双11什么都没买，这正常吗？

2020年，天猫双11成交额达4982亿元，京东达2715亿元。单就数字而言，二者之和已经能够排进全球各国GDP的前20强。

今年的数字尚未定格，而从“开门红”等战报我们就能预见再创新高已是必然。但热闹之余，另一种声音也随着活动的进行而越来越明显。

在微博等社交平台上搜索双11话题，总能看见这样一群人在感慨“购物车里空空荡荡”，“今年什么都没买”。千亿狂欢的热闹属于别人，他们只是这场全民运动的旁观者。

旁观者年年有，今年似乎特别多。

与此同时，中国消费者协会还郑重发出提醒：“双十一”“低价”不可迷信、促销规则套路复杂，下单前需看清楚、限期商品谨慎囤货……

风云汇找到几位放弃凑热闹的小伙伴，希望通过对话能够找到他们不过双11的原因：到底是双11变了，还是消费者变了？抑或是，一切都变了。

阿紫，37岁，全职主妇

“不是我不买，是已经买溢了……”

阿紫说话间透着无奈，对购物节毫无抵抗力的她，本想趁着双11“大干一场”，可活动已经开始几天了，实际已下的订单也只有两笔，购物车里还空空荡荡。

造成今天这个局面，可谓成也剁手，败也剁手。

“1月份年货节、3月份女神节、4月份双品购物节、6月份6.18、8月份8.18、9月份99大促、10月国庆、11月份双11、12月份双12”，阿紫对电商购物节如数家珍，“加上其他很多小的主题活动，现在购物节是月月都有，全年无休。”

而且，在数量增多的同时，购物节的战线也越拉越长。下个月才到的活动，可能提前一个月就开始了预售。双11就表现得特别明显，从最初的单天促销，延长至11月1日开始，今年则是10月20就开启了预售。

总之，为了让大家买买买，电商平台跟购物节较上了劲。消费者受到大节小节的刺激，平台GMV逐年走高。2009年第一届双十一，淘宝销售额为0.52亿元。第二年就破了十亿，然后迅速又站上了百亿、千亿大关。

同时，购物节轰炸的副作用也非常明显——消费者需求被分流。阿紫就是典型例子，从1月份开始，每个购物节都不舍得落下，到了11月份，“该买的都买了，该囤的都囤了，双11再买就多余了。”

对直播电商的痴迷，更加剧了阿紫购买力的释放。去年的某一天，在直播间里Get了李佳琦透出屏幕的热情以及全网低价的诱惑，阿紫上了头，自此一发不可收拾。刷直播成了习惯，用她自己的话说，“每天晚上吃完饭，不是在这个直播间买买买，就是在赶往下一个直播间买买买的路上。”

从纸巾之类的日用品，到干果、可乐等零食饮料，再到家里需要换下的大家电，“有种每天都是双11的错觉”，阿紫沉浸在直播剁手的快乐中无法自拔。

并非阿紫一人如此，淘宝数据显示，截至2020年末，淘宝直播提供直播内容超过10万场，用户每天可观看时长超过50万小时，近1亿件商品在淘宝直播间上架；日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%；交易额方面，截至2020年底的12个月，淘宝直播创造的GMV达到4000亿元以上。

以前大家全年的消费需求在双11集中爆发，现在购物节的泛滥提供了更多的释放出口，短视频平台、电商平台等力推的直播电商更把“全网低价”变成了常态，这就把双11推向了尴尬处境。

毫无疑问，平日的分流会对消费者在双11的购物造成直接影响，只不过是影响多少的问题。

而经历了这样一次“特殊”的双11，阿紫这几天都在反思，“618囤的东西现在还没用完，直播间也买了很多无关痛痒的小东西，以后必须做好规划，不能这么放肆了。”

三石，28岁，程序员

“非常怀念以前那种简单粗暴的优惠，现在的双11，我更愿称之为无效双11。”

理工男三石，目前在后厂村某互联网大厂做程序员，与身边同龄人相比薪资可观，但他并未给双11做太多贡献，甚至表现出了一丝抵触。

“不是反感双11，讨厌的是玩得越来越花的规则和套路。”

曾几何时，三石对双11也是充满期待的。他会盯着商家的促销活动，买一些平时种草的大件，升级手中装备。“家里在用的主机，就是三年前双十一买的。去年想买一套新的主板CPU，满减什么的算了一圈下来觉得不合算就没下手，做了一年等等党，前几天一看又涨价了。”

一方面是商家在双11之前临时涨价，另一方面没玩明白平台的规则，三石看中的主板CPU套装，平日里原价1900元左右，双11优惠后2150元。

“优惠了个寂寞。”

实际上，搜罗社交媒体上网友的吐槽，借助一些第三方的历史价格查询工具，不难发现，商家在大促之前临时涨价已不是什么新鲜事。而且，相较往年而言，今年吐槽双11“明降暗涨”的声音似乎有增多趋势。有网友直呼成了“韭菜”，还有网友一怒之下把订单“全部取消”。

风云汇就此咨询了在相关的电商从业者、店铺店主，对方给出的答复是“因为活动的力度和波动和市场变化，商品定价确实会出现不同的变化幅度。”

参与规则日趋复杂的购物节，消费者在做数学题，商家也同时在做。找不到正确的解，要么成交价过低面临亏损风险，要么成交价就会高过平时。

同时，联系客观背景，优惠力度减小、涨价并非偶然。

大环境方面，受疫情的影响以及各行各业原材料的上涨，商家的经营成本提高。比如家电品类，几个月前，格力、美的、海信和容声等主流品牌刚刚宣布调价，空调、洗衣机、冰箱等产品，价格整体上涨幅度达10%-15%。

此外，双11能给到商家的效益逐年递减，与其费力不讨好地陪跑，不如直接“躺平”。特别是如今直播当道，消费者习惯性地涌进大主播的直播间里薅羊毛，对于拿不出坑位费、佣金的中小店家来说，双11的流量可能会出现比平时更差的反常识现象。

由此，涨价就从日常生活传导到了双11的电商会场。

消费者的消费策略自然也会随之发生变化，从之前低价刺激的冲动消费变得理性。不过，出于对双11的尊重，三石下单了一些洗衣液、洗发水等生活必需品，“总价没超过100块钱，只能说重在参与了。”

vivi，26岁，运营

“以前双11我能抢到什么程度，边吹蜡烛边抢！”

vivi的生日恰好与双11档期重合，之前有次和朋友一起生日聚餐，她掐算着时间赶在零点之前把蜡烛吹了，之后紧接着的不是许愿，而是大家集体掏出手机准备清空购物车。

许愿环节并非跳过，而是直接一步到位，“我把想买的东西给抢到手就是愿望实现了。”

然而，工作这三年以来，自己和朋友都逐渐成长为一个“合格的打工人”，现实条件不再允，vivi表示“连生日都没心思过了，双11什么的还是往后稍稍吧。”

“毕业就进了在线教育行业，一开始觉得工作多纯属过渡阶段的正常现象，一年以后就不再天真了。疫情又让在线教育火了一把，老师的压力更大了。”

双十一凑满减、抢免单？不存在的，“因为零点我还在批改作业啊！没下班！”

终于，赶在行业危机到来之前，vivi终于下定决心辞了职。之后的情况是否有所转变？并没有。

“作为一名合格的打工人，我是不会去凑这些热闹的。”一方面是因为新的工作环境也不轻松，另一方面，现在双11深深的套路也让她失去了参与兴趣。

回想起17年、18年，vivi表示“平台当时的活动还是相当有诚意的，没费多长时间，随便玩一玩都能有几十块红包。17年用红包买了件T恤，18年买了枕巾，抵扣之后一分钱没花。”

再看最近两年的双十一活动，“盖楼、叠猫猫、扔骰子游戏费心费力，而且到手的真金白银少得可怜。比如今年的喵糖总动员，要做各种任务，还要和人PK，然后分红包。有同事午休时候玩了大半个小时，开了不到两块钱红包，气得她直吐槽浪费宝贵的睡觉时间，说再也不玩了。”

“一顿操作猛如虎，一看红包一块五”，凑满减凑得心累，玩游戏也没红包，vivi觉得双11最大的乐趣不复存在，参不参与也就无所谓了。

消费者的消费策略自然也会随之发生变化，从之前低价刺激的冲动消费变得理性。不过，出于对双11的尊重，三石下单了一些洗衣液、洗发水等生活必需品，“总价没超过100块钱，只能说重在参与了。”

关注双11的消费者都有相同的目的，不参与的人却各有各的理由。

百度指数显示，2011年至2015年，每年双11期间大众对“双11”的关注度呈现逐年增长趋势。

自2016年开始，其搜索指数进入下滑轨道。2020年双11期间，其热度已经低于2014年，今年还在进一步下跌。

整体来看，这一曲线的走势正符合事物的生命周期曲线。从引入到成长、成熟，然后衰退。

转眼双11已经走过十三年，部分消费者从填表格凑满减、定闹钟抢购参与大促，到将之视作习惯性的节日。这之间，新鲜感和热情的流逝，毋庸置疑。一些商家也由最初的趋之若鹜，过渡到了躺平阶段。

国外的购物节同样逃不开这一发展规律。以“黑五”为代表，2019年“黑五”到来，大家发现疯狂购物已不再有，大促变成了“一个普通周末”。2020年受疫情影响，“黑五”又被加上了“史上最惨”的定语。

同国内一样，国外购物节也寄希望于拖长时间以刺激增长。去年，美国各大零售商史无前例地把“黑五”促销向前提，许多商家从10月9日的周末就已开启打折活动，并将延续到12月。

所以，这并非某一家的平台的问题，而是需要行业共同去打破的发展瓶颈。

平台自然能够察觉到上述变化，战线拉长、满减力度加大、发力直播等等都是应对之举。然而，当“双11什么都没买”的议论声渐起，就已经从侧面印证了这些续命操作治标不治本。

我们无法否认双11等购物节之于电商、零售业的提振。也正因如此，在建设双循环新格局的号召下，在国民消费升级的浪潮，平台才更应该积极求变，走出疲态与质疑，开启一段新的周期。

就如几年前王兴发出的调侃：“你这一招已经用老了”，逍遥子闻言不禁一怔，十年了，第一次有人敢这么说他的“不老长春功”。

是时候抛开“不老长春功”，重新思考一下双11的玩法了。

本文作者：业界风云汇

业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章