本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布
作者：谭嘉琳
编辑：陈涧
设计：岚昇
“国民超市”胖东来，要将一批人告上法庭。
4月5日，胖东来公布了一长条侵权名单，声明对一批公司和自媒体提起诉讼，其中就包括年初“红内裤事件”的当事人，和几个置疑胖东来盈利数据的博主。
一位自称经济学家的博主宋清辉也被列入其中，起因是其曾经发微博称，“胖东来是一家没有什么核心竞争力的企业，只能变着花样靠流量活着”；此前也多次针对胖东来发帖，称其“不务正业，搞流量是一把好手”“爱作秀、迎合民粹”等。
胖东来反手就是一个诉讼，理由是“贬损公司品牌形象”。
4月9日晚，胖东来又连发3个公告，对这些博主的言论进行回复。对于宋清辉，胖东来认为言论恶意歪曲企业使命；接着又用11页的篇幅列出企业文化和管理政策，强调胖东来的“美好企业和幸福生命活法”。
▲胖东来对诉讼宋清辉的公告截图。图片来自其微信公众号。
就在3月底，胖东来还高调称“净利10亿花不完”，顺便晒出高薪——普通员工月入过万、店长年入百万，引来一片艳羡。
一顿连招下来，胖东来10天内就喜提8次热搜。但舆论开始两级分化。
一边是立住宠员工人设，高喊“自由与爱”；另一边索赔批评者，被嘲“心眼小，容不下言论自由”。
不服流量论的胖东来，稳稳站在舆论顶端，不愿走下神坛。
起于流量，崩于流量
胖东来公布诉讼名单，原意是立个维权人设。
2月4日，名为“两个小段”的博主称，胖东来售出的红内裤掉色严重，导致过敏性皮炎，自己投诉时还被工作人员以一个保温杯作“封口”赔偿。
胖东来动作也是迅速，视频发布当天，就宣布下架该商品、复查所有内衣内裤商品；10天后，甩出53页长的报告列举调查经过。不过，在报告中也称该博主“涉嫌严重侵犯公司名誉权，法务将坚决依法维权”。
随舆论发酵，该博主被曝疑似“职业打假人”，事件最后也不了了之。而为了一条39元内裤大举调查的胖东来，被赞“不畏流量暴力，硬刚碰瓷黑子”。
不过，到了宋清辉这里，舆论开始反转。
3月28日，于东来在“2025中国超市周”晒出员工高薪，宋清辉随即锐评——胖东来没有真本事，又在玩流量。
胖东来大为光火，提起诉讼；宋清辉硬碰硬，宣告“死磕到底”，指责胖东来“乱搞说真话的人”。
有网友不帮胖东来了——虽然宋清辉的语气有点“绝对”，但说你是靠流量火的，也不全错吧！
▲宋清辉的评论区反对胖东来。图片来自微博。
诚然，胖东来早在1997年就在河南许昌起家了，做零售二十多年了，在2020年才因为“员工受委屈可获5000元补贴”一朝成名，走上网红路。
当时微博词条“胖东来员工委屈奖”阅读量超过2亿，各种神话也陆续被传出：
在胖东来，西瓜吃到一半是可以退货的，商品缺了是可以空运补上的，员工生病救急是可以向公司领补助的……
胖东来一下成了“商界乌托邦”，本地、外地人都得打个卡，把它当作“6A级景区”。
据于东来本人透露，2023年原计划只盈利2000万元，被网友一捧，利润直接涨到1.4亿元。要知道，当年我国11家上市超市企业整体亏损达到40.98亿元，胖东来成了超市零售界一股清流。
到了2024年，胖东来的销售额更是飚到169.64亿，净利8.09亿。
胖东来也不吝开始自我宣传。
在超市里，“自由与爱”的口号贴满角落；官方公众号上专设“东来分享”一栏，每天发点生活感悟小作文，只能阅读不开放评论；员工领个奖金奖品，也频频霸榜热搜……
用于东来本人的话说，“胖东来的价值就是像一所学校一样”，言外之意是不止做企业主，还想“教化众生”。4月7日，于东来称将要把企业所有技术公开化，包括“企业文化理念系统”和“幸福生活方式方法技术”。
不过，啥都想教化，玩着玩着就容易把自己玩脱了。
今年1月，胖东来公布《胖东来人结婚执行标准》，要求员工结婚不许收彩礼、不许靠父母积蓄买房买车、婚礼不许搞排场搞浪费，引起网络哗然。
更多员工规定也被扒出：管理守则有足足438条，从仪容仪表到爱情、家庭观，都要渗透于东来的价值观。
宠员工的滤镜碎了一地，网友锐评：知道你想当好老板，没知道你还想当“爹”啊！也难怪宋清辉等“批评家”看不下眼，指责于东来频繁语出惊人搞流量，手伸得太长了。
核心竞争力有多强？
按理说，被大V批评的企业多了去了，但很少有把大V送上法庭的。胖东来这次如此较劲，在外界看来，还是太把自己当回事儿，被一句“没有核心竞争力”破防了。
胖东来引以为傲的竞争力，是企业文化、物美价廉和口碑带来的客流。
企业文化的“爹味”争议就不谈了，但低价和品控确实是胖东来驻扎河南多年的积累。南方周末曾报道，胖东来跟当地四家零售企业一起向供应商联采压价，“很多商品的采购价格同比下降了30%-50%”。
这种条件下，胖东来压成本、压价格，将毛利控在15%-20%的水平，低于同业平均的25%-30%。
去年11月，“胖东来羽绒服每件只赚3毛钱”还引起热议，虽然被回应只是针对促销商品，但低价走量确实是长期打法。
▲胖东来曾被传出羽绒服净利3毛钱。图片来自网络。
此外，胖东来驻守河南多年，如今也只在许昌和新乡总共开店12家。尽管于东来本人说过没有向外扩张的计划，但具体是“不想”，还是“不能”？胖东来或许自己也在纠结。
去年4月和9月，胖东来分别开始帮经营濒危的步步高和永辉进行调改，引来围观。今年4月8日，胖东来透露整个帮扶过程花了8300万元，反驳“帮扶是为了卖课圈钱”的言论。
不过，在外界看来，即使不是直接赚钱，但很有可能是在为扩张“试水”。
“胖改”的内容除了商场陈设、服务和管理，最主要还是调整商品结构，包括引入胖东来自有品牌。据大力财经，胖东来的商品结构中，自营品牌占比达到30%，有的单品销售额甚至可以破亿；未来三年，胖东来计划自营品牌的销售额占比要超过50%。
大幅输出自营商品，就被视为是胖东来检验竞争力的策略。据4月8日的公告，为了给调改对象输出爆款商品，胖东来不惜损失19亿销售额。
不过，东来模式在外的成效如何，目前还很难下定论。调改开始一年后，热度涨了又退，步步高是扭亏为盈了，去年净赚12亿；但永辉仍然巨亏14亿，亏损幅度同比扩增5%，今年还计划闭店两百多家。
此外，若真走出河南，胖东来积累的供应链优势能不能持续、管理模式能不能复制，乃至“家长式”的企业文化能不能被别的地方接受，都很难说得准。
不过目前看来，扩不扩张还是后话。但常年偏安一隅的胖东来，一边控告批评者，一边极力宣扬自己的价值观，在外界看来是底气不足的。4月2日，于东来质问永辉高管“为什么不给员工涨工资”，反被网友讽刺“站着说话不腰疼”。
忙着给价值观“造神”的胖东来，或许该冷静下来，想想自己的边界了。
