本期看点

1、剖析刘一手品牌直播背后逻辑

2、中小火锅老板如何借鉴流量打法

第 1363期

文 | 张冬

一场直播成交1500万

刘一手再现“教科书式”玩法

◎直播现场

简单来说，这场直播让门店实现了引流拉新、业绩提升，持续拔高了刘一手的品牌势能，让线下门店共享了品牌红利。

从早期的预热海报，到热点策划、内容营销、活动执行，再到当日boss空降直播间送福利、抖音首度全球连麦，将活动推向高峰，以及后期的延展传播，整个链条形成一个强有力的闭环——

◎boss空降直播间

内容中套着营销，营销中套着品牌，品牌中套着影响力，如俄罗斯套娃般，层层递进，给人惊喜，同时，也给很多传统火锅人送去了一套“简简单单”的线上流量的教科书玩法。

值得一提的是，此次刘一手品牌直播，自然流量占比高达80%。

回顾刘一手，从一个200平的小店，到如今全球门店数量超过1000家、遍布中国31个省级行政区和海外16个国家的大型餐饮连锁国际集团，23年来，刘一手迎来一个又一个高光时刻，这场直播秀，不过是其中之一。

在这场直播中，观看人数和成交量以及线下门店的火爆，是可以看到的数据和表象，深究起来，这些数据下面，究竟埋藏着什么？拿到这些成绩的，为什么是刘一手？从这场直播中，能借鉴到什么？

这些答案的共同指向有一个——品牌。

著名经济学家丹·艾瑞里的畅销书《怪诞行为学》中，有这样一段论述，大众对品牌的偏爱，会激活大脑中有关记忆、联想和高级认知以及概念有关的区域，从而增强他们在使用产品时大脑的愉悦感。

简单点说，品牌影响顾客认知、认知影响产品体验，产品体验影响购买行为。

哪个品牌有认知上的优势，也就等同于拥有了市场优势，因为顾客吃进嘴里的，不止是热辣美味的火锅，还有“品牌认知”，并且这种“认知”会极大地影响顾客的口感。

这就是刘一手为何总是“与时俱进地折腾”的原因，也是为何各地门店火爆的原因。

◎刘一手重庆火锅

不断重复“刘一手=重庆火锅”的认知，就是在为品牌积累资产，进而影响顾客留存转化和复购，直指“经营门店”的核心，反过来，顾客的大量转化，会促进品牌前进和扩张，进而赋能更多门店。

实际上，在任何行业的头部品牌里，产品质量的差异，只是一个很小的因素，而随着时间的推移，同一品类中的大多数品牌，会趋于雷同。

消费者发现的差异，皆是由品牌本身创造，他们的认知在引导着事实，谁的市场份额越大，谁的品牌主导性就越强，对消费者的“事实认知影响力”就越大。

这才是刘一手23年来屹立不倒、又闪闪发光的终极奥秘。

回顾本次直播——动作（直播）影响品牌、品牌影响顾客、顾客影响门店（经营和扩张），门店再做动作，形成增强回路，从而让所有加盟门店受益。

在互联网时代，距离不断缩短，复利的飞轮越转越快，牵一发而动全身，刘一手全国门店也越来越容易同时惠及，可谓“一场大雨，千店均沾”。

短视频和直播只是一个小切口，构建品牌影响力和促进门店扩张经营，才是企业的星辰大海。

餐饮大牌的各路玩法

都为一个目的

对于一个餐饮老品牌而言，尤其是几十年上百年的品牌，“老化”是企业面对的最大问题，大企业通常组织臃肿、尾大不掉、积重难返，最后，被自己活活拖死。

这也符合“熵增定律”。

“熵”是一个物理学概念，表示体系的混乱程度，简单点说，熵增是万事万物自发走向混乱的一种趋势。好比一间屋子，长期不打扫，就会越来越乱；一桌美食，放在桌上不管不问，几天就会发霉变质。

我们终其一生，都在对抗熵增。企业也是。

◎刘一手臻品店门头

对抗熵增有两种办法，一是不再依赖过往路径，与时俱进；二是建立耗散结构，自我迭代。

海底捞的啄木鸟计划，就是典型的对抗熵增的手段，将不挣钱的门店统统砍去（耗散出去），保持盈利活力；呷哺集团也是如此，砍掉上百家门店，又将inxiabuxiabu 永久关闭，都是建立耗散结构、自我迭代的典型。

一些新品牌，在入局时就已意识到熵增和迭代的问题，所以，他们并没有循规蹈矩、走前辈老路，以至于一出手就惊艳市场，诸如，做出各种层出不穷的甜饮品、搞一些颠覆传统的场景装修、打造一个简洁流畅的店面模型等。

在对抗熵增上，刘一手很有一手；而刘一手23年的品牌发展史，就是一部“对抗熵增史”。

远的不说，疫情期间，很多火锅店禁止营业，大伙儿都窝在家里看手机刷视频，刘一手算是早一批盯上此风口并付诸行动的火锅品牌。

◎直播现场产品

在刘一手21岁的时候，直接直播三天，与全国的粉丝进行线上互动，结果就是，刘一手全国门店总客流量超1000万人次，总营业额破亿，其中，江苏、安徽、湖北、湖南等多个大区门店火爆，营业额攀升20%，多地门店因之爆火。

在运营管理上，刘一手积极拥抱智能化，像建立智能客户关系管理系统，把会员的发展情况、消费频次、消费金额等，以报表形式实时呈现，这就使得决策层可直接从该系统中抓取会员消费数据，再通过细分、筛选等手段，精准制定营销策略，可谓出兵必胜。

当然，它的自我迭代能力远不止这些。

诸如，为了让大众找到共同的交汇点、并打造专属品牌的记忆符号，刘一手在重庆解放碑开出一家臻品店，目的是将刘一手20多年的品牌资产与重庆母城20多年的变迁相融合。

这不仅让重庆人民找回了从前美好的回忆，还吸引了众多去山城旅游的人慕名打卡。

为了寻找第二增长曲线而开辟的子品牌，像刘口水耙牛肉火锅、流口水小面等等。

为了拓宽海外市场、满足世界吃货对重庆火锅的向往和想象，刘一手还积极出海，目前足迹已踏上十余个国家，所到之处，都受到华人和外国人的夹道欢迎。

今年，为了给加盟商和员工赋能，刘一手还准备了干货满满的私董会和将帅营大型培训……

23年来，刘一手一直奔跑、与时俱进，拼尽全力对抗熵增，其根本目的，就是培养新用户，推动门店经营、赋能全球加盟门店。

这是一场英雄之旅，也是一场惊喜之旅。

最后

过去的三年，改变了传统的商业逻辑，很多火锅店倒在了这场洪流中，但有些火锅店却逆势生长，越发有生命力。

只因他们一直在对抗熵增，并且从这个过程中汲取了巨大生长力。

以用户体验为核心，以门店经营为目的，以对抗熵增为思想基础，从不确定中寻找确定，从风险中寻找机会点，让更多一路同行的伙伴受益。

这才是当下火锅人该有的品质。