在旅游行业，一边是传统旅行社大量倒闭，另一边以携程为代表的在线旅游平台却热衷于开设线下门店。这一现象背后，蕴含着旅游市场格局的深刻变革与在线旅游平台的战略考量。

近年来，传统旅行社面临着前所未有的困境。

疫情的冲击使得旅游行业遭受重创，许多传统旅行社资金链断裂，难以维持运营。同时，随着互联网技术的飞速发展，在线旅游平台崛起，消费者的旅游预订习惯逐渐从线下转向线上。

传统旅行社受限于产品数量不足、对上游供应链话语权较弱，难以根据市场需求推出差异化旅游产品，陷入同质化竞争的泥沼，毛利率不断降低。

此外，信息化水平低也制约着其发展，查库存仍依赖电话确认等低效方式。这些因素交织在一起，导致大量传统旅行社在市场竞争中败下阵来。

与传统旅行社的衰败形成鲜明对比的是，在线旅游平台如携程、同程旅行、飞猪等，在旅游市场全面复苏的背景下业绩迅速攀升。根据江阴国际发布的报告，在去年的国内旅游市场中，携程、同程旅行和飞猪的市场份额加起来已经超过了七成。

携程的市值在去年一度超过百度，成为国内第六大互联网公司。然而，就在线上业务蓬勃发展之时，这些在线旅游平台却纷纷将目光投向了线下。

携程早在2014年就开始发力线下，据不完全统计，截至2024年底，携程系门店数量超过6000 家。2025年3月，携程宣布从覆盖全国的7000余家门店中严格筛选出351家，分批改造为 “中英文双语服务示范店”，为海外游客提供服务。

同程旅行截止到去年年底，在全国17个省份开设了1100家门店。飞猪也在去年年底启动了旅游门店的布局。在线旅游平台大力发展线下门店，首要原因在于挖掘存量客户，与线上形成互补。

随着线上旅游市场格局逐渐稳定，线上获客成本日益增高。易观国际分析师透露，线下旅游市场的获客成本大概只有线上的一半，这对在线旅游平台极具吸引力。

同时，线下门店和线上平台的主要客群重合率较低。目前携程、同程等在线旅游平台的用户中，八成左右在45岁以下，而国内旅游市场的重要增长动力来自55岁及以上的银发人群。

携程数据显示，2024年1-9月，50岁及以上银发人群旅游订单同比增长26%，高于其他年龄段人群，其中61-65岁是增速最高的银发群体，同比增速达58%。

他们出行频次高、游玩时间长，且在沟通形式上，中老年人更习惯到线下门店咨询和订购旅游产品，对线上平台的操作门槛感到困扰，对网上信息的信任程度也低于线下门店所获取的信息。

此外，有团建、客户答谢等需求的企业、机构客户也是线下旅游门店的重要客群，这类客户订单涉及人数多、细节繁琐、采购要求严格，线上难以完成，更倾向于与线下实体门店合作。

度假套餐等利润更高的产品，线上下单比例较低。旅游度假业务是携程等同城等平台目前增速最快的业务之一。随着旅游市场发展，小规模跟团游、私家团等个性化旅游需求不断增加。

携程私家团在团队游产品以游客需求为导向，定制策划线路，价格较高，利润空间更大。

但度假尤其是定制游，涉及吃喝住行、游玩购物等多个方面，灵活性强，消费者直接在线上完成订单的门槛高。

线下门店则可以让消费者与店员面对面深入高效沟通需求，简化交易过程，建立信任关系，减少购买欲望递减环节，提升转化率和复购率，部分线下门店的订单转化率最高可达40%-50%。

整合地方传统旅行社的资源，增强本地服务能力，也是在线旅游平台开设线下门店的重要考量。

传统旅行社市场集中度低，品牌门店鱼龙混杂，面临诸多发展困境。在线旅游平台通过门店加盟模式，加盟商承担门店租金、装修、人工费用等开店工作，并向平台支付保证金或管理费。

签约后，平台将供应商、旅游产品系统和供应链等向加盟商开放，并在线上为加盟门店导流。此外，在线旅游平台进军线下，还希望加强对目的地旅游资源的掌控力和本地服务能力。

线下门店不仅是线上产品的销售渠道，还能提供延伸服务，满足游客在当地交通枢纽的餐饮、文化消费等其他需求，优化租车等业务的交付服务和履约效率。目的地的餐饮、领队服务、租车、购物等旅游资源庞大分散且本地化程度高，需要通过线下门店来链接和管理本地旅游资源。

在线旅游平台开设线下门店并非一帆风顺，也面临着诸多挑战。

加盟店管理风险大就是其中之一。携程、同程、飞猪的门店多以加盟为主，这种轻资产拓店方式虽能提升扩张速度，但对加盟门店控制力度有限，容易引发管理问题。

例如，携程线下门店负责人曾透露，虽在签约时明确门店只能销售携程自营或签约供应商的产品，但仍有加盟门店出现违规行为，挂羊头卖狗肉或中途加入其他连锁旅行社，这极大地破坏了消费者信任度和品牌形象。

线下旅游市场竞争十分激烈。

尽管疫情导致许多旅行社倒闭，但市场上仍存在超过6万家旅行社。深耕多年的连锁旅行社，如北京众信旅游、广州广智旅、上海锦江旅游和春秋国旅等，已在当地建立起地域壁垒。

在线旅游平台旗下门店的快速增长还引发了恶性竞争。部分在线旅游平台为加速扩张，变相降低准入门槛，吸引缺乏竞争力的加盟商，而平台对加盟店的业绩考核标准，使得这些加盟商在无法合理经营完成销售目标时，不惜低价竞争，破坏了正常市场秩序。

在传统旅行社大量倒闭的背景下，携程们热衷于开线下店，是基于对市场需求的洞察、业务拓展的需求以及对自身竞争力提升的追求。

尽管面临挑战，但通过合理的战略布局和有效的运营管理，线下门店有望成为在线旅游平台新的业绩增长点，助力其在旅游市场的激烈竞争中脱颖而出，实现线上线下融合的协同发展。

文本来源：声动早咖啡