2024年，在飞天茅台市场价格不断探底的背景下，纯粹以中间商赚差价心态的茅台黄牛党开始逐步销声匿迹，不再上演“囤酒-涨价-加价转卖”的市场现象。

而随着今年以来飞天茅台市场价格以及茅台厂家的一系列新政措施，有业内人士则认为，在整个茅台经销链条中有着强大“蓄水池”功能的茅台二批商（主指一级经销商之下的中间层次经销商）也将开始逐步退出和消失。在酒类宏观消费背景迎来重大调整的当下，整个茅台销售渠道也将迎来进一步的深度变革。

01

渠道利润已大幅缩减，茅台价格仍面临压力

2024年，飞天茅台不管是原箱还是散飞价格，从年初一路向下，并在端午前后相继下探至2400元、2100元的最低点，这一清晰且剧烈的价格下探随即也引发了茅台全系产品价格的同步回落，同时多年原箱与散飞的价差也被几近抹平。

从渠道到终端的价格回落，直接促使整个茅台产品渠道利润的大幅缩水，也开始重塑茅台的渠道生态——销售链条上独有的黄牛党逐步销声匿迹。

从单纯的价格数据来看，2024年飞天茅台终端价格较上一年同期下跌超20%，渠道总利润率从200%左右骤降至100%左右。

自今年以来，飞天茅台近期再次迎来市场价格的探底，渠道批价再一次探底至2150元，且直逼2100元；而实际的终端市场层面，包括线上电商平台在内，也有不少以2000元出头的价格销售的现象。

这一系列的变化，也预示着茅台整体价格仍然面临着巨大的下行压力，渠道利润或将有进一步被摊薄的巨大可能性。

02

“小黄牛”已基本消失，“大黄牛”正在消失？

也正是因此，不少业内人士就认为，在茅台黄牛党消失之后，渠道利润的进一步缩水，将使得群体规模更为庞大的茅台二批商们迎来巨大的调整：原本作为“渠道蓄水池”的二批商也将因利润空间的压缩而逐渐退出市场。

一位河南的经销商即向烈酒商业指出，今年以来，相较于年初，飞天茅台批价进一步下滑了5%左右，在利润空间被大幅压缩的情况下，二批商的生存空间几乎再被大幅挤压。尤其是纯粹收货囤酒再转卖的中间商，既不是专业的酒类经销商，也没有终端客户资源，仅仅只是中间商挣差价的那一部分二批商。囤酒时机不对的话，可能出货还要亏钱。

一位重庆的经销商则明确表示：“2024年消失的是‘小黄牛’，而2025年则会消失‘大黄牛’。这不是接下来要发生的事，而是当下正在发生的事。”

例如，传统酒类批发商这一角色，目前已经开启了大量的淘汰势头，包括河南这样的酒类流通中转大省，其中如百荣这样的批发市场的生意已经明显萧条，单纯做酒类批发流通的商家目前几乎已很难维持。

“不仅是茅台，绝大部分头部白酒的二批商规模均在收缩，一方面是企业均在扩大直营和对终端的直控；另一方面，大部分产品的利润空间也基本支撑不了过长的经销链条，没有利润自然就会放弃。”一位浙江的茅台系列酒经销商就表示。

不过，对于如此庞大的二批商群体，论其迅速消失也是非常不符合事实的，一位白酒营销专家就认为：“很明显，茅台二批商面临的风险和压力在剧增，利润空间在不断收缩，也可以看到一部分二批商开始退出的现象。不过，对于茅台经销体系和链条而言，整个二批商承担了非常明显的渠道库存、资金等方面‘蓄水池’的功能，这是多少年来沉积下来的，其消失并不会一蹴而就，这将是一个非常漫长的渠道变革过程。”

03

直销体系日趋成熟，一级经销商利润也在收缩

与此同时，茅台厂家政策也在进一步压缩渠道利润，并直接对其一级经销商产生影响。

2024年底，茅台便宣布调整产品配额结构，增加了非标规格产品的配额，如1L、700ml等差异化规格产品，而传统500ml飞天茅台的配额则有所减少。

这一政策在一级经销商层面已经显现。一位茅台的一级经销商就表示，虽然新一年飞天茅台给经销商的配额吨数变化不大，但其中500ml的飞天茅台配额大幅消减，转而增加了其他规格产品的配额。

而众所周知，除500ml以外的飞天茅台，不仅相对需求较少，同时其渠道利润也明显较低。“这一新政策不仅削弱了一级经销商的盈利能力，还将使得他们承担更多的渠道库存压力。”上述河南经销商就评价道。

有相关机构曾进行过一轮市场调研显示，茅台经销商的库存周转平均天数已从2022年的45天增加至2024年的78天，资金链压力显著增加。此外，部分高端产品如生肖酒和精品茅台等以上产品利润也开始明显收缩，进一步加剧了一级经销商的财务和库存压力。

从2024年茅台年报来看，茅台直销渠道的营收进一步增长超过11%，营收占比已与批发代理渠道齐头并进，且有超越之势。

实际上，自2018年以来，茅台批发代理渠道的规模便持续收缩，而直销渠道已从2018年的43.76亿猛增至如今的748.43亿。茅台通过“i茅台”等直营平台实现精准控盘，毛利率也显著高于批发代理渠道，直销渠道的体系构建日趋成熟，也成为了茅台新的增长引擎。

而反观批发代理渠道，自2018年三季度茅台国内经销商数量达到3318家（含系列酒经销商）的峰值后，自当年四季度开始便一路收缩，而如今仅剩下2143家，收缩规模达1175家。其中，茅台酒经销商在2018年、2019年、2020年这三年便分别减少437家、137家、45家。

上述白酒营销专家就表示：“在直销渠道扩张与批发代理渠道收缩的双重压力下，茅台整体经销商的生存空间都被进一步压缩。二批商的逐渐消失，标志着其渠道体系正在经历深刻的重构。”