治当下存在的难点，一边从在线教育最具核心竞争力的内容出发，凭借国家教育部门在师资方面拥有的优势资源，为社会各群体，提供优质、权威的免费课程资源，清除在线教育行业的阻塞，使之畅通，这也确是“疏”的本意。

好的教育环境里，受教育者是一棵自由生长的树，施教者也是一棵自由生长的树，只有这两类树都得到充分的自由的成长，才能形成良好的教育生态。在线教育行业也是如此。

在经历了持续“高烧”的成长体验后，期待在线教育行业，摒弃那些促生的化肥和养料，使其从一棵树的自由成长，到一片森林的枝繁叶茂。

本文作者：业界风云汇

业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章