01

国家出手

剑指"全网最低价"的流量毒瘤

2025年4月18日，国家市场监管总局召开专题新闻发布会，宣布“将全力整治直播电商乱象”。发布会上，市场监管总局指出，“一些商家和主播急于追求流量变现，重营销、轻品质，重成交、轻售后，追逐短期利益导致虚假营销、假冒伪劣等行为易发多发。”

事实上，像恶意低价竞争、兜售假冒伪劣商品等“流量毒瘤”行为，已经引起了国家高度重视。3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，明确提出“规范网络销售、直播带货领域‘全网最低价’等不合理经营行为，倡导实价优质，依法严厉打击售卖假冒伪劣产品行为”。

许多业内人士早就对此深恶痛绝。像前首富钟睒睒就多次公开炮轰价格战，“互联网平台让价格体系下降，尤其是一些电商的低价体系，对中国品牌、中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种不好的产业导向”。

现在，一系列政策监管信号表明，对于恶性价格战的整治，已经拉开大幕！

02

一场“自杀式”竞争

互联网价格战无赢家

当前电商行业正陷入一场“没有赢家的战争”。一种“以价换量” 的恶性循环，正在摧毁整个产业链的价值根基。

此前某电商平台上一场脐橙促销引发轩然大波——种植成本1.6-1.8元/斤的脐橙，仅仅以1.99元/斤卖出。扣除物流、包装和平台佣金后，很多果农都在“赔本赚吆喝”。

很多人还不明白，东西卖的便宜，消费者不就得实惠了吗？

其实，“羊毛出在羊身上”，压下去的每一分价格，可能都是以质量为代价的。前首富钟睒睒此前就多次发出警告，“没有价格的支撑，食品安全是一句空话。”

就拿前面的脐橙来说，某果园负责人透露，为压缩成本，部分商家将直径70毫米以下的次级果混入销售。

这些年，直播带货“翻车”产品还少么？看看这组统计数据——据国家市场监督管理总局公布的统计数据显示，2023年，全国12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%，平台接收直播带货投诉举报同比增长52.5%。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

通过盘点投诉主要问题，都是集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难等。

质量是产品的生命线。质量都丢了，价格再便宜又有何用？

可能有人又要说了，那些借“带货”扩大农产品销量的供给方（如商家、传统企业供应商、农民等），是不是从中受益了呢？

一次短暂的大卖，伤害的却是长远之根。钟睒睒曾尖锐指出：“农民兄弟以及整个传统产业都在为电商平台打工。”

当电商平台在狂压商家价格的时候，能够接得住不合理低价的，只有那些无产品质量基础的新兴白牌，而那些真心实意做产品做生意的良心商家企业却被挤压，整个产业将发生“劣币驱逐良币”的困境。

当商家和企业为了生存，不得不压低自己价格的时候，那么企业利润率将会迅速降低，必然会“节衣缩食”，缩减产品成本、研发成本，最后导致企业、消费者、产业的多输。

看看我们身边那些触目惊心的案例，某食品品牌为应对白牌竞争，被迫推出 “电商特供版” 大幅降低产品原料成本，但因质量下降导致品牌口碑下滑，市场份额流失。还有某国货美妆品牌为维持电商销量，削减了研发费用占比，转而投入直播带货压价促销。尽管它短期GMV出现增长 ，但核心专利数量也大幅减少，产品同质化严重，与头部企业逐渐拉开技术差距。

直播电商平台的促销不是永久的，在商家和企业参与其中之后，接下来的后果往往只能由自己承担。

从企业层面来看，我们身边那些国际知名产品，哪个是靠卖的便宜来吸引消费者爆买的？

比如苹果手机，在占全球市场15%份额的清科下，却能吃掉75%的利润。消费者“连夜打地铺”“大排长龙17小时”的报道屡见不鲜。

再如戴森吹风机，经典款价格高达3000多元，是一般吹风机的十倍乃至数十倍了，但高昂的售价仍挡不住消费者的热爱，被视为“品质生活”的象征。

还有乐高玩具，甚至成为许多成人的心头好，愿意“用真金白银购买一段与时间对抗的仪式感”。乐高曾做过一个有趣的数据统计：2015-2020年间，建筑系列价格年均上涨12%，远超同期通胀率。

显然，上述案例都证明，价格不是数字，而是价值信号。

反观我们有些企业，起早贪黑打造的产品，死磕9.9的价格，付出了很多，但最后仍然没被市场所记住。“只能在下行的螺旋当中，寻找你死我活的竞争”。

“互联网这种最低价的竞争，是中国经济的噩梦，也是中国产业的噩梦。”产业界必须重视钟睒睒的这句警告，低价思维害苦了中国企业，价格战是贫穷之战！

03

从价格竞争到价值竞争

这是我们必须要打赢的战争

这段时间大家也都看到了，特朗普来势汹汹，从54%一路暴涨至245%的关税，意在摧毁我们的制造体系。

中国经济的巨轮，如何在惊涛骇浪中能够“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”？

难道靠“全网最低价”吗？

历史已经证明，贸易壁垒从来挡不住真正有竞争力的产品。中国企业的破局，必须要告别这种内卷式的向下竞争，向上突围出一批绝不能被打倒的品牌！

那么，中国企业应当如何破局？笔者想到了农夫山泉，创始人钟睒睒此前奔走疾呼反对低价竞争，那么农夫山泉是如何走出一条向上竞争的正向螺旋的？它的发展对我们带来怎样的启示？

像前文提到的国际品牌苹果、戴森，还有国内的农夫山泉，为啥这么多年稳居市场龙头，就是因为它们都拿出了无可替代的拳头性产品，成为了“品类价值标准的制定者”。

就拿农夫山泉的拳头性产品东方树叶来说，2011年，在碳酸饮料和含糖茶饮料铺天盖地的年代，“0糖0脂0卡，0香精0防腐剂”的东方树叶突然杀入。刚开始，习惯了甜蜜饮料的消费者难以接受“无糖茶”，东方树叶还一度被市场 “打入冷宫”。

但就像钟睒睒说的，“企业家的一个重要思考点就是一定要去做与广大老百姓健康，与老百姓收入与生活水平提高相关的产品，这种方向一定不会错的，无论什么社会都需要”。农夫山泉并没有砍掉这条产品线，反而在近几年饮食消费趋势的变化中抓住了风向，开创了无糖茶的风口。

而在这十多年期间，农夫山泉也没闲着，相继在不同的原料产地向上“卷”品质、“卷”产业链，比如近期，央视《对话》就报道了农夫山泉在云南改造茶叶产业链的故事。

在钟睒睒看来，茶原料决定了一款产品好坏的70%～80%。为了保证能拿到最好的原料，这两年来，农夫山泉不仅在云南优质茶叶主产区向茶农提价采购鲜叶，还派出专业技术人员帮农民种茶，现在甚至开始在当地捐赠茶叶加工厂，深度介入改造升级茶产业链。

表面来看，农夫山泉是一家业务重心在饮料生产、销售环节的快消企业，其实，他已经成为了一家在水果、茶叶种植等上游原材料领域进行长期深耕，与农产地、农户有着深度交互的垂直纵深型企业。

而在建立合作关系中，农夫山泉从不搞低价的“零和博弈”，而是采取让各方都受益的多赢策略。这就是农夫山泉对我们的第二点重要启示。

“商业的最高境界是让土地增值，而非收割土地。”钟睒睒在央视《对话》节目中如此谈到。当电商平台还在对农民疯狂压价时，农夫山泉已经在大手笔投入对农民“授之以渔”。

比如云南普洱市景东，有着全世界最好的茶资源，但以前却一直处在低小散弱的发展状态，茶农只采一季茶，卖不出好价钱。品质最好的春茶鲜叶价格一度低至每斤7块，夏茶秋茶的鲜叶价格每斤只有2.8元，甚至覆盖不了人工费用。

农夫山泉看中了这里的产业品质，按理说，他作为大客户，还可以主动压价，但农夫山泉反而还提价收购。春茶鲜叶的价格，从每斤7-8元，提升到10元。夏茶秋茶鲜叶的价格则从2.8元提升到了4元钱，1.2元的价差之下，“一个制茶厂每年可以让农民多赚400万”。

收入上来了，农民的积极性也上来了，“以前大多数茶农只采春茶，现在夏秋季节也能采茶卖茶了”，农民每年收入保守也能增加三五成，做得好的茶农，一亩地收益能有一万元甚至更高。

农夫山泉紧接着又发现，虽然当地采茶制茶的多了，但是还达不到他们要求的标准，所以，他们又开始建工厂，对茶农用肥、用药、修剪、采摘等各个方面进行标准化管理。

可以说，这不仅是一种技术投喂，更是一种现代化思维下的农业突围。

中国茶是如此，其他产品也是如此。面对发达国家对中国制造的围追堵截，企业绝不能陷入你死我活的向下竞争中，而是要以品质为基石、建立多方供应的合作网络，努力做品类价值标准的制定者、现代化产业体系的构建者。

在这个外部不确定性多发的时期，钟睒睒的呼吁振聋发聩，“我们不是低价政策的拥护者，我们不是低价的掠夺者，我们应该创造高价格、高附加值，这才是社会的未来”。