作者

银联数据服务有限公司 曹光宇

自2020年起，金融数字化发展联盟（以下简称“联盟”）每年开展消费金融数字化转型研究，发起用户与机构调研，编写《消费金融数字化转型主题调研报告》（以下简称“报告”）。在研究过程中，联盟逐步构建了消费金融数字化发展评价指标，并在2023年4月由中国互联网金融协会正式发布《消费金融数字化发展评价指南》（T/NIFA 19—2023）团体标准。2024年度的报告呈现了覆盖百余家机构和万余名用户的调研结论，在探讨消费金融行业数字化转型的同时，也进一步聚焦当前获客、规模、收入等方面的业务情况，以期为读者提供更加全面的信息参考。

通过2020—2024年的跟踪研究，我们发现，消费金融行业的数字化转型持续深入，带动用户体验提升。2024年，九成机构开展了数字化重点项目，如客户标签、数据中台建设等，近五成机构在前沿技术应用上取得显著成果，银行在金融科技上的投入持续增长，25%的机构对信用卡业务进行了一定的组织架构调整。

从业务情况来看，超半数机构在调研中表示，申请、审批授信等阶段的线上化程度提升最为显著。调研数据显示，机构在审批效率和风险管控之间做出平衡。在获客渠道和成本方面，机构自营渠道获客量贡献上升，线上渠道的不良率相对较高，信用卡产品及大额消费贷产品线上线下获客成本均较上一年度显著上升。当下，机构最期望在精准获客、睡眠户唤醒等方面得到模型支持。

我国境内的信用卡及消费金融业务经历了数十年的发展，市场饱和度提升，行业监管趋细趋严，机构在业务转型发展的过程中面临着一系列挑战。在用户调研部分，2024年度的报告从客群维度着手，特别关注蓝领新市民、新生代年轻白领、小镇中产、返乡青年、高线城市银发群体、高净值用户六大客群的表现差异，尝试挖掘未来发展的机会点。

中国人民银行数据显示，截至2024年三季度末，我国信用卡和借贷合一卡共计7.37亿张。本次研究对当前用户的持卡水平和预期持卡水平进行了分析。

本次调研的样本选择相对侧重六大客群中已持有信用卡的用户，这与实际消费金融用户在结构上可能存在差异，故所得出的实际持卡数量与期望持卡数量可能较实际偏高（如图1所示）。仅从本次调研测算结果来看，样本客群的人均实际持卡数量为1.9张，人均期望持卡量为2.3张，信用卡发卡依旧存在增量空间。在持卡人群中，仅持有1张信用卡的用户占比最高，为47.4%，持有3张及以上的用户占比22.6%。期望持有2张信用卡的用户最多，占比达36.4%。值得注意的是，期望持有3张及以上的用户占比为35.6%，较实际持有3张及以上的用户占比高出13个百分点。

从客群层面来看，蓝领新市民和高线城市银发群体中单卡用户较多，返乡青年、新生代年轻白领和高净值用户当前持有3张及以上信用卡的占比较高；同时，新生代年轻白领、高净值用户中均有超过40%的用户期望持有3张及以上信用卡（如图2所示）。分城市级别和地域看，一、二线城市，以及西南、华中、华北、华南区域持卡需求未满足的用户比例相对较高。

驱动用户在已持有1张信用卡后继续申请信用卡的因素（如图3所示）中，大额分期需求位列榜首，信用卡绑定专属产品优惠、借贷转化也是重要因素。从客群来看，返乡青年因“办理信用卡可购买本行其他专享产品”而继续申请办卡的占比高于其他客群，达22.9%。

在申请环节，流程复杂繁琐、年费偏高、线下激活麻烦以及银行品牌知名度欠缺是主要痛点。在本次调研中，18.6%的用户有视频面签的经历，同时，80.3%的用户认为视频面签可提升办卡意愿。在渠道方面，73%的用户通过线上渠道申请，其中自营App的占比最高。2024年度，56%的机构信用卡/类信用卡产品平均可在10分钟内完成审批，占比较2023年降低12个百分点，与此同时，72%的机构针对优质客户最快可在3分钟内完成审批。

在额度方面，58.9%的用户信用支付产品的授信额度为1万～5万元，用户期望的额度普遍高于实际授信额度，三分之一的用户期望额度为3万～5万元，五成用户期望单张卡额度在5万元及以上。本次调研样本中，整体授信额度是用户月收入的4.5倍，较2022年的5.4倍有所降低。

在市场饱和度上升的背景下，存量经营至关重要。对于信用卡业务来说，争夺用户的支付交易份额成为各家银行策略重心。在本次调研中，14.5%的用户反馈曾经更换过常用的信用卡，其中22～35岁的用户中有过更换常用卡经历的占比最高（如图4所示）。

在驱动用户更换常用卡的因素中，最重要的是自助服务渠道和客服体验，其次是权益及额度。过去与未来切换常用卡的主要因素有所差异（如图5所示），在未来换卡因素中，用户更看重支付的便捷性、更低的利率，以及用卡安全保障。

分客群来看，新生代年轻白领易受社交媒体和粉丝经济影响，高净值用户对于品牌的关注度最高，返乡青年更易因为高额度更换常用卡片，小镇中产相对务实，会因为月度发放立减金或优惠券换卡使用。

在支付时，营销策略可能会促使用户更换卡片。调研显示，41.1%的用户会因为支付时的优惠提示而换卡支付，多倍积分和免息分期促动成效也相对较好;返乡青年相较其他客群更为关注账单日期情况（如图6所示）。

在营销活动形式上，及时反馈、务实类的活动更能提升用户的用卡频率;高线城市银发群体相信“眼见为实”，喜欢实物礼品，高净值用户对多倍积分的偏好较为明显（如图7所示）。

在场景覆盖方面，受访用户认为，信用卡在综合电商、生鲜商场和外卖平台的优惠活动覆盖度可以进一步提升；新生代白领对网红门店、蓝领市民对交通出行、返乡青年对旅游出行场景的优惠活动需求相对显著（如图8所示）。

在长期睡眠卡占比不得超过20%的红线之下，睡眠户促活是近两年的业务重点。调研中考察了用户对于不同唤醒策略的接受度。整体来看，用户偏好优惠金额明确且使用门槛适中的活动（如图9所示）。值得注意的是，传统的睡眠卡唤醒活动对新生代年轻白领和高净值用户的作用较小，因此，银行应特别关注这两类客群的日常维护，做好流失预警。

同时，调研数据显示，17.2%的用户曾有过销卡行为，其中12.6%的用户为主动销卡，4.6%的用户为被银行销卡。

在高质量发展的新阶段，银行等机构的业务策略需要更加具有针对性。本次报告对六类重点客群进行了多维度分析，期望为各机构的精细化运营提供一定参考。

1. 蓝领新市民：重点关注家电、网络文学及经济型文旅场景

调研显示，蓝领新市民消费观念两极分化，计划消费和享乐主义占比均超过20%。当前，此类群体中仅持有1张信用卡的占比较高，微信渠道的使用相对普遍。

蓝领新市民非常关注信用支付产品的优惠活动，其对信用卡的定位多为“日常优惠与薅羊毛”（76.3%），其次是“积累额度以备不时之需”（73.9%）。有29.9%的用户表示可能会被较高的分期额度所驱动办卡。目前，信用卡体验不好之处主要在于息费不透明、客服多次换人、申请激活麻烦、营销太多、还款日提醒不及时造成逾期等。

在用卡场景中，此类客群在外出就餐、医疗健康、休闲娱乐场景中的消费较上一年明显上升；旅游场景中公共交通、连锁酒店和自驾费用的消费提升，家用电器场景分期需求较高；在休闲娱乐场景中，蓝领新市民在网络文学上的支出显著高于其他客群。

在蓝领新市民客群的经营中，建议重点关注刚需性、经济型消费场景，以立得优惠吸引和激发申请意愿、留存活跃用户，并积极营销刚需场景下的分期、消费贷产品，如家电分期、家装分期等。

2. 新生代年轻白领：享乐主义仍在，银行面临非银机构竞争压力

新生代年轻白领人群消费观念中，享乐主义（21.4%）和追逐潮流（12.1%）的占比高于其他客群，理性消费的占比为12.1%，低于其他五类客群。

新生代年轻白领是此前银行重点争夺的客群之一。调研测算，目前24.7%的新生代年轻白领持有3张及以上信用卡，同时41.4%的新生代年轻白领期望持有3张及以上信用卡，持卡量未满足需求的比例超过50%，因此仍然存在相对可观的发卡增量空间。新生代年轻白领客群对于额度的需求也更加强烈，65.5%的用户表示单卡额度未达预期。在服务渠道上，该客群更喜欢通过手机银行获取服务。

值得注意的是，2024年度，32.9%的新生代年轻白领使用类信用卡产品进行支付的频率上升，显著高于其他群体，银行所面临的非银机构竞争压力相对较大。可能由于“见多识广”，该类客群对睡眠唤醒的各项营销活动偏好均未超过60%，有过主动销卡经历的用户占比也较高，达到15.2%，这提示银行需要做好客户维护。新生代年轻白领愿意为餐饮相关权益付费，在度假旅游、宠物消费、演出门票等场景的消费热情有所上升。同时，其容易受到社交媒体和KOL、代言人等的影响，金融机构在营销触达时可予以侧重。

3. 小镇中产：收入水平与消费意愿较高，把握交叉营销机会

小镇中产所处城市线级较低，通常房贷等刚需债务压力小，可支配收入中能够用于消费的金额比例较高。对于区域性银行而言，很多代发工资客户属于该类客群，在信用卡业务开展过程中，交叉营销或存在良好机遇。

该类客群目前人均持卡2.0张，期望持卡量为2.4张，缺口相对较大，但其对额度的期望较为保守。与新生代年轻白领群体类似，44.4%的小镇中产2024年度信用卡产品的使用频率下降，可能表明非银机构加大了类信用卡产品在此类用户中的推广力度。在日常支付中，该类客群会因为月度发放立减金或优惠券而换卡支付。在风险方面，小镇中产接触过“征信修复”信息的用户比例达到33.4%，显著高于其他客群。

在对信用卡产品的定位上，“积累额度以备不时之需”（73.9%）和“身份象征、增值服务”（73.9%）是小镇中产的主要想法，银行可以在差异化权益方面做好产品设计。此外，2024年度，其在旅游度假、喜剧类演出门票、治病就医、疾病预防等场景的消费提升较为明显。

4. 返乡青年：旅游、汽车需求凸显，发卡行消费贷接受度高

返乡青年虽然生活在低线城市，但保留了一些高线城市的消费习惯，因此也是重点潜力客群之一。

调研显示，返乡青年中已持有3张及以上信用卡的比例为27.9%，高于其他客群。同时，15.2%的返乡青年有过主动销卡经历，与新生代年轻白领并列第一，且更换过常用卡的用户占比高于其他客群，达19.7%。通过访谈发现，一些返乡青年可能会由于现居地没有相应的银行网点而选择销卡，这提示当地银行在此类客户的经营中存在机会。

数据显示，驱动返乡青年在持有信用卡后继续申请新卡的因素中，“办理信用卡可购买本行其他专享产品”的占比高于其他客群，银行可从零售产品联动经营的角度对此类客群开展针对性营销。此外，他们对临近还款日提醒不及时造成逾期的不满表现较为明显。在有过逾期经历的客户中，23.1%是因为粗心大意，这一比例高于其他客群，银行在服务过程中要特别加强还款等方面的提醒。

在消费场景上，返乡青年对旅游出行、汽车消费的需求突出，在疾病预防、养生保健、宠物、服装配饰等方面的消费增长也高于其他群体。

在借贷行为上，免息分期对其吸引力较大，62.6%的返乡青年愿意在常用卡额度不足时申请同机构的消费贷产品，该比例仅次于高净值用户。银行等机构可以通过模型筛选，以免息分期实现该类客群的获取，同时完成自助办理分期渠道的认知培育，在用卡过程中做好数据分析，把握资金缺口，适时营销生息类产品。

5. 高线城市银发群体：潜力可期，医疗、养老矩阵有待丰富

高线城市银发群体中，计划性消费占比为27.2%，明显高于其他客群。此类客群中，65.4%的用户认为当前的信用卡额度未能满足需求。“银发经济”时代到来，部分银发群体对消费信贷产品、移动支付等接受度、认知度良好，银行可调整经营策略，逐步放开年龄的准入限制，或是提供以家庭为单位的权益，进行附属卡营销等，同时做好服务渠道的适老化改造。

该类客群忠诚度偏好明显，42.9%的高线城市银发用户会出于“喜欢一站式服务、比较方便”而考虑办理信用卡发卡行其他零售产品。通过访谈也发现，该类客群对于地域、情感方面的认同强烈，会因为籍贯、生活地等原因更加信赖特定的区域性银行。

2024年度，此类客群在医疗健康、旅游和文娱演出上的消费增长显著。银行可考虑加大重点场景的投入力度，以医疗健康为例，市面上已有陪诊、康复等场景权益。在营销活动中，此类群体最喜欢通过消费或交易达标获得实物礼品。调研发现，在零售业务的联动中，养老金融的需求涌现，机构可以适当做好联动。

6. 高净值用户：青睐信用卡且持卡缺口较大，借贷需求活跃

在消费观念上，高净值用户中属于情感驱动的占比为14.5%，高于其他客群，注重性价比的用户占比12.3%，低于其他客群。

目前，高净值用户的人均持卡量为2.3张，但期望持卡量为2.9张，存在0.6张的差距。23.8%的高净值用户目前持有3张及以上信用卡，但同时46.0%的高净值用户期望持有3张及以上信用卡，即人均实际持卡量与期望持卡量双高。在额度需求上，33.3%的高净值用户期望10万元以上的单卡额度。

此类用户对信用卡的定位前三名分别是“利用免息期、周转资金或获取收益”（74.4%）、“身份象征、增值服务”（73.9%）和“资金借贷”（72.9%）。超过四成的高净值用户表示2024年度使用信用卡的频率和金额上升，相比类信用卡产品，他们更青睐信用卡。

在分期等借贷业务方面，高净值用户与蓝领新市民呈现出某些一致性：27.3%的高净值用户会被较高的分期额度所吸引，仅次于蓝领新市民，在付款时发现可便捷办理分期对他们的驱动效果也相对较好；办理过2次、3次分期业务的高净值用户占比分别为46.6%、16.4%，而蓝领新市民则分别为47.2%和15.0%，均高于其他客群表现。通过访谈了解到，高净值用户可能由于资金存放在长期理财产品中等原因出现日常资金缺口，在借贷过程中通常对流程的便捷性、还款的灵活性要求较高，对于利率水平并不敏感。

此外，高净值用户的忠诚度较高，未来办理发卡行其他产品的意愿较高。74.9%的高净值用户愿意在信用卡额度不足时申请同机构的消费贷产品，这一比例也显著高于其他客群。

在权益付费意愿上，高净值用户对于交通出行、医疗健康、子女教育培训等存在显著需求。在日常用卡中，相对偏爱多倍积分的营销，睡眠卡唤醒的活动效果较弱，因此银行要做好日常的客户维护。

综合来看，高净值用户虽然收入水平较高，但同时资金借贷需求可能也相对活跃。银行一方面要在传统的财富管理业务上寻求联动经营，另一方面也要优化借贷产品服务，包括额度、流程、体验等方面，以实现生息转化。

信用卡的业务收入可以分为利息收入与非利息收入。在利息收入方面，本次调研着重考察了用户分期和借贷两种生息行为的情况。

调研显示，2024年度，59.5%的用户办理过信用支付产品的分期业务，其中，65.3%的用户办理过不止一次分期（如图10所示）。

2024年以来，受多重因素影响，消费金融机构纷纷下调产品利率，优惠活动也丰富多样。用户最近一次办理分期产品的年化实际利率平均为7.4%，较2023年的7.8%有所下降，较多集中在3%～5%。本次调研中，14.4%的用户为免息分期，其中花呗、白条等互联网类金融产品免息分期的用户比例最高，达15.8%。31.8%的用户办理信用分期期数为10～12期；新生代年轻白领分期期数在6期以内的用户占比更高，达43.3%；高净值用户办理过19～24期分期的占比为12.4%，高于其他客群。

对于消费贷业务，材料简单、流程便捷以及息费展示清晰是用户申请时考虑的主要因素（如图11所示）。58.7%的用户愿意在常用卡的分期额度无法满足需求时，额外申请同机构的消费贷产品。流程麻烦或不熟悉流程、优惠/权益规则复杂和还款不灵活是阻碍用户申请的主要原因。据调研，消费贷产品平均审批耗时在10分钟以内的机构占比约30%。

从借贷资金的用途上看，因为旅游度假、医疗健康和家用电器购买而产生资金缺口的用户占比较高，分别为8.5%、7.6%和7.2%（如图12所示）。

2024年度，用户反馈消费贷产品的平均利率为8.0%，较2023年的8.4%有所下降。从分布来看，16.9%的用户年化利率低于4%，36.7%的用户年化利率为4%～5.5%，17.6%的用户年化利率为9%～14.2%。从机构类型看，银行平均利率为5.9%，互联网平台为8.7%，持牌消费金融公司为10.6%，均较2023年有所下降。

在非利息收入上，调研显示，超九成用户愿意花钱购买权益包，其中，医疗健康、餐饮优惠和购物优惠类权益相对热门（如图13所示）。用户可接受的付费价格平均为89.6元，较2023年提升12.6元（如图14所示）。2024年度，用户在手游网游、交通出行、社团活动权益上的可接受价格显著增长，均较2023年上升近20元。

信用卡等消费金融产品与零售产品的交叉营销也是零售业务收入增长的机会之一。在驱动用户办理发卡行除信用卡以外产品的因素中，前三位分别是等级差异化的权益与优惠、与资产等级关联的积分和返现规则（如资产越多积分倍数越高）、一站式服务（如图15所示）。对于不愿意办理发卡行其他产品的用户，主要原因是已在其他机构办理过相关的产品或没有需求，这提示银行需要充分挖掘客户需求，开展精准营销，尽早、尽可能成为客户的主办银行，加大零售客户的综合价值挖掘力度。

本次调研中，在信用卡等消费金融业务发展上，66.7%的机构表示，风险指标上升与获客难度加大是当前面临的主要挑战。在应对策略上，六成以上的机构在活客经营、风险管理、客户获取、规模扩张、收入提升等方面加强了数字化赋能，其中又以活客经营和风险管理为重点。

调研数据显示，用户的信用卡持卡缺口仍在，庞大的存量市场也值得银行等机构进一步投入资源、深入挖潜。与此同时，2024年度，线上线下获客成本显著上升，信用卡产品线上获客成本约276元，线下获客成本约240元，大额消费贷产品线上获客成本约344元，线下获客成本约375元。在下一步的发展中，信用卡等消费金融业务的发展模式要从资源驱动逐步转向科技创新驱动和精益管理驱动，这要求银行全面塑造、提升经营管理能力。

从战略层面来看，银行等机构需坚定信用卡等消费金融业务发展信心。信用卡既是一款日常支付结算产品，又具消费资金借贷功能，在业务开展过程中通常以支付功能实现客户获取，随后开展借贷需求转化，当业务发展进入稳定期后，盈利等方面的贡献会凸显出一定的韧性，因此建议银行等机构保持相关战略的稳定性，对业务给予持续支持。从运营层面来看，银行等机构应加强数字化技术在各板块的应用。信用卡等消费金融业务客户数量大、各维度数据资源丰富，通过精细化运营能够发掘的价值潜力大，同时营销、风控等领域的方法论也较为成熟，银行等机构在自身资源、经验有限的情况下也可以借助专业化机构的辅助，从而提升业务质效。从管理层面来看，在收入端承压的背景下，成本管理将成为核心竞争力的重要来源，银行等机构可以在内部资源协调、数字化工具运用、组织流程优化等方面予以关注。

本文刊于《中国信用卡》2025年第2期

责任编辑：康超

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