2025年3月的成都糖酒会上，茅台展位上已经不再有茅台冰淇淋、巧克力的身影了。这个曾经单日卖出250万元的现象级产品，最终以事业部解散的结局收场。从2022年5月横空出世到2025年初黯然离场，茅台用三年时间烧掉4.6亿营销费用，结果只换来年轻人“尝鲜即弃”的结局。这场耗资50亿元的“青春税”，揭开了白酒行业最深的焦虑：当年轻人连白酒味的冰淇淋都不愿买单时，他们真的会为那口辛辣的液体买单吗？
从爆红到闭店：流量的泡沫狂欢2022年5月，茅台和蒙牛联名的冰淇淋刚上市就被黄牛炒到288元/杯。杭州一家便利店老板回忆说：“那时候有人凌晨三点排队，就为了抢一盒发朋友圈。”数据显示，产品首发当天51分钟卖出4万个，销售额突破250万元。这种疯狂让茅台前董事长丁雄军信心满满，称其为“培育年轻人的战略级产品”。
不过好景不长。到了2024年7月，北京金融街购物中心的Ole超市里，2023年6月生产的临期茅台冰淇淋堆满冰柜，售价从66元暴跌到21.9元。店员摇头说：“这些冰淇淋保质期12个月，现在只能当临期食品处理。”同一时期，广州、武汉等地的旗舰店陆续关闭，茅台冰淇淋微信小程序悄悄下线，抖音旗舰店的产品也全都不见了。
这种断崖式下跌其实早有苗头。2024年第一季度，茅台冰淇淋营收同比暴涨239.62%，但营销费用也跟着飙升412%，单店坪效从每天2.3万元跌到8000元。有人在社交平台统计，带#茅台冰淇淋#的笔记里，“智商税”“酒精消毒”这些负面关键词占比从7%涨到了43%。年轻人甚至编段子吐槽：“花70块吃酒精冰淇淋，不如买瓶江小白兑光明奶砖。”
白酒巨头的集体失误：跨界变成自嗨茅台不是唯一踩坑的酒企。泸州老窖出过香水，五粮液做过文创雪糕，洋河还试过酒心巧克力——这些看似脑洞大开的跨界，背后其实是整个行业的恐慌。有报告指出，2023年白酒消费群体平均年龄达到42岁，90后占比不到15%。头部企业净利润占全行业92.66%，但消费断层的问题越来越严重。
跨界产品的商业逻辑本身就有问题。以茅台冰淇淋为例，每吨原料成本高达12万元，毛利率只有28%，远低于传统白酒90%的暴利。经销商算过账：卖100杯冰淇淋的利润，还不如卖1瓶茅台酒。这种赔本买卖，注定做不长久。
更严重的是品牌形象受损。调查显示，茅台在18-25岁年轻人中的品牌认知度从22%涨到了39%，但高端形象评分从9.2分跌到了7.1分。当大学生们把茅台和冰淇淋、咖啡画上等号时，那个需要攒三个月工资才能买来送礼的“液体黄金”，正在慢慢掉价。这种影响甚至波及主业——2024年飞天茅台散装批价从2600元跌到2375元，渠道库存量增加了30%。
年轻人到底要什么：低度酒可以，酒桌文化不行白酒企业一直没搞明白一件事：年轻人讨厌的不是白酒本身，而是背后的酒桌文化。有调研显示，90后商务人群每年花在白酒上的钱有1.2万元，但他们想要的是星空露营里的微醺派对，而不是饭局上“不喝就是不给我面子”的压迫感。
日本清酒品牌獭祭的转型值得参考。他们开发了23度起泡清酒和清酒冰淇淋，把消费场景拓展到下午茶和闺蜜聚会，但酒精度始终保持在30%以上。这种“换汤不换药”的策略，让年轻群体渗透率三年涨了17个百分点。反观茅台冰淇淋，旗舰店扎堆高端商场，和喜茶、奈雪抢地盘，却忘了冰淇淋本来就是冲动消费的东西。哈根达斯78%的终端在便利店，茅台冰淇淋却死磕体验店模式，结果自然和年轻人越走越远。
50亿换来的教训：别往冰淇淋里倒茅台站在2025年回头看，这场实验至少教会行业三个道理。
流量撑不起长期生意：酱香拿铁首日卖1亿的狂欢，挡不住三个月后70%门店停业的惨淡。跨界产品要是不能和主品牌绑在一起，最后只能是营销部门刷KPI的工具。
年轻化不是装小孩：90后商务人群要的是不用劝酒的自由场合，不是66元一杯的酒精冰淇淋。
创新要符合行业规律：日本清酒用23度起泡酒打开女性市场，毛利率保持在65%以上；江小白靠文案搞情感营销。白酒冰淇淋从出生就违背了冷饮要新鲜、要方便的规律。
写在最后2025年1月，茅台董事长张德芹在闭店风波后说：“如果创新不适合茅台，我们就会停止。”这句话被印在最后一批库存冰淇淋的包装盒上，成了这场青春税最扎眼的标签。当年轻人在威士忌吧和精酿啤酒馆里重塑酒水消费时，白酒巨头们或许该明白：往冰淇淋里倒茅台容易，要让年轻人心里装下茅台，需要的不是烧钱营销，而是真正听懂他们想要的饮酒自由。
白酒死难喝，不想没苦硬吃。
白酒又贵，又难喝，喝完又难受，要不是应酬，真的一点都不喝
恶臭的酒桌文化
人的嗅觉和味觉体验是不一样的，就像香菜芹菜有人爱吃有人不爱吃一样，酒这个东西，有人觉得香，但更多的人觉得难闻难喝。
白酒走不出国门，纯粹是难喝，喝过其他品牌的酒就知道，别的酒是享受，白酒纯遭罪
白酒确实不喜欢喝，更讨厌酒桌文化，太累。
感觉茅台的营销已经无敌，本来是消费品，现在变礼品、收藏品，不知道以后会不会变古董
白酒能喝点，冰淇淋也能吃点。但是白酒冰淇淋[裂开][裂开]
你跟快乐水一个价还愁年轻人不买单，反正成本也没比饮料高多少
为啥要年轻人喝白酒呢，有病不是
白酒是我喝过最难喝的酒，没有之一。
这些商家总是试图教育消费者，为什么一定要年轻人？中年人就不行。好好做产品，该卖多少就是多少。
关门大吉不是不好吃吧 。还是贵
一吨2千斤，每个2两可以生产1万个，成本才12元一个，卖几十元一个，钟刺客的师兄。你不解散无天理。
不是青春税，是智商税，但凡做个问卷调查都不会这样，年轻人不喜欢冰淇淋吗？？不是，只是不喜欢酒
这简单 降到10块钱一杯 销量蹭蹭涨
价格合适才有人一试，老自认为高高在上那你还是飘着吧
酒精本来就是一种毒，对身体只有坏处没有好处，为了健康，最好是一滴都不要喝[抠鼻]
现在年轻人不爱抽烟和喝酒的居多[笑着哭]遵循本心，反正我感觉烟酒还不如零食能刺激我多巴胺[笑着哭]
致癌物
难喝，贵，恶俗的酒桌文化，饮酒还致癌，别说年轻消费者，就算大多数消费者也不会喜欢这样的东西
本身就是不值钱的致癌物[红脸笑]
前年去专卖店提茅台有送，一点都不好吃，我尝了一口就丢掉了
我是90后我想买茅台，可是我买不到，我只能买五粮液去了[笑着哭]
年轻人不跟你玩，多数都讨厌白酒，讨厌酒桌文化[得瑟]
进口可乐不比这些强[呲牙笑]，总之现在年轻人觉得比白酒好喝的东西太多了
你猜钱是怎么花的，还尝鲜，找鬼跟你尝鲜
再怎么营销，酒精也还是一级致癌物
酒精是致癌物，这些年胃癌、肠癌、肝癌…患者增多年轻化，命是自己的
如果喝茅台能让我长寿，我就喝
降到500元一瓶我应该可以赏脸喝
茅台就跟华为一样，越贵越有人买，便宜了反而没人要
脑子要进多少水才会投50亿搞白酒味的冰淇淋？
酒这东西本来就是为了谈工作麻醉人以后，好忽悠人签合同用的，现在年轻人不爱玩这套
全靠炒，容易上火
酒文化和钻石一个道理，溢价太高了。
面对现实吧，都什么人喝得起，这些人退休了也没人请他们喝了
主要是所谓的酒桌文化[吃瓜]几朋友小酌还是有意思的
所以的奢侈品都是靠炒作，没钱玩的人就少了
你咋不做包子卖啊！
农民辛辛苦苦种一年地卖的粮食不够买一瓶酒的
一个酒厂创新个毛线，能保持原来的味道，才是王道
年轻人有钱的喝红酒，没钱的喝便宜的白酒！好几千一般人谁喝
老家米酒还行，不超过30度
现在年轻人喝奶茶，年轻的人开公司谈生意也不喝酒了尤其女老板养生茶
不是年轻人不喝白酒或者不想喝白酒，主要是T M太贵了吧！难道就没有人看明白吗？就像中国消费如此萎靡难道是有钱人不愿意消费吗？我看是穷人没钱消费才是正解吧
35岁的我，讲实话，已经反感喝白酒了。如果不是生活工作无法避免，根本不会喝白酒。茅台我没喝过，无法评论。最好的是喝过一次五粮液，讲实话，抛去五粮液的价值效应，真心不如2元的汽水好喝。
谁还喝白酒啊，大老粗，酒鬼，没品味的喝白酒，动不动醉熏熏的，算个什么事？
难喝，饭桌上宁愿喝矿泉水
66块的冰淇淋还说利润只有28%，而且利润28%还低吗？当然，比起茅台本身利润确实低，2600的飞天茅台成本260，然后260的成本有220块以上是营销成本！[得瑟]
降低度数并混合甜味饮料或作为配置酒才是出路，以前物资匮乏条件有限，尤其是做体力工作的喜欢追求最简单直接喝带劲的方式，已经不适合今后的时代了，酒鬼除外
也就在老人眼里有点价值，年轻人眼里一文不值
江小白兑光明奶樽好像很不错。
奇怪了，茅台不是要抢的吗？怎么买都买不到，又想要年轻人的市场？
白酒行业必是穷途末路，健康生活是统一选择[点赞]
酒肯定是必淘汰的东西
酒心巧克力其实不错[点赞]
中国好多传统食品都有酒的参与，可以走高端预制菜路线。我有个同学，他说她妈拿好的茅台酒灌香肠，比普通的要好吃许多
茅台是时代的产物，也将被时代所抛弃。酒，是致癌物，口感也不好，年轻人消费习惯会抛弃白酒。
都是酱香智商税+调味剂。我还是喝我的玻汾吧[得瑟]
一，白酒是真难喝，二，酒桌文化是真恶心，三，白酒还贵。所以，搞不懂为什么白酒这玩意，为什么要当个宝贝捧。有人说要谈生意，那你谈就谈呗，非要捆绑酒干嘛，不喝酒不能谈吗？有人说要谈感情，那你谈就谈，不喝酒就没感情了吗？所以，酒，适可而止就行，别扯其他，也别捧太高，喝多了还伤身！
大忽悠
低智商的毕竟少数
80后喝白酒的还多些！90以后喝的少了，00估计喝奶茶的多，男的啤酒多！
当潮水褪去，谁在裸泳就都看到了，1000多种微量元素的酱香科技，还是世卫组织公认的第一类致癌物，想想这玩意终将会湮灭在历史中。
小学女生买卫生巾吗？
极度厌恶 中国的饭桌文化 虽然我也是搞白酒的 但是很讨厌这东西 白酒走不远 酒也走不远
现在吃饭很少有人喝酒了，年轻人确实不如上一代，上一代几乎没人不喝，这一代几乎没人喝，比例正好反过来了
八十年代时酒厂门口天天堵车，拉粮食的车来回不绝。院内粮食堆积如山，粮食蒸馏发酵时酒香能传出好几里之外，而如今到了酒厂门口都闻不到一点酒香，谁知道酒里添加多少乱七八糟的添加剂？谁见过酒厂里进过粮食？
为啥子不做奶茶 现在年轻人都是奶茶续命
[并不简单]你们知道折箩菜吗？正常的东西里加酒，闻起来就是那个味道，吃也差不多。
等我百年以后，我的孩子清明节来礼拜我的时候，就不用带酒了，带可乐雪碧奶茶就好，再来个肯德基全家桶。
茅台冰激凌是23年开始的
3000一瓶的茅台全是槽点，300一瓶的茅台全是优点，说白了就是贵，不符合当前消费降级的市场
我觉得茅台可以啊，好喝，难道我老了？
年轻人本来时间就少了。一喝酒晕乎乎的，回来啥事也干不了只能睡觉。喝酒就是浪费时间。
一般人消费不起
为了洗钱而已[笑着哭]
酒味巧克力！[裂开]成年人谁天天吃那？小孩子又不吃！
你非要把大奔卖给流水线打螺丝的，那是你的问题，不是目标客群。
40岁的人了，除了应酬，一口白酒都不想喝，准备买个车，彻底告别白酒
。。吃啥冰淇淋，直接喝茅台也不贵，又不是天天喝
还是喝苏打水吧，年轻人[呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑][呲牙笑]
喝酒除了伤身有什么功效
年轻人无长性，打卡玩乐的东西，人家要的是“快闪”，你把它往长期里作，不死才怪！
啤酒爱喝，白酒真的超级难喝，喝一杯就想吐了
不是不爱，而是爱不起
冰淇淋+白酒，没吃过。感觉就是不伦不类。
一瓶酒1499，还要去加钱。[得瑟]鬼喝
相信网红经济，你该得亏本[点赞]
白酒这个东西 永远不会消失
这些高价位白酒都是国内人情世故的附属品
酱香酒我都不爱喝[笑着哭]为啥酱味浓，我个人就是觉得里面醇多，杂质多[笑着哭]还不如喝点勾兑的
求？[并不简单]傲慢从来没从他们身上去除过 施舍你买他们的酒才是一直以来的态度
年轻人升的上去自然喝
主要是太贵了，年轻人哪里敢买，几十块的口感也很好
这中国酒桌文化真是害人害己
爱喝白酒的慢慢死完了，后面就是不喝白酒的天下了[笑着哭][笑着哭][笑着哭][笑着哭]
主要还不是贵加上后劲大影响第二天状态
茅台也不好喝哇，太辣了，难入口