来源：第一食品资讯

“希望好吃又东西好的品牌快点打入我们东北来，真是受够了桃李，超市里的别的品牌被它挤压的，几乎就剩它一家了，还贼难吃。”

在一篇剖析桃李面包的公众号文章下方，这条来自辽宁网友的评论，像一记耳光，打得人五味杂陈。要知道，桃李面包正是从辽宁丹东起步，扎根沈阳，是实打实的东北本土品牌。

回溯往昔，桃李面包凭借 28 年的拼搏，实现了从东北小作坊到 “中国面包第一股” 的华丽逆袭。2015 年成功登陆 A 股后，巅峰时期市值一度突破 450 亿元。

时过境迁，如今的桃李面包风光不再。其增长态势戛然而止，2024 年营收大幅缩水近 7 亿。不仅核心产品市场表现乏力，东北大本营营收持续下滑，南方市场更是深陷亏损泥沼，遭遇严重的 “中年危机”。

复盘桃李面包 2024 年财报，经营危机暴露无遗。当年，公司总营业收入为 60.87 亿元，相较于上一年减少 6.72 亿元，同比下滑 9.93%，这是自 2015 年上市以来，首次出现营收负增长。利润层面，归母净利润同比下降 9.05%，降至 5.22 亿元。

东北地区作为桃李面包的发家之地，长期以来在公司营收体系中占据重要地位，营收占比一度高达 40%。

但近两年来，桃李面包在东北地区面临的经营压力与日俱增，营收连续两年下滑。2023 年，东北地区营收同比下滑 2.25%，到了 2024 年，下滑幅度进一步扩大，营收减少近 4.2 亿元，同比下降 14.77%。

桃李面包2024财报

在加速拓展南方市场的进程中，桃李面包同样举步维艰。

2024年，华南市场成为重灾区，营收大幅下滑 25.79%，毛利率更是低至 1.6%。海南桃李、东莞桃李、广西桃李在 2024 年合计亏损超过 2892 万元，海南桃李甚至陷入资不抵债的困境，这些子公司的持续亏损，严重拖累了公司在南方市场的整体业绩。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，桃李面包选择去南方抢市场是一个错误的战略决策：“华南地区的蛋糕和烘焙产业走在全国前列，最早入局者是嘉顿和曼可顿等品牌，与他们相比，桃李面包没有优势。另外，桃李面包中低端的定位和产品质量难以与上述品牌竞争，导致桃李面包在华南等较发达的市场难以拓局。”

从市场环境来看，桃李面包对传统商超渠道的依赖程度过高，其超 30 万销售终端中，85% 依赖传统商超。

然而，近年来，永辉、家乐福等大型商超纷纷陷入经营困境，关店潮频发，这对桃李面包的销售造成了严重冲击。尽管公司成立了电商事业部，试图开拓线上渠道，但电商业务的营收数据至今未披露，线上渠道的拓展成效存疑。

此外，如今的消费市场呈现出明显的 M 型格局，高端市场以消费溢价为特点，下沉市场则主打性价比，二者增长势头强劲，而处于中间位置的市场正在逐渐变小。

桃李面包主要针对中端市场消费群体，其产品既无法凭借高溢价进入品质消费和伴手礼市场，又在性价比方面难以与果腹类基础食品竞争。

与此同时，同行的竞争挤压让短保面包赛道愈发拥挤。

欧睿信息咨询 (上海) 有限公司 2023 年统计数据显示，桃李面包短保面包销量位居全国第一。但随着达利食品、盼盼食品、曼可顿、嘉顿等品牌纷纷布局短保产品，短保面包市场迅速进入红海竞争阶段。

此外，便利店鲜食、现烤面包等新兴业态凭借新鲜口感和优质体验，分流了短保面包的市场需求。大润发、胖东来、盒马、山姆等商超推出的自营烘焙食品，也对桃李面包的市场份额造成了一定挤压。

食品安全问题一直是桃李面包难以摆脱的负面标签。

2023 年，因网友爆料面包中吃出疑似 “刀片” 异物，桃李面包登上热搜。2024 年，又有消费者在面包中吃出疑似人类 “牙齿” 的异物，面对这一情况，桃李面包仅提出支付 200 元 “感谢费”，此举引发了公众的强烈不满。

在黑猫投诉平台上，关于桃李面包的投诉数量持续攀升，历史累计投诉达 550 条。消费者反馈的问题主要集中在保质期内产品霉变、混入苍蝇等异物，这暴露出公司生产环节可能存在卫生管控漏洞。

黑猫投诉平台上关于桃李面包的投诉

在产品研发方面，桃李面包同样备受诟病。财报显示，2024 年公司研发投入仅 2297 万元，同比下降 32%。研发投入的减少，导致产品创新滞后，无法满足消费者多元化、个性化的口味需求，进一步削弱了产品的市场竞争力。

尽管面临诸多困境，作为曾经的烘焙行业巨头，桃李面包也在积极探索年轻化转型路径。

2024 年，公司推出了豆沙圈面包、豆沙小饼面包、嘿黑黑面包、拉丝面包和爆浆面包等一系列新产品，以顺应消费习惯和潮流的变化。

在新零售快速发展的背景下，桃李面包以 O2O 模式为突破口，与美团、饿了么等平台深化合作，通过社区团购和即时配送满足消费者多样化需求。

如今，桃李面包陷入南北市场失衡的困局，其发展历程为整个烘焙行业提供了宝贵的经验教训。虽然，如今陷入南北失衡的困局，桃李面包的经历依旧为整个行业提供了宝贵的经验教训。

毕竟，当东北老铁都开始嫌弃桃李面包，意味着传统品牌到了必须革新的时刻。从渠道、产品到用户运营，桃李的每一步转型都需打破、重塑。这场自救之战，不仅关乎一家企业的生死，更将重新定义短保面包行业的竞争规则。