今年过年掀起热潮的，除了微信红包，还有微信蓝包。
微信小蓝包的爆火，被认为是社交平台强大流量加持下商家和用户的双赢，开创了社交礼赠的全新范式。
借助微信蓝包，瑞幸在一天之内实现超过一万单的销售订单，东方甄选超100万的单日销售额中，其中80%由它带来。那么这个微信蓝包功能，对食品饮料行业而言，究竟藏着怎样的流量密码？
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腾讯打出“送礼物”牌
2024年12月，微信官方发出公告称，微信小店目前正在灰度“送礼物”功能。
“送礼物”命名简单粗暴，功能也十分直观。
点击进入不同的微信小店，浏览各个商品时，就能在商品页面看到“支持送礼物”的标签，点击“送给朋友”后，用户可以选择款式、确定付款金额，预付运费，然后选择想要赠送的朋友。在完成支付后，礼物就会自动发送到聊天页面，显示的图标也和微信红包颇为类似，只是变成了一个“蓝包”。
对于选择困难症和担心朋友喜好的人，“送礼物”还贴心提供了“朋友可更换相同价格的其他款式”功能。
而对于收礼的人来说，这个功能同样简单，只要和日常收红包一样，点击“收下礼物”，再填好地址，就能等待收货，全程不需要支付额外的费用，送礼方也不会看到收礼方所填写的地址和个人信息。
值得注意的是，当送礼消息通过聊天窗口发送给收礼者后，送礼者在接下来的24小时就失去了对这个订单的“取消权”，只能等待收礼者的回复。如果收礼者在24小时内没有收下礼物，订单就会自动终止，如果收礼者收下了礼物，赠送者也无法取消订单，只能由收礼者去取消订单，退款则会按照原支付路径返还给送礼者。
在强社交的微信平台推出“送礼物”功能，又赶上了圣诞、元旦和春节等一系列中西方重要节日，腾讯的这张“王炸”，自然引发投资者和社交平台的讨论大潮，不少人也感受了一把微信的送礼功能。
事实上，微信并非唯一看到这一机会的平台。淘宝、京东、东方甄选等电商平台也纷纷上线“送礼”功能，试图在春节这一重要节点抢占市场份额。此外，这种“电商+社交裂变”的模式，被认为具有巨大的潜力。
02
瑞幸、东方甄选成微信蓝包应用典范
如今微信蓝包已经上线2个多月，当有人还在持观望态度之时，早就有食品饮料企业抓住时机，率先做出了微信蓝包送礼物功能运用的示范。
资料显示，瑞幸咖啡仅用一天时间，其新年礼盒就卖出 1 万单，营收突破 20 万。
瑞幸即享咖啡团队精心打造了三个价格档位的礼盒套装，分别为 19.9 元、39.9 元和 179 元。
其中，19.9 元的礼盒包含 2 杯咖啡液和杯子，作为低价引流款，成功吸引了大量新客户尝试购买。而其他价格档位的礼盒则起到衬托作用，进一步凸显 19.9 元礼盒的性价比。
在推广方面，瑞幸在公众号发布了一篇极具吸引力的推广文章，以 “蓝包 + 产品” 的视觉组合，搭配 “送出你的新年第一份礼物” 的主题，成功抓住了用户的视线。
点开文章中的图片就能直接跳转到微信小店的送礼页面，整个转化路径非常短，大大降低了用户的操作门槛。
文章中一句 “礼物不需要太贵，19 块 9 就是长长久久”，更是戳中了用户的情感点，消除了他们 “送礼要贵才拿得出手” 的顾虑。
此外，文末还贴心地附上了送礼物和收礼物的具体操作步骤，进一步提高了用户的购买意愿。
而为了让用户更容易搜到礼盒，瑞幸在商品标题里添加了 “新年礼物”“商务送礼”“年货必备” 等关键词，将送礼场景的覆盖范围最大化。
同时，配上引导性的主图和文案，以及小店首页的视频教学，全方位地引导用户进行操作和购买，成功带动了产品销量的增长。
东方甄选在微信蓝包送礼物功能的应用上同样成绩显著。1 月 20 日，东方甄选微信店铺销售额超过 100 万元，其中 80% 的销售额来源于送礼功能。
东方甄选自营产品丰富，总量超 500 款，刺梨原汁、车厘子、草莓等自营产品成为热门送礼选择。而且，通过微信送礼还能享受东方甄选 App 的会员价格。
除了在销售业绩上的突出表现，东方甄选在资本市场也因微信的送礼功能获得了积极影响。
据报道，2024 年 12 月 18 日微信团队官宣上线送礼功能后，东方甄选 12 月 20 日股价收涨 15.54%。东方甄选公众号也在 12 月 19 日发文，借助微信小店的送礼新功能，主推自营的红颜草莓和新疆阿克苏苹果。
此外，东方甄选的 “送礼物” 功能除了常规的 “单人礼包” 模式，还提供 “多人礼包” 和 “抽奖礼包” 等多样化的送礼方式，满足了不同社交场景的需求，有效提升了用户的参与度和购买欲望。
03
会是食品营销的第三次革命吗？
随着微信蓝包的应用逐渐流行开来，微信小店的讨论度也肉眼可见地增高，这意味着一直在悄悄发力的腾讯电商开始打明牌。
对食品企业来说，微信蓝包不是简单的“线上红包”，而是重构了“人-货-场”关系的社交货币，有望掀起食品饮料行业营销的第三次革命。
目前洽洽食品、好想你、海欣食品、盐津铺子、西麦食品、甘源食品、劲仔食品、三只松鼠、品渥食品、欢乐家、紫燕食品、良品铺子、来伊份、桃李面包、皇氏集团、佳隆股份、金字火腿、贝因美、新乳业、仲景食品、安琪酵母、维维股份、天润乳业、妙可蓝多、伊利股份、永辉超市、千禾味业、百合股份、养元饮品、海天味业、李子园等食品饮料企业都开设了微信小店，这意味着，他们都可以借助微信蓝包进一步破圈。
某零食头部品牌负责人则表示，他们日常对微信小店的维护并不算多，“送礼功能属于腾讯系独有的功能，是一个很有创新意义的功能，相信未来能给销售带来一定的增长吧”。
当然，也可从瑞幸和东方甄选实现销量猛增的案例中，得到一些食品饮料品牌借力微信蓝包实现销售增长的启示。
首先是打造有吸引力的产品组合。品牌应根据目标客户群体的需求和喜好，精心挑选和组合产品，形成具有吸引力的礼盒或套餐。其次是制定精准的推广策略。利用公众号、社群、朋友圈等私域渠道进行活动预热和推广，发布吸引人的推广内容，如精美的图片、有趣的文案、感人的故事等，激发用户的兴趣和购买欲望。再者是优化用户操作体验。确保用户在送礼物和收礼物的过程中操作简单、便捷。在商品标题、主图、文案中明确写出送礼场景和操作步骤，让用户一目了然。最后是开展多样化的营销活动。品牌可以结合节日、热点等开展多样化的营销活动。比如推出限时折扣、满减优惠、赠品活动等，吸引用户购买和送礼。
无论如何，不得不承认的是，微信蓝包送礼物功能为食品饮料品牌提供了全新的营销平台。品牌只要充分利用这一功能，结合自身特点和市场需求制定合适的策略，就有机会在激烈的市场竞争中实现品牌知名度和销量的双提升。
在业内人士看来，随着微信蓝包的不断推广和优化，预计未来更多的食品饮料品牌会利用这些功能来加强与客户的互动，推出更多创新的营销活动。这不仅会改变食品饮料行业的销售策略，还可能推动整个行业向更加数字化和网络化的方向发展。
