当心直播掉进电视购物的老坑。

文/每日资本论

直播带货会掉进电视购物的老坑吗？或是迟早的事。

近日，北京市市场监管局发布了关于规范网络销售、直播带货领域不合理经营行为的若干措施（下称，《若干措施》）。在网络销售、直播带货方面，北京市市场监管局将严查虚假宣传、价格违法、大数据杀熟和强制搭售、售卖假冒伪劣产品以及食品安全违法等五种违法行为。

无独有偶。几乎同一时期，部分国家权威媒体也对直播带货乱象报道称，不少消费者反映，一些直播间售卖的产品以次充好，给消费者健康安全带来隐患；有的直播间夸大其词误导消费者做出购买决策；还有直播间售后服务不到位，消费者维权遭遇“踢皮球”等。

显然，直播带货已成重灾区。不久前，让全国人民记忆犹新的是知名网红小杨哥所在的“三只羊”因直播带货被罚了近7千万元。去年，辛选直播虚假宣传食品功效 被罚175万元、创梵速品直播带货夸大商品功能 被罚51万元等等。

据国家市场监督管理总局统计，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%，产品质量“翻车”、虚假宣传、退换货困难等成为诉求热点。抖音方面表示，2024年11月至今，已累计处置盗播直播间10万余个，涉及违规作者账号5.7万余个。

简单对比，直播带货似乎已经走进了电视购物曾经的老路。

2020年，受当时的疫情影响，直播带货作为新潮的购物方式反而行情火爆。商务部数据显示，上半年全国电商直播数量超过1000万场，参与人次超过500亿人次。彼时，让人印象深刻的是，格力的董明珠、红蜻蜓的钱金波等众多大佬纷纷放下身段挤进直播间。一度，大佬带货也是各大媒体追逐的焦点。

逐渐，直播带货成了全行业的标配。一度，没有直播带货都会被批评线上发展不力的主要原因。再加上，微信视频号、小红书等平台踊跃加入直播电商，与淘宝、抖音、快手等多元化的直播电商生态，使得直播电商风起云涌，数量激增。

《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1—11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其强劲的增长势头为电商行业贡献了80%的增量。

但成也萧何败萧何。随着直播电商的发展，逐渐各种投诉，各种“翻车”的事件也开始迅速增加。当拥有千万级粉丝的知名网红因带货“倒下”时，越来越多的人不禁会问，直播电商到底要怎么走？

抛开技术层面，直播电商与电视购物几乎如出一辙。而当年电视购物由盛到衰核心原因就一个：诚信出了问题。毫无疑问，电视购物的基础是广大消费者对电视台的认可，电视购物通过电视台的背书，让电视购物迅速走进千家万户。

但电视购物只是一个电视台中的一档节目或者说一个部门，其所承担主要职能是宣传。虽然说，电视购物的节目组按照正常的播放广告要求，广告方需提供相关质检部门的合格证、检验证等手续。而节目组无法对商品，通过非肉眼观察能够判断是否存在质量问题。

问题恰恰就出在这个地方。由于无法深度判断商品是否存在质量问题，尤其是涉及食品、卫生、儿童服装等重点领域，这就造成部分产品即便有相关部门的质检报告等正规手续，也无法杜绝鱼目混珠的情况。

更何况，部分产品本身就存在问题。再加上，部分栏目组把关不严，让假冒伪劣产品充实在购物节目里。如此种种叠加导致电视购物的品牌信任度直线下降，最终被消费者抛弃。

浅显的道理是，如今的直播电商实际与当年的电视购物遇到的问题如出一辙。而且直播电商绝大多数是个人品牌和团队。这些团队与电视购物节目组一样并不具备深度检验的能力，而且在利益驱使下，做出一些打擦边球或者出格的营销行为都不足为奇。

可以这么说，未来若无重大改变，直播电商走小破路几乎没有悬念。需要提醒的是，这种产品质量的坑几乎无法避免。有句话说得好，常在河边走哪有不湿鞋。即便对产品质量要求很严谨的团队，也有马失前蹄的时候，但把板子打在这些团队身上也不可取。毕竟，让非专业人士干专业的事本身就很奇怪。

改变势在必行。“每日资本论”认为，第一个要改变的是，提高主播法律意识。着重针对带货所可能涉及法律责任，让全社会都知道直播带货所要承担的法律和经济责任，加强自我约束，从主播层面来减少问题的产生。

电商平台的规范、监督也是重中之重。无论什么平台只要涉及到的直播带货，平台方必须要求相关主播提供对应带货的各种资质。甚至打通与相关质检部门的信息通道，做到准确、及时、有效查验直播带货的商品资质，持续、高标准保持电商平台的直播带货的可信度。

最最最重要的是，相关部门不仅要在现有监管机制上再进行细化，提高商品的标准。不要出现“中国市场销售”，建议参考国外的相关标准，将对应的且时间较长的国标迅速与国际接轨。并从立法、立规、立标的高度，建立一整套电商商品管理办法和相关法律法规。对违规产品要采取零容忍的态度，借鉴国外对于违规产品和商家的处罚力度，让不良厂商再无违法成本。

更进一步，根据新时代电商蓬勃发展的需要，以及扩大内需的大背景需求，积极、主动地探索，建立一支专门针对电商的部门和团队？并且，提高级别，增加话语权，以及相关执法联动的话语权，让这个部门真正具有战斗力，从执法层面来帮扶中国直播电商的发展。

历史不会简单重复，但总押着相似的韵脚。直播带货若沉迷于流量游戏，或将不可避免地步电视购物后尘。若能以技术为矛、信任为盾、生态为基，则有望开启零售业的新纪元。直播电商的终局，应是一个更高效、更透明、更可持续的消费生态系统。希望，那句“家人们”不只是直播间的口头禅。

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