《地产营销“四两破千斤”：地产破冰术》是一本由新聚仁机构撰写的房地产营销专业书籍，旨在为房地产从业者提供在市场低迷时期破冰营销的策略和方法。本书通过丰富的实战案例和深入的市场分析，详细阐述了房地产营销的各个环节，包括项目定位、规划设计、广告宣传、销售策略等方面，为读者揭示了房地产营销的内幕和技巧。 背景知识 市场背景：2008年全球金融危机爆发，中国房地产市场受到冲击，楼市低迷。国务院出台救市政策，但购房者持币观望情绪浓厚。

行业现状：房地产营销在弱市中面临挑战，购房者对市场信心不足，营销人员需要更精准地把握购房者心理，提供更具吸引力的产品和营销策略。 项目定位与规划设计 命题作文：房地产开发中的设计任务书类似于高考的命题作文，需要明确项目的居住主题、生活方式和精神内涵。通过对地块自身分析、客户情况剖析、目标客源模拟描述等步骤，形成有“命题”的设计任务书。 案例分析：以上海航头某项目为例，详细分析了项目周边环境、配套、经济技术指标要求，以及目标客源的特征描述，进而确定了项目的产品定位和规划设计要求。 营销策略与广告宣传 核心卖点提炼：强调核心卖点与核心优点的区别，核心卖点需从购房者角度出发，能真正打动消费者。例如，无锡某楼盘的核心卖点是“高性价比”，通过精准定位，创造了销售奇迹。 广告主标语：广告主标语需紧扣核心卖点，挖掘深层内涵，文字精练且富有创意。如万科17英里的广告语“我能与这个世界保持的距离”，精准地击中了目标客群的心理需求。

媒体策略：根据楼盘的不同阶段和目标客源，选择合适的媒体组合。长效媒体如工地围板广告、户外看板广告适合长期品牌维护；中效媒体如杂志、电台、电视适合特定时期；短效媒体如报纸广告适合快速传达信息。 销售技巧与市场应对 预热期策略：预热期是楼盘营销的关键阶段，通过控制广告投放节奏，逐步提升市场热度。预热期分为初级、中级和强势三个阶段，媒体投入从长到短，广告诉求从虚到实。 中小城市推广：中小城市推广需因地制宜，利用口碑效应和针对性媒体选择，如昆山“巴比伦花园”通过娱乐场所POP展架、电视媒体买断等方式，成功塑造了区域豪宅形象。 广告费少的应对：广告费有限的小规模楼盘应集中力量在特定媒体上形成优势，避免与大盘直接竞争。例如，上海某项目通过区域户外广告、账单广告、厂报广告等针对性媒体，成功实现了销售目标。 房型设计与容积率策略 房型设计：房型设计应注重人性化和细节，减少后期装修的遗憾。

建议室内设计公司提前介入规划设计流程，对房型进行优化。 容积率调整：在某些情况下，主动降低容积率可以提升产品竞争力和利润。例如，当小高层或高层住宅售价低于多层时，降低容积率可提升产品价值。 会所与特殊功能区规划 会所规划：会所应结合小区主入口设计，方便居民使用和对外经营。建议采用商铺型会所设计，提高会所层次和吸引力。 特殊功能区：如高尔夫球场里的别墅项目，应根据主力客源需求进行规划，如突出度假功能，提升产品的吸引力和销售力。 结论与展望 本书通过新聚仁机构的实战经验，为房地产从业者提供了在市场低迷时期破冰营销的策略和方法。书中强调，房地产营销需深入了解消费者需求，精准定位，创新设计，合理规划，并通过有效的广告宣传和销售技巧，实现项目的成功销售。