虞书欣能解飞猪的流量焦虑，解不了飞猪的模式困局
飞猪，和虞书欣走到一起了。
4月15日，飞猪正式官宣演员虞书欣为首位全球代言人，并推出“舒心出行，就上飞猪旅行”的营销口号，巧妙结合虞书欣昵称“舒心”与品牌名谐音，引发行业热议。
公开资料显示，虞书欣微博粉丝超3000万，2023年曾为腾讯地图、戴森、雀巢等品牌带来数亿话题曝光。在飞猪官宣当日，相关微博热搜就霸屏前三，话题阅读量破12亿。
百度指数显示，近一周“飞猪”搜索量环比增长210%，品牌认知度在18-25岁群体中提升至行业第二，再加上线下广告投放、旅行优惠券等，吸引大批虞书欣粉丝成为平台潜在用户。
请流量明星全方位代言，这还是OTA平台的首次。只是不知道这出奇招，是飞猪引流的险中求胜，还是饮鸩止渴？
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虞书欣的流量体质，飞猪很缺
近年来，在线旅游平台陷入增长瓶颈，携程、美团、同程等头部企业竞争白热化，价格战与功能迭代难以形成差异化优势。
据《2025年中国在线旅游市场报告》，用户对OTA平台的品牌认知度高度重叠，“比价工具”属性强于使用习惯，导致用户粘性不足。
在此背景下，飞猪选择虞书欣作为全球代言人，大概率是想通过明星营销打破“工具”标签，强化品牌的“年轻”形象。
虞书欣从2024年起商业价值凸显，代言覆盖美妆、快消、奢侈品等12个领域，全网粉丝超4300万，其“元气少女”人设与Z世代追求自由、个性化的旅行态度高度契合。飞猪瞄准其18-25岁女性为主的粉丝群体，试图通过情感营销激活年轻用户市场。
这一策略与《永夜星河》热播后虞书欣的“扛剧能力”直接相关。该剧播出期间，微博热搜上榜290次，腾讯视频弹幕互动量破3000万，粉丝消费力与话题度可见一斑。
传统OTA营销侧重“低价”“便捷”等功能性宣传，但飞猪此次选择了一条差异化路径。
一方面绑定人设，虞书欣的“甜妹”形象与旅行场景的“治愈感”结合，推出“51跟着虞书欣去旅行”活动，通过联名机票、酒店套餐等产品强化代入感。品牌主色调从“蓝白配”改为嫩黄色，结合虞书欣的活力形象，在商业地标投放巨幅广告，形成强视觉冲击。
另一方面通过事件造势，打造“欣动航班”概念，以“明星同款航线”为噱头，激发粉丝打卡热情，相关话题阅读量破亿，App下载量单日增长超30%。
飞猪的短期目标是借明星效应拉动五一假期预订量，长期则希望将粉丝转化为平台忠实用户。例如，其推出的“欣动航班”不仅包含明星周边福利，还嵌入会员积分体系，试图通过“追星—消费—复购”链路实现用户留存。数据显示，活动期间飞猪站内搜索量同比增长45%，年轻用户占比提升至62%。
不过，此前虞书欣身上存在不少争议点。
2023年，其粉丝在宣传新剧《云之羽》时用歌手阿云嘎的名字玩梗，被批不尊重。虞书欣虽两度道歉，但因为搞错了对方参演的音乐剧，被质疑诚意不足。
据九派新闻报道，2024年初，虞书欣司机在高速的应急车道上倒车调整方向并开下高速，遭到警方通报，工作室迅速回应“司机个人行为，与艺人无关”。
今年3月，津云报道称中华环保联合会官宣虞书欣担任《黄河保护法》普法宣传员。但在11天后，相关宣传微博被删除，双方一直未作出公开回应的情况。
流量的“红与黑”，一向都是两面。
02
飞猪缺的，不止流量
中国在线旅游市场经过多年发展，已形成携程、美团、同程、飞猪四大平台主导的格局。
2024年OTA市场GMV份额中，携程系占57%，美团占15%，飞猪仅占6%。
QuestMobile数据显示，不列入美团的在线旅游应用排行，2024年6月飞猪去重用户量仅2994万，同比下降15%，远低于携程1.35亿用户和去哪儿的5075万。
与此同时，抖音、小红书等内容平台通过“短视频种草+直播核销”模式快速切入市场，形成“种草-决策-消费”闭环。2024年抖音酒旅直播GMV增长200倍，酒店日历房覆盖率超60%，传统OTA平台的护城河正在被瓦解。
为缓解焦虑，飞猪尝试蹭热点营销。
2023年9月17日，飞猪平台上售卖的999元起的三亚海棠湾茅台度假村精品酒店“酱香大床房”套餐，上架2分钟就售罄。飞猪的官方海报显示：住茅台喝茅台，都是真茅台。对此，茅台人士回应：宣传不对，已要求整改。当晚，999元“酱香大床房”套餐下架。飞猪微博也删除与茅台酒店相关推文。
2024年3月中旬，飞猪微信公众号发布推文《接受比价，买贵退差！京都威斯汀“攻城价”来啦！》，针对日本京都威斯汀酒店开启比价，并承诺买贵退差。
根据推文：上述酒店在原来1499的基础上，直降150元，到手价1349元！领大额券100元（限时限量），到手1249元；之前买了1499的客人可以在套餐核销后3天内得到飞猪返还150元。
但是，不久据一点资讯报道，一份京都威斯汀酒店的公告显示，酒店从未授权该价格的产品在飞猪售卖，现已停止飞猪订单核销。
2023年7月推出火车票全网“免费退”和“专享火车票无忧退”活动，新用户在飞猪旅行上购买火车票，首次退票产生的费用可申请以红包形式发放至卡券中。结果12306官微发文，某平台吸引新会员的营销炒作，误导消费者以为火车票退票免收退票费。
在黑猫投诉上，有关飞猪的投诉超7万条，涵盖机票差价大、机票改签难、预订酒店无法入住等问题。
面对飞猪的激进营销，不光是同行和用户不满，监管部门也有所行动。去年9月份，监管两次约谈飞猪。
一次是因为消费者没法取消酒店预订单，被广东省消保委约谈。另一件是用户遭遇预订境外酒店问题，疑似飞猪冒充监管部门发送短信，称投诉处理超出余杭区市场监管局职能范围。被识破后，属地市场监督管理局立马约谈飞猪和淘宝，要求自查整改，禁止误导消费者，并暂停相关短信发送。
可见这些“骚操作”，不仅未帮助飞猪有效吸引消费者，还让平台遭遇用户信任危机。
造成飞猪模式当前困境的根源，不少分析认为是其OTP模式。与携程、美团等采用的OTA模式不同，飞猪定位为连接商户与消费者的"旅游版淘宝"。但这一路径在酒旅行业的服务掌控力和用户体验上，暴露出显著短板。
OTA模式通过集中采购资源（如酒店房间、机票）赚取佣金差价，尽管成本较高，但能通过标准化服务增强用户信任，同时强化对上游供应商的话语权。而OTP模式以平台入驻为核心，航司、酒店及第三方商家自主经营官方旗舰店，飞猪仅提供技术支持并收取交易手续费，这种轻资产运作导致平台对服务质量的把控能力薄弱。
OTA的服务始于订单完成后的全流程保障，而OTP模式的服务链条在交易确认时即止，飞猪很难在供应商和消费者之间找到两全之策。
为维持流量，飞猪不得不持续强化"攻城价"等补贴策略，但根据黑猫投诉数据，今年2月中旬飞猪投诉回复率仅59.38%，远低于携程和去哪儿超80%的水平。
产品难以破局，飞猪不断在流量和价格上入手，一面通过营销引流，一面又难以圆满又舒适地满足营销引流而来的消费者，最终陷入了营销引流、拉新增长和用户留存流失的循环之中。
商业模式不变，飞猪恐怕难跳出各种“出格”流量营销的怪圈。
