“原价3888，优惠价2888”“需要提前10天预约”“四线城市”

当这几个标签集中在一杯咖啡身上时，话题性瞬间拉满。

近日，有网友发文称某咖啡店内一款手冲咖啡原价高达3888元，优惠后价格2888元。据网友描述：“虽然经常小区门口会看到大G大牛法拉利这些豪车停在路边光顾这家店，但是我还是表示震惊……”

网友说的究竟是真是假？这究竟是怎样一家店？它为什么要如此定价？

据媒体报道，网友说的是真的，这家咖啡店是真实存在的，那张菜单也是真实的。

这家“壹乘壹咖啡店”位于浙江温岭。对茶饮比较熟悉的人，大概会知道古茗就诞生在温岭，除此之外，可能并没有多少人听过这个城市。这也不奇怪，因为温岭只是一个四线城市，是台州市下辖的一个县级市。

当然，对于浙江的县级市，我们不能以寻常眼光来看待。作为全国的制造业基地，温岭位于2023年全国百强县的第20名，去年的GDP超过了1300亿元。某房产网的信息则显示，壹乘壹咖啡店所在的小区，今年7月二手房的挂牌均价为41960元/㎡，比同期整个杭州地区的二手房参考均价还要高出6000元。

在这家店内，除了两款产品定价四位数外，还有10余款定价三位数，剩下的都在100元以下。在大众点评上，该店的人均消费为53元。

对于引发网友议论的高定价，门店负责人陈女士表示，价位较高的咖啡都是手冲系列，这批系列咖啡豆采用的都是竞标豆。其限量性和独特的地域风味决定了它的高品质，且这类竞标豆的价格并不是个人随意定价，而是在全球顶级咖啡生豆赛事BOP（The Best of Panama）巴拿马生豆竞赛上的官方规定，在官网上都可查询。店内价格最高的瑰夏2021年以2568美金/磅再次打破生豆竞拍价纪录。这款咖啡在店内售价要3888元/杯，不过要提前10天预约才能喝上。

定价这么高，有人来消费吗？陈女士说，竞标豆做的手冲咖啡，在店里是有一定的客户群体前来消费的。

有IP地址显示在法国的网友评论道：塞纳河畔左岸的咖啡都没这么贵；有网友说：这样的店应该开到上海陆家嘴一带，没点家底不太会喝这价位的；还有网友表示怀疑：这不会又是一个野萃山吧？

深圳的野萃山和温岭的壹乘壹至少有3点相同：都是一杯饮品定价四位数，都是需要提前预约，都是强调原材料珍贵。

2021年11月，深圳市豪麟餐饮有限公司经营的“野萃山·分子果汁”饮品店，因售卖1000元一杯的橄榄汁引发关注。

为什么卖这么贵？门店工作人员表示，由于该饮品的原料比较贵，因此才有这样的定价。“原料是潮汕那边的橄榄，它的价格大概是800元一斤。”工作人员称，在制作饮料的时候会选取约一斤的金玉三捻橄榄，加上运输成本和人力成本，并不算贵。

“如果要喝的话是需要提前预约的”，因为并非每个门店都有这一原材料，需要时间进行调度。在原材料到达后，也需要时间进行制作。由于橄榄出汁率较低，因此制作时间也会久一些。

工作人员坦言，购买此产品的人并不多，自己的门店一个月大约卖出3瓶。“其他价位的饮品购买者多一些。”

这则新闻在当时吸引了大量关注，但是好景不长，在热度还没完全消失的时候，11月26日，深圳市场监管部门通报，该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符，现已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处，最终在次年1月罚款50万元。

事先声明，这里并不是说今天的壹乘壹和当年的野萃山一样涉嫌虚假宣传。本文仅对一杯咖啡2888元这个定价予以分析。

这个定价是噱头吗？如果店主陈女士所言不虚，那么也称不上是噱头，毕竟名副其实。不过在餐宝典分析师看来，哪怕名副其实，这么定价也只会有一个结果：有价无市。

首先，这个价位严重偏离了大众认知。NCBD（餐宝典）的《2022中国现制咖啡行业发展与品牌研究报告》统计了15个主流的连锁咖啡品牌，其客单价均不超过70元。即便昂贵如星巴克，也不到40元，瑞幸则不到20元。在此情况下，当一杯咖啡定价2888元时，大家的第一反应除了惊讶，可能就只剩下狐疑：值不值啊？

于是牵出了第二个问题：人们不认为一杯咖啡值2888元，哪怕你把原材料和制作工艺说得天花乱坠。原因有二：其一，一杯咖啡而已，又不是什么神仙水，喝了既不能延年益寿，也谈不上强身健体，顶多提提神罢了；其二，2888这个定价没有太大的新闻价值，高不成低不就，我即使买一杯喝了，也不会获得多大的曝光，不像买一颗定价几十万的荔枝，那样起码还有一些媒体报道。除非后面再加个0，定价28880元一杯咖啡。

所以，2888元的咖啡有价无市几乎是一定的。事实上，在壹乘壹咖啡店，人们的平均消费也不过53元。那么，该怎样看待一杯咖啡卖2888元呢？

有人说，这是店家想“搞个大新闻”，跟杭州的“不定价咖啡馆”异曲同工。因为这样一来，就有媒体会报道，有文章（包括本文）会讨论，就有了曝光和流量。然而从目前来看，好像也很难得出这个结论。

或许，这就是一条寻常的带点话题性的新闻，被媒体报道了，然后被大家讨论了，仅此而已。

定高价是一门学问。

有的商家会通过宣传食材的高端性来定高价。比如最近有日料店卖138元一瓣的蜜瓜，说是从日本进口的静冈蜜瓜，只可惜转头就被海关打脸了，人家说“没这种进口”。

有的商家会通过最原始又最有效的办法来定高价。比如某动车上的盒饭，在原来的价签上直接贴一张新的，这样，一份“建议零售价”15元的盒饭，就能光明正大地以35元的价格卖给顾客了。

更多的商家则会通过使用高端食材来给产品定高价，这也是良心商家的普遍选择。

当然，在今年这种形势下，定高价已经不是一个好的选择了。不管是知名品牌还是不知名的夫妻店，大家纷纷选择回归主流价格带，通过物美价廉的产品来吸引更多顾客。

参考文献：

[1] 潘骏, 沈易. 真的假的？浙江四线城市一杯咖啡卖到2888元. 潮新闻, 2023-07-04.

[2] 最新消息！因销售1000元1杯的橄榄汁，被罚50万元. 都市现场, 2022-02-04.