如果你是一个经常出差的打工人，很可能在机场、高铁站偶遇过比音勒芬的门店。它主打的是高尔夫相关的运动休闲服饰。如果只是路过，你可能不会知道它的定价有多 “令人发指”。

一件看似普通的 T 恤、Polo 衫或者外套，价格都要几千元。乍一听，感觉完全卖不出去，但实际上，这家公司的业绩相当不错。

财报显示，2024 年三季报显示收入高达30亿元，平均每家直营店的年销售额接近 400 万元，服饰产品的毛利率接近 80%，这与 Prada 的整体毛利率相当。

从定价和毛利率角度看，比音勒芬已接近一家奢侈品公司，也有人称它为 “服饰界的茅台”。

说到比音勒芬的怪，大致可分为三个方面：名字怪、定位怪、选址怪。

先看这个让人完全念不出来的英文名字，它的前半部分是 BIEM，中间一个点，然后是 l，再一个点，接着是 FDLKK。关于这个品牌的由来，若去查 2000 年代早期的互联网，能找到几种互相矛盾的说法。

在 2005 年《新经济导刊》的报导中，它是一个法国设计师的名字，其创立的个人品牌可追溯到 1979 年，1999 年由一个韩国团队入驻管理，2003 年从韩国进入中国市场。在 2008 年《华夏时报》的报导里，比音勒芬的老板谢秉政表示，比音勒芬在从韩国入华之前，已在亚洲多个国家有过成功运作的经验。

还有一种说法是，比音勒芬是谢秉政从港商手里接手的牌子。从香港的工商信息系统中可查到，1998 年就有一家叫做比音勒芬的公司，其中文和英文都与现在的比音勒芬完全对得上，1995 年时，这家公司还叫白勇投资。

从股权结构来看，这家香港的比音勒芬应该与广东的一个小地产开发商有关，公司的两位高管，一位之后去过两家上市公司，另一位因拖欠贷款上过报纸。2002 年，香港的比音勒芬宣布结业。而在现在比音勒芬的官方说法中，公司是 2003 年由谢秉政自主设立的。

谢秉政

2005 年，谢秉政还以比音勒芬中国公司的名义在韩国反向注册了比音勒芬的商标。所以，比音勒芬早期实际上是一个很典型的假洋品牌，还存在一些往自己脸上贴金的夸大宣传。

讲完怪名字的由来，再来看看比音勒芬的怪定位。当听说国内有一个服饰品牌专门做高尔夫领域时，着实令人震惊。自 2004 年开始，出于生态保护以及耕地保障等目的，国家一直严密管控高尔夫球场建设，自 2001 年起，更是连续多年有多部委联合执法，关停了很多高尔夫球场。

在这样的政策和市场背景下，如果比音勒芬是一个专业的运动品牌，很难发展壮大。所以，比音勒芬走了另一条路线，面对大众消费者时，做的是运动休闲服，但把高尔夫作为一种概念，吸引的更多是知道高尔夫是高雅运动，但不常去打的人。

这可不是我们瞎编或预测的，2016 年比音勒芬的招股书里有这么一句话：根据公司对现有 VIP 客户的调查统计，约 78% 的人表示不打高尔夫或仅仅在高尔夫练习场打过球。这与 Lululemon 把紧身裤卖给主要练瑜伽的人完全不同。2022 年，比音勒芬提出了一个新的品类定位 ——“T 恤小专家”。

但凡对高尔夫着装要求略有了解的人都知道，高尔夫球员应穿有领的衣服，如 Polo 衫，而大众认知中的 T 恤没领子，在球场上是禁止穿着的。比音勒芬对其 T 恤有重新定义，爆款产品叫 “小领 T”。把有领、运动休闲以及高尔夫概念合在一起，能发现比音勒芬真正的定位是改良版的商务风，这也是其核心客群的真正需求，因为他们可能要穿着去接触官员、同行或下属。

但品牌不能直接说自己是休闲商务风，所以打了高尔夫的概念。在这个定位下，比音勒芬的消费者画像很简单，主打 40 岁以上的企业老板或中高层公务员，他们可支配收入高、价格敏感度低、品牌忠诚度高。​

为了让这些目标客群看见并穿上比音勒芬的产品，且相信超高定价物有所值，比音勒芬在产品上做了针对性调整。比如，其所谓的 “T 恤”，会在腹部位置使用收缩性更好的面料，整体版型也做调整，把腰线往上移，很适合中年人（尤其是发福的男性）的身材，不显肚子。

当然，这只是产品层面的工作，关键还是要让目标客群看到比音勒芬，而开店就是最好的广告，这就是比音勒芬的第三怪 —— 选址怪。​

虽说感觉每个机场都有比音勒芬，但实际查资料后发现有点夸大。根据公司官网上提供的门店情况，比音勒芬目前有 69 家机场店，只占公司所有门店的 6.8%。不过，对于一些重要的省会机场，比音勒芬会刻意强化门店密度。

比如在成都的双流机场、福建的长乐机场，各自有 4 家店；在南京的禄口机场，总共有三家店。所以，只要多往来几次，大概率就能记住比音勒芬这个品牌。机场的客群消费力很强，所有奢侈品都明白这一点。但对于品牌来说，也要考虑开店成本能否支撑。

从广东潮汕地区揭阳机场的招标文件中可知，比音勒芬在这个相对不太主流的机场，月租平均每个月每平米 408 元，此外还要缴纳 20% 的销售扣点。在这种成本结构下，只有高客单价、高毛利率的产品才能支撑品牌运营，这方面比音勒芬的竞争力与其他奢侈品品牌差不多。

除了机场，比音勒芬还有少量高铁店，只分布在上海虹桥、济南西站、广州南站和宁波高铁站，也就是京沪高铁和京广广深这些商务人士最多、消费能力最强的交通枢纽。在交通枢纽之外，比音勒芬有接近 12% 的门店是奥莱店。

这是个很好的策略，奥莱店和交通枢纽店结合，能大大强化消费者对比音勒芬是大品牌的认知，同时服饰品牌最担心的库存问题，也能通过奥莱店更快消化掉。

仔细观察奥莱店的选址，会发现比音勒芬的很多门店都坐落于近年大搞奥莱业态的省份，比如广东、湖南、江苏。在湖南，全省的比音勒芬门店里，有超过 1/3 都是奥莱店，这也说明很多奥莱商场的运营方很需要比音勒芬。

最后，再看一类特殊门店 —— 高尔夫球会的门店。目前，比音勒芬有 36 家球会店，除了广东、海南和云南三省，其他地方都不成气候。这一方面是因为中国的高尔夫市场整体受限，规模偏小；另一方面，入驻专业球会对比音勒芬而言，意义远小于广袤的大众市场，主要是为了坐实高尔夫概念。​

近年来，比音勒芬的业绩涨势不错，在疫情期间竟然也实现了稳定增长。

2024 年三季报显示，公司实现营业收入 30.00 亿元，同比增长 7.30%；净利润 7.62 亿元，同比增长 0.55%，销售毛利率 76.42% 。

市场上对比音勒芬的讨论褒贬不一。相信今天的内容，让大家对比音勒芬这个独特的服装品牌有更深入的认识。​

文章来源：商业就是这样