近期，飞鹤、伊利、君乐宝三大国产奶粉品牌相继推出“生育补贴”计划，为孕期家庭提供一定金额补贴。在此之前，“育儿补贴”已写入今年的国务院政府工作报告和《提振消费专项行动方案》，企业发放“生育补贴”被视为一系列鼓励生育政策的社会性补充。

据业内人士分析，人口出生率下降造成的市场总体需求萎缩，是近年来困扰婴幼儿奶粉行业的最大挑战，获客成本和难度伴随市场竞争加剧而提升。生育补贴是大品牌间跟随战术的一种体现，也是获取新客的一种市场策略，对品牌方、渠道和消费者形成三方利好。预计未来会有更多奶粉企业跟进，提供多种形式的生育补贴，但实际获客效果还有待观察。随着母婴连锁渠道加速整合，婴幼儿奶粉行业分化也将更加明显。

三大品牌推出生育补贴

4月15日，君乐宝微信公众号宣布自2025年5月起启动16亿元生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供价值不少于1600元的生育补贴。

在此之前，飞鹤率先自4月份起为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴，总计划投入金额12亿元，截至目前申请成功的消费者超过5万人。紧随其后，伊利宣布启动16亿元生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴，同时提供从孕期到孩子3岁的健康管理、母婴专家咨询等服务。

据了解，上述3家企业的生育补贴有别于以往的渠道扶持政策，而是直接面向目标消费者发放奶粉产品。江西母婴连锁品牌“天才奶爸”创始人吴芮告诉新京报记者，奶粉企业的生育补贴发放通常从准妈妈怀孕起登记资料，领取孕妇奶粉，待孩子出生后，可每月领取一罐婴幼儿奶粉，价值1600元的补贴大概可领到五六罐奶粉，“补贴跟厂家对渠道的支持不冲突，还可以帮助门店引流获客，对渠道较为有利。”

企业版生育补贴，被视为一系列鼓励生育政策的社会性补充。今年政府工作报告提出，“制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体化服务，增加普惠托育服务供给。”中共中央办公厅、国务院办公厅今年3月发布的《提振消费专项行动方案》也提出，“加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。”2025年4月，经国家医疗保障局同意，中国医疗保险研究会理事会审议通过，决定成立中国医疗保险研究会生育保险专业委员会。

在一系列政策指引下，多地生育补贴政策陆续出台。据北京师范大学中国公益研究院数据，截至2024年4月5日，黑龙江省、云南省、西藏自治区、宁夏回族自治区、江苏省出台了生育补贴政策，另有29个地级市出台育儿补贴政策，发放形式包含一次性发放、按月发放、按年发放等，一次性补贴金额在5000元到10000元不等，或每月每孩200元到500元不等。2025年，多地更新生育补贴政策。例如，辽宁沈阳推进“按月补贴”模式，三孩家庭可申请每月500元育儿补贴，直至孩子3周岁止。内蒙古呼和浩特采取阶梯式现金奖励，对当地一孩、二孩、三孩家庭分别发放1万、5万、10万元补贴。

争夺新生儿“第一口奶”

一系列生育补贴背后，是人口出生率的连续走低。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鉴于中国新生儿的减少，预判配方奶粉销量可能会因此走低，下调了多家乳企的目标股价。从上市乳企财报表现可以看出，人口出生率下降造成的市场总体需求萎缩，是近年来困扰婴幼儿奶粉行业的最大挑战。

上市公司财报数据显示，婴幼儿奶粉上市企业自2022年结束高增长，2023年行业整体规模呈双位数下降。2024年，随着新国标产品逐步落地及行业持续整合，市场环境有所改善。据尼尔森IQ数据，2024年婴配粉行业销售额下降速度缩减至中个位数。

存量市场竞争加剧背景下，婴幼儿奶粉企业的获客成本也水涨船高。据乳业专家宋亮估算，目前奶粉企业平均获得一名新客的综合成本大概在500元到1000元。企业生育补贴计划配合政府鼓励生育政策，将行业发展红利带给消费者的同时，也会对企业获取新客起到一定作用。消费者喂养压力减轻，对大品牌也更有倾向性。

吴芮告诉新京报记者，2019年以前母婴渠道获得一名新客的成本在20元左右，如今投入已增加到50元到80元，只能靠客户的长期黏性来抵消前期成本。此外，奶粉品牌间的竞争也更加激烈，一线品牌彼此采取跟随战术，比拼谁的政策落地执行更到位，对渠道的执行水平要求更高；三四线品牌主要依靠渠道让利，如提供大量400克左右的中听粉来实现控货稳价、变相打折、支持门店。

在他看来，国产奶粉头部企业推出生育补贴政策，是跟随战术的一种体现，也是获取新客的一种方式，“每月赠送一罐奶粉，持续产生半年黏性，只要后期服务做到位，客户基本不会流失，因为新生儿喂养很少发生中途转奶（更换产品）。”他判断，在奶粉企业获客越来越难的情况下，未来会有更多形式的“生育补贴”出现。一些企业自己操盘的奶粉产品相较代理商模式的产品有20%到30%的利润上浮，有空间做生育补贴。还有一些做渠道专供产品的中小品牌，可能会在渠道库存积压的情况下推出补贴政策。但一些渠道控制力强、没有效期压力、销售规模稳定在五到八个亿的品牌，不会轻易参与生育补贴大战。

湖南母婴连锁“爸爸爱”创始人唐利认为，在新生儿数量减少的背景下，企业生育补贴在品牌宣传上的作用更大，能否真正起到获客和门店引流作用还有待观察。在头部品牌带动下，预计未来会有更多企业跟进补贴策略，但补贴形式不局限于赠送奶粉，还有可能赠送纸尿裤或营养品等。

宋亮预计，小品牌由于利润率较低，销售规模小，很难跟进一线品牌的生育补贴政策。这种情况下，奶粉头部品牌的市场份额会进一步增加，但增加幅度有限，因为这种补贴对于外资品牌影响不大。目前，前十家内外资婴幼儿奶粉企业的市场份额已超过85%。

吴芮认为，未来婴幼儿奶粉行业分化将更加明显，“高峰时我店里的婴配粉有五六十个品牌，现在已集中在15个以内销售”。据他了解，目前四川、江西等地的头部母婴连锁品牌已基本完成省内渠道整合，加入统一供应链体系，更换统一的门头、收银系统及定制奶粉品牌。能够承接这种供应链体系的，基本都是一线城市的全国性连锁品牌，他们的消费者自主选择能力更强，也偏爱大品牌。而没有加入供应链体系的母婴连锁企业和没被体系选中的奶粉品牌，会越来越被动。

新京报首席记者郭铁

编辑 唐峥

校对 柳宝庆