公元前206年，楚汉争霸，项羽与刘邦的鸿沟对峙，最终以刘邦一统天下告终。

但无论是项羽的“破釜沉舟”，还是刘邦的“约法三章”，百姓的苦难从未停歇。

胜利者的王座下，永远堆满骸骨。

两千多年后的今天，商界的“楚汉之争”再度上演。美团王兴与京东刘强东，两位性格迥异的互联网大佬，以“外卖”为战场，准备掀起一场决定万亿市场归属的战争。

然而，当他们和旗下的公司高管们高喊着“社会价值”、“行业痛点”时，街边小餐馆的老板们的命运又将要经受怎样的挑战和折腾？

深夜，他们中的很多人，在劳累一天后看着手机上外卖大战的的新闻，也会喃喃自语：“要是美团又一次赢了，我们还能活吗？”

美团创始人王兴，一直是被业界传为理性至上的“战略棋手”。

作为互联网圈公认的“INTJ型”人格，他冷静、逻辑缜密、长于布局，就像一台精密运作的计算机，每一步都指向“终局”。

从千团大战到外卖垄断，他信奉“规模即护城河”，用资本和算法堆砌出美团的商业帝国。

在美团内部，流传着一句他的名言：“不要高估两年能做的事，也不要低估十年能做的事。”

这种性格投射到外卖战场上，便是美团对“效率”的极致追求：750万骑手、1400万商家、30分钟送达的履约网络，构成了一座坚不可摧的“数据长城”。

但这座长城的代价，是商家6%-8%的佣金、骑手的社保缺位和幽灵厨房的泛滥。

因为，一切为了“赢”。

当美团高管王莆中公开嘲讽京东“狗急跳墙”时，背后是美团对市场份额的绝对自信：“你们可以挑战，但无法撼动。”

而刘强东呢，在商业大佬中间，他更像是一个草莽出身的“江湖侠客”。

与王兴的冰冷理性不同，刘强东是典型的“ESTP型”冒险家：果决、务实、善于破局。

他出身寒微，信奉“兄弟文化”，曾放出那句名言至今被媒体拿来做背书：“如果一家公司克扣员工五险一金，赚再多钱也是耻辱！”

这种江湖气和人情味，让京东的外卖战略充满一种“道德正确”的底色：为骑手缴纳五险一金、全年免佣金、百亿补贴——刀刀刺向美团的软肋。

但刘强东的“侠义”背后，不用说，肯定也是他和一群高层智囊团在商业逻辑下的精准算计。

京东需要高频的外卖业务激活用户粘性，更需要以“社会价值”为名，撕开美团垄断的缺口。

正如他在内部讲话中强调：“京东外卖的净利润绝不允许超过5%。”

这看似自断臂膀的宣言，实则是将美团逼入“道德困境”的终极杀招，就像怼脸上去说：

王兴，你敢跟吗？

战争必然有输赢，对小商家和外卖员，甚至所有普通劳动者。他们两人，谁的胜利更致命？

若美团胜，只意味着一件事。那就是垄断的绞索必定会勒得更紧。

美团的胜利，意味着“效率优先”的法则继续统治外卖江湖。

王兴的棋盘上，小商家的命运，就是继续成为让他赚得脑满肠肥的棋子：

首先是继续推行佣金高压政策，此时他已经耗尽并击败京东“0佣金”的冲击，让美团可以继续舒舒服服地享受6%-8%的抽成。因为它的流量霸权将更加无可替代。

记得一位烧烤店老板曾对我哭诉，美团抽成后，他一单赚不到3块钱，但不上美团，连3块都没有。

其次是继续他们的算法暴政。做过小店的朋友都知道，美团的推荐算法天然倾向连锁品牌和大商家。小商家要么花钱买排名，要么被淹没在列表末尾。

曾经一位奶茶店主的话特别形象，他说我们就像美团养的羊，毛被薅光了，还得感恩人家给我们草吃。

最后是生态走向最后的闭环，那时从外卖到闪购，美团将构建一座“万物到家”的超级平台。

一旦形成这样的闭环，无数小商家甚至很多中大型商家，都将彻底沦为平台数据的奴隶，连现存的一点议价权都将丧失殆尽。

如果京东胜呢？他掀起的补贴狂欢，肯定也会在最后一瞬间落幕。

更形象的说，京东的胜利，可能像是一场“理想主义”的幻灭。

毕竟，补贴不可持续。京东的“百亿补贴”能烧多久？

参考拼多多与淘宝的缠斗，最终往往还是中小商家为巨头的价格战买单。

一位已经入驻京东外卖的川菜馆老板直言：“现在免佣金当然是好事，但等我们这些用户习惯养成了，开始稳定赚钱了，京东不会变成下一个美团吗”

更何况，京东还有物流成本高昂的问题。它需要转嫁这种成本。

京东自建物流虽强，但“30分钟送达”，对这种自建物流系统来说，需要极高的运维成本。

一旦补贴退潮，这些成本很可能通过隐性佣金或流量费转嫁给商家。

当然，还有一种可能，它会全部或一部分转嫁给消费者。消费者愿不愿意承担？目前看不同外卖品类的消费者，很可能情况并不一样，所以问题比较复杂。现在还很难说。

此外，长期以来京东模式还存在一种品质悖论。京东主打“品质外卖”，但小商家往往无力承担食材升级的成本。最终，平台可能倒向连锁品牌，让小商家再次边缘化。这种结果相信所有经常使用京东购物的消费者，现在每天都能在商品列表中看到。

商业巨头之间的战争，往往就像一种阳谋。无论谁赢，小商家都是输家。

这场战争的本质，其实不过是两种垄断模式的较量。

美团的“效率垄断”，是用规模和算法碾压一切，让商家沦为流水线上的螺丝钉。

京东的“道德垄断”：以社会责任为名，实则争夺用户心智，最终仍需回归盈利本能。

更可怕的是，两者的战争正在悄悄改写互联网头部电商平台的游戏规则：

比如骑手成本的社会化，京东为骑手缴纳社保，看似善举，实则将人力成本通过税收优惠，转嫁给全社会。若全行业效仿，最终可能导致政府介入，引发更严监管。小商家将首当其冲。

比如数据霸权的升级，美团闪购与京东秒送的竞争，实则是用户数据的争夺。谁掌控更多消费数据，谁就能制定更苛刻的入驻规则。

一位从业十年的餐饮顾问在群里感叹，巨头打架时，总会说“这是为了你们好”，但等他们分出胜负，第一件事就是和改朝换代时的大地主一样，拼命涨租。

历史给普通人最大的教训就是：永远别把命运交给巨头的仁慈。

小商家若想活下去，必须学会自己的“反脆弱”方法：

比如能够逃离流量依赖。不管是建立私域社群，还是用抖音直播、微信小程序，只要你能直接触达用户，达成交易，就能绕过平台的抽成，利润率至少能提升20%。

比如有能力差异化生存。与其在价格战中内卷，不如深耕细分品类。当形成差异化优势，你的利润规模必将远高于平台均值，那样的话你就能在支付平台佣金后，仍然能赚到钱。

比如组成联盟对抗巨头。区域商家可以联合成立配送联盟，共享骑手和供应链。杭州西湖区域的商家们，就通过自建配送网，将成本降低了很多。

这一切正如管理大师彼得·德鲁克所言：战胜垄断者最好的方式，就是创造垄断者无法吞噬的生态。

在上海的弄堂深处，有一家拒绝接入任何外卖平台的本帮菜馆，老板老周每天清晨四点熬制葱油。他说：“我算了一下，美团要抽25%，京东说免佣金但要买他们的食材包。那我宁可少赚点，也要让街坊吃一口现熬的葱油。”

他的店里贴着泛黄的《申报》剪报，标题是1937年淞沪会战时上海小商贩的宣言：“炮弹可以炸毁店铺，炸不毁手艺。”

这种拒绝的勇气，让我想起思想家詹姆斯·斯科特在《弱者的武器》中的洞见：“真正的反抗往往始于最微小的拒绝。”

当美团用算法剥夺商家的定价权，当京东用补贴剥夺商家的选择权，这些倔强的小店主用最原始的方式，夺回了属于自己的“经营自由”。

当巨头们用亿万元争夺“30分钟送达”的霸权时，有人正把一份煲仔饭的温度多保持10分钟。

当算法工程师为“转化率提升0.1%”欢呼时，有店主在为熟客默默多加了一勺有机猪肉臊。

这些细微的、倔强的、带着人性温度的反抗，才是商业文明真正的火种。

（全文完）

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