新式麻辣烫赛道领军企业杨国福集团早在2017年就开启了中餐出海征程，截至目前，已在全球20多个国家开出近7000家门店，其中海外门店近200家。

近日，杨国福集团海外负责人冯飞携《连锁中餐的出海路径》主题演讲，亮相2025中国特许加盟大会&生活服务业发展大会与“中餐全球开店”联合主办的“餐饮品牌出海的机遇与风险深度剖析”专题论坛，分享杨国福从加盟先行到“直营+加盟”双轮驱动的出海战略，以及持续创新的发展之道。

杨国福集团海外负责人冯飞

以下为演讲精选内容：

中餐也是一种文化符号，我们在做中餐出海的时候，会思考怎么让世界看见中国文化。温暖而美味的麻辣烫起源于四川的街头小吃，它从四川传到长江三峡，又传遍了全国各地。始于2003年的杨国福立足本土，面向世界，对麻辣烫进行了一系列创新改良，重新定义新式麻辣烫赛道，致力于为全球消费者带来健康与美好。

加盟先行，快速打开市场

杨国福的出海路径是建立在数据洞察之上的——作为QSR（快速服务餐厅）品类，我们梳理了全球快餐市场分布情况，发现整个行业的增速非常快。全球快餐市场规模在2022年达到5480亿美元，预计2023年至2030年的复合年均增长率为4%，在2030年将增至7500亿美元。另一方面，从消费人群来看，海外的亚裔人口也在快速增长。这些数据为我们决定在哪些国家、哪些城市开店提供了指引。

出海的第一步是选对路，也就是在加盟和直营模式之间做选择。杨国福出海是加盟先行的，先让我们的业务走出去，到各个国家测试当地的市场接受度，由此确认这个品类适合出海。举个简单的例子，曾经有一位外国朋友对我说，“火锅是没办法用叉子吃的，但是麻辣烫可以”，他们很容易接受用叉子吃一碗麻辣烫。

麻辣烫品类出海具备可行性（企业供图）

第二步还要选对人。我们做了一系列加盟商评分表，评分标准包括在当地的从业经验、整体开店规划、资产证明，以及价值观和品牌认同感等等，从而准确地筛选出目标加盟商，或者至少是开拓海外新市场时前几家店的目标加盟商。

第三步需要夯实底座能力。作为品牌总部，我们为加盟商提供的支持主要有三个方面：一是供应链能力，例如，去年11月我们在美国跑通了前置仓模式；二是品牌营销，即持续提升品牌影响力，并帮助加盟商应对舆情，让他们腾出手来做好单店营销；三是运营赋能，不同的国家对食品安全的要求不同，比如在欧洲展示柜的温度要低于5℃，我们会帮助加盟商制定运营层面的标准流程。

最后要做好模式打造。我们会充分考虑在品牌端、供应链端能够给加盟商多大的支持，在此基础上试跑一些商业模式，在不同国家测试的模式也不同，因为各国都有自己的国情，我们想要找到与之匹配的模式。

“直营+加盟”双轮驱动，深耕市场

那么，既然我们已经以加盟模式“走出去”了，为什么现在会想在海外开直营店呢？

随着加盟店越开越多，我们发现每个国家有着不同的食品安全标准、运营标准。因此，我们希望用直营店在各地打造样板，从而让加盟商更直观地了解，可以研发什么样的产品，可以优化哪些流程。除了测试新产品、新流程之外，我们还希望通过直营店提升品牌形象，增强品牌势能。现在我们在各个区域都在考虑开设直营店，其中有些门店已经落地。

我们在加盟模式上也有了一些新变化。一方面，我们已经开始在海外寻找区域代理商，希望找到熟悉当地环境、政策，或者拥有商业资源优势的合作伙伴，跟我们一起打开市场，把市场做大。这是因为我们站在品牌总部的角度知道如何把中餐带到海外，但是出海之后，它会在当地“进化”成什么模样，我们希望跟合作伙伴共同探索。

杨国福海外门店的样子充满想象力。例如，3月17日墨西哥首店开业之前，墨西哥加盟商问我们，当地人是吃仙人掌的，能不能在食材里面加上仙人掌呢？越南加盟商也问过，这里盛产黑虎虾、巴沙鱼，特别新鲜，品质也很好，能不能上这些呢？答案当然是可以的。因为我们乐于看到海外门店既有统一性，也有差异性，每个国家、每个区域的店都有自己的特色。

杨国福伦敦旗舰店概念图（企业供图）

另一方面，如何做好加盟商的分级和优化？我们有一套针对加盟商的评分机制，包括什么样的加盟商适合开多店；什么样的加盟商需要先守好第一家店，他们成长到什么程度可以转为多店加盟商；每次评级要按照什么频次去做……现在我们正在各个区域推行这套标准。

持续创新，打造全球品牌

出海也是一个持续创新的过程。品牌总部和加盟商共同探索，如何让中餐文化融入当地，在海外长成参天大树。

第一是产品创新。中国人喜欢的口味未必适合外国人，甚至每个区域的偏好都不一样，所以我们会跟当地加盟商进行共创。例如，有欧洲的加盟商在冬阴功汤底里面加入了鱼露，发现这个口味更受外国人欢迎，就向总部寻求帮助，希望能够一起来研发这款汤底的配方。工厂侧接收到加盟商的需求，将新口味汤底转化为可量化的产品，再供应欧洲市场。我们积极听取加盟商的反馈，跟他们一起做一些产品层面的创新。

第二是模式创新。现在我们向有些加盟商收管理费，有些收加盟费，还有些收服务费，在各个国家都会测试一些不同的商业模型，以确保我们打造的模型能够让加盟商满意，让他们觉得我们提供的服务是值得的。

第三是文化建设。麻辣烫所采用的烹饪方式主要是煮，这是一种非常健康的烹饪方式，所以我们也在努力传播健康理念、麻辣文化和东方食养文化。去年12月杨国福麻辣烫在欧洲十店齐开的时候，我们举办了一场“MALA GALA”麻辣节，希望把麻辣烫变成一种生活态度，展现给海外消费者。我们在各个国家都会做一些差异化的文化锚点的建设。

第四是创造价值。我们的CEO杨国福先生说，进入任何一个国家就好像播下一颗种子，等待这颗种子慢慢长成那个国家的树该有的样子，而最重要的事情是我们要一起创造价值。我们的店在不同的国家都“长出”了自己的样子——在去年开业的澳大利亚阿德莱德门店，我们推出了一些葡萄酒的搭配；马来西亚怡保门店融合了清真元素，适应当地的宗教文化；伦敦旗舰店则尝试引入新概念，在店内开设酒吧……

位于马来西亚怡保的杨国福门店（企业供图）

未来，我们希望能够在杨国福麻辣烫的门店里面探索出更多的可能性。