本文是《极简投研》的第480篇文章。文章仅记录个人思考，不构成投资建议，作者没有群、不收费荐股、不代客理财。 一、上海家化概述 上海市上海家化95年成立，01年上市，在美妆日化行业，主营个护家清（39%）、护肤（30%）、母婴（28%）产品。 上海家化的前身是广生行，1889年，由广东商人冯福田在香港成立。 广生行是我国历史上第一家化妆品公司，名字来自于创始人的座右铭：“广德、厚生、聚人心、行天下”。 广生行旗下最著名的品牌是双妹，1898年诞生，最初是粉嫩膏，后扩展品类至养颜萃露、夜上海香水、袭人皂。 1903年代，香港广生行在上海南京路成立了上海广生行。 1960年代，广生行和上海明星香水肥皂厂、东方化学工业社、中国协记化妆品厂合并成为“上海家用化学品厂”，随后诞生了很多影响老一辈人的品牌，比如友谊和雅霜。 1999年，成立股份公司。 2001年，上交所上市，是国内化妆品行业第一家上市企业。 2011年，上海家化改制，上海家化母公司家化集团100%股权最终被中国平安通过竞标获得，中国平安以29.24%持股成为上海家化实际控制人。 然而，这次股权改制难言成功。上海家化原管理层与平安系矛盾重重，平安系迫使上海家化之父，时任董事长葛文耀辞职，与此同时，空降谢文坚担任上海家化董事长。 谢文坚主政家化期间，“去葛化”、否定百年家化的传承文化和历史、清洗原管理层、改变企业的发展战略，我们对于所作所为不做评价，但最终结果是，2015-16年，上海家化业绩惨淡，谢文坚引咎辞职。 2016年12月，张东方上任，2020年4月离任，3年半的任期内，营收&净利缓慢增长，换句话说，公司业绩的确比之前好了，但只是缓慢增长，总体依旧乏善可陈。 2020年4月至2024年11月，潘秋生上任，近4年的任期，公司业绩却在持续下滑，营收&净利均在21年触顶，后持续下滑。 2024年6月，上海家化再次换帅，林小海为公司CEO兼总经理。 目前，上海家化是国内化妆品龙二，落后于珀莱雅，市占率大约3%。 二、上海家化的投资逻辑 作为拥有126年历史的上海家化，拥有诸多知名品牌。包括：国民香水“六神花露水”、中国首个男士化妆品品牌“高夫”、女性护肤品“佰草集”、婴幼儿洗护用品“启初”、皮肤学级护肤品“玉泽”，中国第一支护手霜“美加净”，国内第一个瞄准家具清理护理市场的“家安”，高端品牌“双妹”，等等。 在中国平安入主前，确切的说，在葛文耀和中国平安的矛盾爆发前，上海家化在掌门人葛文耀任职的二十多年里，公司经历上市、股份制改制等一系列关键节点，同时孵化出六神、佰草集、玉泽、美加净等诸多品牌，上海家化的年化增长率超过20%。 短暂的蜜月期后，上海家化原管理层与平安系矛盾爆发，平安系逼走了葛文耀及公司管理层，多年的政治斗争耗尽了公司的锐气，同时也错过了大好发展时间。 2016年12月上任的张东方，终于再次强调“以经济建设为中心”，同时弥补了公司羸弱的线上渠道，因而公司业绩有所好转。 2020年4月上任的潘秋生，可以说是不幸的，适逢口罩事件，上海地区的工厂、仓库和销售网络瘫痪，这导致以线下渠道为主的上海家化，雪上加霜。 对于2024年6月上任的新任CEO林小海。 林小海，1995-2016年供职于宝洁，担任大中华区营销总裁；2016-2020年供职于阿里巴巴，担任零售通事业部总经理；2020-2024年3月供职于高鑫零售，担任首席执行官。总之，新任CEO林小海有过跨国消费公司和互联网公司的从业经验，熟悉品牌与渠道，线上与线下。 除此之外，根据前文所述，上海家化曾经最大的问题是管理层和大股东之间的矛盾，而对于新任CEO林小海，似乎得到了中国平安马明哲的鼎力支持，支持他进行大刀阔斧的改革。 正因为如上种种，坊间对其充满了期待。 根据24年年报预报，公司净利润巨亏，按照公司解释，主因是商誉减值，次因是主业调整带来的业绩下滑，除此之外还有公允价值变动和投资收益的负面影响。 我们不能期盼新任CEO一上来就会有立竿见影的效果，这是不现实的。甚至可以讲，24年的史上最差业绩——历史首亏，可能正是新任CEO刻意为之的结果，把全部烂账都留给前任，毕竟事实的确是22亿商誉是张东方任内收购某国外母婴品牌带来的，在此基础上，真正开始自己的任期和上海家化的未来。 就我个人而言，上海家化的未来依旧扑朔迷离。 一方面，林小海虽然有很丰富的职业履历，但都难言成功，坦白的说，历任CEO的履历也都很漂亮；另一方面，如今日化行业竞争激烈，虽然公司是国内企业龙二，但是国内日化行业一直都是由国外公司主导的，如果算上国外公司，上海家化的排名相当靠后。 总之，上海家化，既有内忧，又有外患。 当然，如上的全部叙述无论如何都过于悲观了，实际上，公司的财务状况整体而言还是不错的，虽然营收&净利在下滑，也就是成长性衰退外，但实际上，公司的现金流存量很好，类现金33亿，只有6亿的短期借款。 换句话说，美妆行业无论如何都是一个很好的赛道， 蹉跎了10多年光阴后，上海家化并没有伤筋动骨，作为一个百年品牌，居然依旧可以重新开始自己的一生。 三、上海家化的估值 我们此时建仓家化，本质上是赌林小海这个人，以及他所领导的这次改革。 看公司的财务数据是没有意义的，财务数据只会劝退投资人；给公司进行估值也是没有意义的，如果公司在未来得以快速增长，那么公司的PE会瞬间下降。 至于是否值得一睹，则见仁见智了。 赞赏，是最真诚的认可！