当你随手抽一张纸巾擦汗，或是拆开快递箱时，是否想过，看似平凡的纸品背后，竟藏着激烈的商业角逐？在无纸化办公盛行的今天，纸品行业看似走向夕阳，可实际上，它依然深入人们生活的方方面面。快递箱、餐巾纸随处可见，囤卫生纸甚至成了全球通行的生活现象。
纸品行业横跨包装、印刷、办公等多个领域，其中，生活用纸与我们的生活最为贴近，也是竞争最为激烈的快消品类之一。下面，就让我们走进纸品的江湖，揭开快消行业的竞争密码。
01.理念之战：开拓市场，重塑认知纸巾，这一如今看似平常的生活用品，其实是美国金佰利公司的发明。一战期间，金佰利开发出纤维棉，用于防毒面具的过滤，其强大的吸附性在战争中发挥了重要作用。
到了20世纪20年代，美国女性开始大量参与公共事务，化妆品的销量随之大增，卸妆的需求也愈发强烈。1923年，金佰利敏锐地捕捉到这一商机，将纤维棉改造成卸妆面巾，并推出了舒洁品牌。
舒洁在早期销售时，对市场反馈十分重视。当消费者抱怨面巾尺寸太小时，舒洁迅速将尺寸增大，销量也因此大幅提升。1928年，金佰利又推出了抽袋式包装方案，两张面巾纸正反V字形叠放，抽出一张就能带出下一张，极大地提升了使用的便利性。
1930年，公司发现不少顾客用舒洁擦鼻涕，在进行广泛的消费者调查后，高达61%的受访者都将其当作一次性纸巾使用。于是，舒洁果断将产品定位从卸妆棉转变为一次性纸巾，并开启了多轮经典的广告投放。
第一轮，舒洁在NBC的肥皂剧投放中插广告；第二轮，在芝加哥公共电台开展互动，只要听众写信支持节目播出，就能获赠一盒舒洁纸巾；第三轮，面向全美叫玛丽的小朋友征集舒洁纸巾的最佳使用方式，最高可获1万美元奖金，吸引了17万人次回信；
第四轮，在广播节目中鼓励用户写信分享喜欢舒洁的原因，奖品为1000台收音机，收到13万份回应；第五轮，鼓励全美小城镇的商店店主展示舒洁纸巾，参与活动可获1.5美元支票，最佳展示方案同样能拿到1万美元奖金，收到超过10万份展示方案。
通过这一系列立体式的推广，舒洁成功打开了市场。1949年，站稳脚跟的舒洁与迪士尼合作推出《感冒是如何患上的》广告片。该片被美国国家广播公司选作彩色电视演示片，在全国播放，十年内观看人次超过20亿，让舒洁在美国市场占据了稳固的地位，也促使金佰利向消费市场加速转型。
02.产品之战：贴身肉搏，创新突围尽管舒洁长期占据美国纸巾市场的头部位置，但挑战从未停止。1960年初，宝洁收购Charming纸业公司，推出主打柔软的Puff品牌。Charming时期就曾利用逆反心理宣传卷纸柔软，“因为太软，请勿捏它”的广告词吸引了消费者捏纸体验，销量因此上升。
宝洁收购后继承这一卖点，并投入数百万美元进行营销，舒洁的市场占有率从接近50%降至40%以内。此后，宝洁联合市场第三名Scott与舒洁展开激烈的价格战。
面对竞争，舒洁尝试推出更贵的深色精品纸巾，试图走精品化路线。然而，投入产出比并不理想，后期，舒洁和Puff的竞争逐渐转向产品的渐进式改进。在创新的赛道上，双方你追我赶。
1932年，舒洁率先推出便携小包装口袋纸巾，Puff随后跟进；1987年，Puff在纸巾中添加乳液，缓解擦鼻疼痛，舒洁迅速效仿；1990年，舒洁推出三层超软纸巾，Puff同样推出类似产品；2007年，Puff推出可缓解咳嗽症状的纸巾。此外，日本尼飘主打产品差异化，其鼻贵族纸巾含有保湿成分，柔软好用，深受鼻炎患者喜爱。
在中国市场，维达的蓝色经典是一个成功的范例。当时，国内消费者挑选餐巾纸多看重体积，部分厂商为迎合这一需求，使用低成本废纸浆，通过压花让纸巾看起来更厚。维达蓝色经典却反其道而行之，在同等体积上增加重量，将130克的产品提升到180克；使用价格更贵的原木浆造纸；采用三层设计且不压花。
凭借这些优势，配合广告宣传，蓝色经典迅速成为畅销产品，定义了国内纸巾的产品形态。维达后续推出的软抽纸，也延续了三层、高韧度、吸水不易破的特点，贴合中国消费者节约、对纸张质量要求高的使用习惯。
03.渠道之战：多元布局，抢占高地维达在发展过程中，十分重视渠道建设。早期，维达在拓展全国经销网络的同时，敏锐地抓住了超市、大卖场等新兴零售终端的机遇。当时，沃尔玛、家乐福等外资卖场在国内兴起，出货量大，入驻这些卖场能有效提升品牌知名度。
为此，维达专门成立KA部门，与各大卖场建立一对一合作关系，为每个客户配备客户经理和专员，快速响应卖场需求。这一举措成效显著，维达KA业务销售额一年内翻四倍，2014年达到10多亿元，占公司总营收的五分之一。
随着电商的崛起，生活用纸的销售渠道发生了巨大变化。恒安国际、中顺洁柔、维达等公司的电商销售比例不断提高，维达更是达到36%。电商渠道不仅为维达这样的知名品牌提供了新的增长空间，也为小品牌带来了机会。拼多多上，纸巾成为爆款引流单品。可心柔原本是代工厂，为欧尚和大润发代工纸巾，产品质量过关，但品牌影响力不足。
与拼多多合作后，可心柔针对平台用户注重性价比、认为大张纸巾浪费的特点，开发小规格竹浆本色抽纸，将生产线迁至原料供应商园区，降低运输成本，压缩售价至29.9元28包，每单利润不到9毛钱。在拼多多的流量支持下，上线第一天销售额就达300多万。
此外，维达通过与北欧纸业巨头艾生雅合作，除自有品牌外，还代理艾生雅旗下德宝和多康两个品牌。德宝在香港和广东地区知名度极高，在广东餐厅，有无免费德宝抽纸巾甚至成为档次的象征。多康则专注于家外市场，即公共场所和办公场所的用纸供应。
然而，近年来维达净利润率持续走低，2023年降至1.27%，主要受木浆价格高、库存压力大、财务费用高等因素影响。
维达出售股份，艾生雅剥离利润率偏低的零售业务，聚焦上游纸浆业务，而新加坡精英收购维达，旨在补充下游业务，各取所需。但维达面临德宝和多康品牌授权被收回的风险，这或将对其市场竞争力产生重大影响。
从舒洁的诞生与崛起，到舒洁、Puff的激烈竞争，再到维达在中国市场的成功布局，纸品行业在理念、产品和渠道上的竞争从未停止。未来，随着市场的变化和消费者需求的升级，纸品行业又将如何续写新的商业传奇呢？让我们持续关注。
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