一年卖出3亿杯、绕地球12圈的香飘飘，曾是冲泡奶茶时代的绝对王者。然而，当新茶饮门店遍地开花、年轻人举着“0植脂末”标签的鲜奶茶自拍时，这个曾经的行业巨头却陷入增长停滞、转型艰难的困境。2024年财报显示，香飘飘前三季度营收同比下滑2.05%，即饮业务亏损持续，冲泡基本盘摇摇欲坠。当“绕地球”的故事不再性感，香飘飘还能讲出新剧本吗？

图片来源：企业官网

一、冲泡奶茶：黄金时代的“甜蜜陷阱”

1. 成也植脂末，败也植脂末

香飘飘的崛起，本质是抓住了“便捷+低价”的空白市场。5元一杯的冲泡奶茶，用植脂末和糖粉复刻奶茶店风味，迅速攻占学生党和下沉市场，完成从街边小店到行业龙头的逆袭。然而，随着健康消费浪潮席卷，植脂末中反式脂肪酸的健康隐患迅速成为行业痛点。

数据印证着市场转向的残酷性：2024年前三季度植脂末行业龙头佳禾食品净利润同比暴跌59.88%，粉末油脂业务收入腰斩，这组数字不仅宣告了植脂末时代的落幕，更揭示出消费升级不可逆的趋势——当 Z 世代成为消费主力，他们愿意为 0 植脂末、真奶基底的新式奶茶支付更高溢价，这种消费认知的代际更迭正在重塑整个行业的竞争格局。

2023年第三季度-2024年第三季度净利润情况

数据来源：百度股市通

2. 新茶饮降维打击：蜜雪冰城们在下沉市场“反围剿”

凭借“4元冰淇淋 + 6元柠檬水”的极致性价比组合拳，蜜雪冰城在下沉市场构建起 "国民茶饮帝国"，2023年门店数突破3.6万家的背后，是其用现制茶饮8-10元价格带与香飘飘5-8元冲泡产品形成直接竞争。这种“新鲜现做”与“便捷即饮”的消费体验代差，正在重构茶饮市场的价值坐标系。

市场数据印证着消费场景的颠覆性变革，根据欧睿报告显示，冲泡奶茶市场规模从2012年峰值113亿缩水至2023年的76亿，而现制茶饮同期完成从百亿到千亿的量级跃迁。这种 "此消彼长" 的残酷现实，折射出消费者对 "即时满足感" 与 "品质体验感" 的双重诉求升级。

数据来源：灼识咨询，勤策消费研究

香飘飘的转型困境尤为典型

2023年冲泡业务收入26.86亿虽同比增长9.37%，但主要依赖“如鲜燕麦奶茶”等高价新品拉动，核心产品销量已触及增长天花板。当蜜雪冰城用“现制化+供应链优势”实现低价与品质的悖论统一时，传统冲泡品牌正面临“提价找死，不提价等死”的战略困局。这场发生在8元价格带的商战，本质是消费升级浪潮中 "便捷性" 与 "体验感" 的价值博弈。

2023年香飘飘主营业务分产品营收情况

数据来源：企业年报，勤策消费研究

二. 即饮业务：一场“起了大早赶了晚集”的豪赌

1. Meco果汁茶高开低走：爆款难续命

2018年凭借“真茶真果汁”差异化定位横空出世的Meco果汁茶，曾以8.68亿年销售额创下即饮茶赛道的增长神话。然而自2020年起连续三年业绩下滑，2022年收入已腰斩至4.3亿。这场 "昙花一现" 的商业悲剧背后，折射出快消品行业残酷的生存法则。

图片来源：每日食品

产品力断层的结构性危机尤为致命：

在消费升级与Z世代崛起的双重浪潮下，Meco 未能延续初代产品的创新势能，三年间仅推出3款常规迭代产品，核心SKU“泰式青柠”更因口味争议陷入滞销。反观元气森林、三得利等竞品，通过“0糖0卡”概念重构品类价值，用白桃乌龙、微醺梅酒等网红口味持续制造消费兴奋点，在年轻客群中建立起“健康化 + 场景化”的饮用心智。

渠道战略的错位进一步加速溃败：

当即饮茶市场60%的销售额来自便利店冰柜场景时，香飘飘仍将80%的资源倾注于传统商超渠道。这种“人货场”的错配直接导致 Meco错失Z世代高频触达场景——在7-11、罗森等便利店的冷柜争夺战中，Meco的货架占有率不足竞品的1/3，终端能见度的持续走低最终演变为品牌认知的集体失忆。

2. 兰芳园冻柠茶：港式情怀打不过供应链内卷

2021年香飘飘推出的兰芳园冻柠茶，试图复刻“港式经典”却陷入战略泥沼。这款定价6-8元/杯的即饮茶产品，虽主打“现煮茶底 + NFC 柠檬汁”的品质标签，却因价格锚点错位遭遇市场冷遇——其终端售价较维他柠檬茶溢价30%，但消费者调研显示仅15%的尝鲜用户能感知到显著品质差异，这种“感知价值”与“实际支付”的脱节直接导致复购率不足行业均值的50%。

图片来源：香飘飘官网

更致命的是产能黑洞对利润的吞噬：香飘飘为布局液体奶茶赛道斥资12 亿建设的智能化产线，2023年产能利用率仅28.6%，固定资产折旧与设备维护费用占液体饮品业务成本的42%。这种 "规模不经济" 的畸形状态，使兰芳园冻柠茶单杯固定成本高达1.8元，较行业领先水平高出130%。当现制茶饮通过“小店模型+供应链共享”实现8元价格带的品质突围时，传统即饮品牌的重资产模式已成为难以挣脱的镣铐。

这场失利暴露出香飘飘在液体饮品赛道的战略误判：既未建立与高价定位匹配的极致产品力，又未能通过产能整合实现规模效益。在消费理性化与渠道碎片化的双重冲击下，这种“高不成低不就”的产品定位，终将被精细化运营的市场所淘汰。

3. 即饮困局本质：快消逻辑VS饮料巨头碾压

即饮赛道是农夫山泉、康师傅、统一等巨头的主战场。香飘飘作为后来者，既无渠道优势（经销商体系偏重冲饮），又缺爆品基因（研发费用不足营收2%），仅靠高举高打营销难破局。2023年销售费用8.6亿（同比+53.42%），但即饮收入仅8.01亿，“烧钱换增长”模式难持续。

数据来源：企业年报

三、产品、品牌、渠道三维突围：重构液态饮品价值坐标系

1. 产品端：构建场景化产品矩阵

根据香飘飘2024半年报中提及，公司将继续围绕Meco如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两大拳头产品，提升资源及费用投入。

（1）Meco 如鲜果茶：锚定 "茶饮平替" 价值锚点

基于消费者调研显示的78%认知度，香飘飘将Meco如鲜果茶重新定位为“茶饮店之外的第二选择”。通过强化“杯装果茶”的形态优势，在保留现制茶饮风味的同时，实现便携性（单杯280ml）与性价比（终端价6-8 元）的黄金组合。2024年上半年该产品复购率提升至32%，印证场景化定位的有效性。

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（2）兰芳园冻柠茶：开辟健康冰饮新赛道针对夏日饮品市场的解渴解腻需求，兰芳园冻柠茶以“0碳酸 + NFC柠檬汁”为核心卖点，打造“健康冰爽饮料”品类。通过口感优化（降低30%甜度）与场景绑定（便利店冰柜+ 运动场景），在2024年Q2实现环比37%的销量增长，成功切入500亿规模的健康即饮市场。

图片来源：京东旗舰店

2.品牌端：多元品牌传播方式结合

未来香飘飘将围绕继续Meco 如鲜果茶、兰芳园冻柠茶两款主力即饮产品，结合综艺及电视剧植入、抖音小红书等新媒体平台传播、线下快闪活动、跨品牌联合营销等方式，增加品牌露出，打造产品热度，助力产品动销。与此同时，公司积极开展产品推广活动，强化对各类消费者群体的有效触达。

截至2024年， Meco如鲜果茶推广活动覆盖23个城市，实现消费者触达约50万人次；兰芳园冻柠茶推广活动覆盖11个城市，实现消费者触达约22万人次，有效覆盖包含学生、白领、游客等各类型消费者群体。

3. 渠道端：零食量贩渠道革命

零食量贩渠道方面，公司香飘飘奶茶、Meco如鲜果茶等产品已通过直营方式进入赵一鸣、零食很忙、万辰集团等零食量贩系统。截至到2024年7月，由公司直营覆盖的零食量贩终端已超过2万家。此外，公司针对零食量贩渠道的特点，推出280 ml小容量的Meco如鲜果茶进行试销探测。

目前，香飘飘已通过赵一鸣、零食很忙等头部量贩渠道的直营渗透，香飘飘液态饮品实现日均坪效3.2 元/㎡，较传统商超渠道提升47%。280 ml定制化小规格产品在量贩渠道动销率达68%，验证了即时消费场景的适配性。

图片来源：赵一鸣官网

曾以 “绕地球” 广告语风光无限的香飘飘，如今面临着植脂末健康隐患导致的市场转向、新茶饮在下沉市场的降维打击以及即饮业务高开低走、重资产模式下产能利用率低等多重困境，2024 年前三季度营收下滑、即饮业务亏损。为突出重围，香飘飘在产品端构建场景化产品矩阵，品牌端采用多元传播方式，渠道端发力零食量贩渠道。然而，现制茶饮竞争压力、巨头渠道壁垒以及烧钱营销模式的不可持续性，都使其突围之路充满挑战，其转型成败不仅关乎自身命运，也是中国消费品牌转型升级的典型缩影。