导语

圈内人将全国烤鱼品牌划分出“战国七雄”：北京的江边城外、上海的鱼酷、深圳的探鱼、东莞的愿者上钩、杭州的鲈鱼、山东的半天妖、西南的烤匠。1244家门店的半天妖烤鱼，一骑绝尘，在火锅宗系中，仅次于海底捞（1341家），今天来拆解下它的成功与危机。

第 1293期文 | 田果

它的成功，不是因为占据了品类

有许多人分析，半天妖成功，是因为它成功抢占了“青花椒烤鱼”这个品类。

据了解，半天妖前期100多家门店，几乎都开在山东的各个地级市和县级城市。大数据显示，山东门店数居于首位，现有331家店，其次是江苏、河北、山西等。

◎其商场半天妖工作日排队，火锅餐见摄但山东并人不喜欢吃麻辣口味，尤其是区县级市场，在那里半天妖卖得好的也不是青花椒口味，而是酱香口味。既然它的发源地有很多顾客都不喜欢吃麻辣口味，所谓抢占青花椒烤鱼这个品类听似乎有点不合逻辑？还是那句话，企业的成功，一定是多种因素综合的成功，而不是单一要素的成功。依据门店端的表现，火锅餐见浅谈以下3点不同之处。1、活鱼变冻鱼，15分钟内上桌烤鱼赛道几经起伏，活鱼代表的“鲜”，几乎是消费者选择烤鱼店的固化门槛，也是烤鱼们逃不开的卖点。有业内人士曾说，用冷藏鱼替代活鱼，导致烤鱼过早的标准化，断送了品类“鲜”的命脉，是个死循环。

◎主打活鱼的烤鱼品牌但半天妖似乎打破了这个魔咒。它一路拓店的关键逻辑便是“活鱼变冻鱼”。在工厂统一宰杀，而后冷链物流配送到门店加工，成本自然下降不少。而且在鱼的种类上，半天妖只做两种鱼，清江鱼和凌波鱼，不仅降低了运营与供应链的难度，还提高了门店标准化的程度，重在打造烤鱼性价比。

因此在半天妖，顾客从点单到吃上烤鱼，高峰期，也能做到15分钟内。

据说，半天妖还有一个“超级翻台速度”：30秒。顾客离开，在30秒内收拾好餐桌，迎接下一桌。

2、70元客单无压力，2元自助随便吃

很多人都会提到，在半天妖的小料台上，5种自助饮料(柠檬红茶、可乐、雪碧、芬达、豆浆)、小吃(爆米花、小饼干)、米饭、干碟蘸料，2元无限量自助。

关键是那些无限量的产品品质够硬，让人说不出“好货不便宜，便宜没好货”，好比经常被很多餐厅忽视的主食——米饭，他们用的是五常大米，这不是一般餐厅敢做的。

◎自助区

因此，为顾客打造“好吃不贵”的高价值体验，成为半天妖的超级记忆点。大数据显示，它的客单价在70元，而探鱼客单在90元、烤匠在89元，江边城外更是在106元。差异化就有了。

同时，还有几处走心的细节，也给火锅餐见留下深刻印象：

顾客入座后，服务员会将餐具从消毒柜取出现摆，保证餐具到顾客手中时都是热的；

当其他餐饮门店餐巾纸都在收费时，他们餐饮纸都使用的最高级的金佰利纸巾等等。

3、代言人利于招商，最擅长打广告

半天妖，请了张一山做代言人后，一个好处是给顾客一种信心，觉得明星代言那肯定不错。

但很多代言人可能也不是请给消费者看的，其实它另一个更大的好处其实是在招商上。

你设想下，半天妖的商务伙伴在去和商场谈进驻时，商场一看这个品牌是张一山代言的，就更容易获得信任，不仅入驻少了许多麻烦，也更容易用更低的价格拿下好位置。

◎随处可见的人形立牌

说到这，半天妖在各大商场的广告用“铺天盖地”形容，也不为过。从停车站电梯门，到扶梯玻璃上，再到商场广告条幅，以及地推传单，它的身影无处不在。

◎专用停车位

你信不信，直到现在，半天妖的那句话广告语：烤鱼不用挑，就吃半天妖，仍印刻在很多人的大脑中。

多开几家店，生意就好了

2014年8月9日，半天妖在山东泰安开出第一家门店。

而现在的品牌运营主体——上海半天妖餐饮管理有限公司，刚成立于2021年9月。也就是说，半天妖其实是山东走出的品牌，后又在上海设立总部。

创始人耿元善，华莱士早期的合伙人之一，是和华莱士的创始人华怀庆、华怀余兄弟一起打江山的。

这也是半天妖成功的另一大因素，耿元善从华莱士那里取得真经，采用门店合伙模式，通过门店众筹的方式，将股份给员工、高管或外部的资源合作者。

◎图源于网络

换句话说，半天妖的加盟店长必须是自己公司的员工，而且要真金白银地投入资金。

这种经营模型，总部赚的不是供应菜品的钱，而是投资的分红所得。员工的收入，更多的也是来自投入资金获得的回报。

这种创新模式下，企业自下而上经营，真正实现了“让听得见炮火的人指挥战斗”：

因此，我们经常看到，店长当门迎，冲在第一线，热情自信地将顾客迎进门；吃完烤鱼涮菜时，服务员加汤眼疾手快，不用等顾客要求……

因为，他们都是半天妖的主人翁。

火锅餐见发现，半天妖的选址也由合伙人制定，并且匹配了选址奖励政策。它在新入一个城市后，往往不是插旗，而是立刻密集开店7、8家，以形成品牌效应。

耿元善曾在一次采访中，透露自己的扩张理念，“半天妖也不是到一个城市一开店就很火，很多时候第一家店生意一般，多开几家，生意就好了。”他认为，密集开店，才能击穿品牌阈值。

◎图源红餐大数据

这样做的好处也十分明显，扎堆开店在城市（特别是地市级或县级）可以降维打击，同时这类城市的租金成本低，能形成绝对的品牌势能。

产品与定价上，半天妖同样延续着华莱士风格，平价定位，薄利多销，这种平价路线在下沉市场非常吃得开。从城市等级占比上看，半天妖门店以新一线、二线、三线为主，各占20%、26%、25%。

因此，它背后所依托的，是两个核心——合伙人开店制冲规模&高性价路线走下沉。

如肯德基、麦当劳和华莱士一样，鱼酷、炉鱼、江边城外们与半天妖们，他们有着类似的产品，服务着不同的消费客群，挖掘着尚未开垦的市场。

只要人群够细分，再匹配上相应产品，就有新的增长机会。

机遇下的危机

因为切中了性价比，烤鱼将成2023较热门赛道，火锅餐见了解到，不少火锅品牌依然看好烤鱼这个品类，并开始发力烤鱼市场。

面对抢食者，半天妖取得成功后，也要注意到当下的几点危机。

1、请守住客单价

半天妖的标签之一就是高性价比烤鱼。

但根据亲身体验，半天妖2-3人套餐两年前是119，后来慢慢涨到129、139，直到现在的149。大众点评上，也会经常看到消费者吐槽涨价的评论。

所以，半天妖要守住客单价的安全线，尤其是现在消费降级，不能让顾客吃饭没有“安全感”。

2、饱和后的扩张

上文提及的选址策略，似乎无法帮半天妖快速在新一线城市打开局面。

一线城市做加密的成本高，毕竟城市地理空间有限，满足选址条件地段稀缺。所以，在高线城市，半天妖的开店节奏会慢下来，在精不在多，从品牌、运营、供应链3个方面持续优化，做到总成本领先。

相信在不久的将来，半天妖也会踏上上市之路。