第102期

Hi~大家好，我是南宫敏羚，这期我们继续来看《疯传》的内容，上期的六个原则中的第一个原则——社交货币，就是我们这期的主题。

在纽约汤普金斯广场上坐落着很多标有星期六度假的上流社会经典老店。在这些老店之间却开着一家小餐馆，上面标着清晰的红色热狗标志，还有两个字“吃我”。

这里供应着各种不同款式、不同特色的热狗。向远处的格子布餐桌看去，那些时尚的人们正享用着他们喜爱的热狗。角落上隐藏着一个古老的木制电话亭，你可以看到挂在公共电话上的老式拨号电话。

当你沿着顺时针方向拨下拨盘，然后放开，让人惊讶的是，对方的声音清晰地传到你的耳边：“您有没有预订？”

你当然没有预订。这种事情还需要预订？

不过今天显然是你走运：他们允许你进来了。

如然，一扇门打开了，原来这是个密道，你被允许进入了一个名叫“请不要外传”的秘密酒吧。

在1999年，布莱恩•夏波罗和他的儿时好友克里斯•阿斯蒂亚决定共同经营热狗店。克里斯热狗店在众多领域中几乎赢得了热狗店所能赢得的所有荣誉，不过随着时间的流逝，布莱恩正寻找着新的兴奋点——他想开一家酒吧。

一天，布莱恩闯进了朋友经营多年的古玩市场，看到了这个跳蚤市场正在卖艺术装饰钻石和玻璃眼之类的装饰品。他突然注意到这里有一个20世纪30年代的古董电话亭，他很喜欢，也希望这个电话亭能让自己的酒吧更加红火。

于是，布莱恩就有了老式电话这个念头。

“请不要外传”这样的噱头仿佛让你进入了一个秘密空间里。至2007年止，它是纽约最具创意的酒吧之一。靠白天预订的生意就可以轻松地支撑到下午三点。

奉行先预订先服务的原则，追逐者疯狂地重拨、再重拨着他们的预订电话，并希望能打通。

“请不要外传”并不是在推销。他们并没有努力地向消费者推销，也没有在炫目的网站上销售。他们制造的是一种传统的发现性品牌。

吉姆•米汉开创了“请不要外传”鸡尾酒清单，他开创了这种以体验为目标的新理念。

“最有影响力的市场是靠私人推荐的。”他接着说道，“没有什么比你的朋友全力向你推荐一个地方或产品更有感召力了。”

这个案例也许还说得不够清楚，当你知道的秘密内容很少时，秘密本身就不太可能成为秘密了，它可能会被广为流传。

仔细思考别人与你分享的每一个秘密。他们是否曾很认真地祈求你不要讲出秘密？而你还记得自己后来做了什么吗？

一旦某些被当成秘密的秘密传播开来，就会更加广为流传，理由是什么呢？因为它是社交货币。

人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。

自我分享的特质贯穿于我们的生活中，研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心，这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。

我们实际上能够清楚地发现，这种谈论有比较积极的一面。人们喜欢共享他们的观点，与喜欢付款消费一样令人兴奋。

人们谈论什么内容时会引起其他人的注意和思考呢？

如果你知道昨晚的节目或者舞会的所有信息，就会令你看起来消息灵通且富有内涵。所以我们不难推测，人们喜欢共享一些能够使他们非常愉快而不是令他们厌烦的事情；使他们看起来更机智而不是更愚蠢的事情；使他们显得更加精明而不是更加愚钝的事情。

因此，口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，正像新轿车和爱马仕的包包给人带来的震撼感一样，那些都只是一种普通的社交货币而已。

我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：

1、发掘标志性的内心世界；

2、撬动游戏杠杆；

3、使人们有自然天成、身临其境的归属感。

你知道微笑时皱眉头能够消耗卡路里吗？一只蚂蚁能够抬起超过它体重50倍的重物吗？你可能不知道真相是什么，但人们会去传播它们，因为事件本身的确能吸引眼球。谈论这些非常规的事件可以增加人们的社交货币，所以人们也愿意去这样做。

非常规之事本身就被认为是一种超乎想象并引人注目的事件。因为事件本身的新奇、惊异与刺激，能发人深省，所以它非凡卓越。

卓越非常规之事产生了社交货币，因为它能使人谈论这些事件的人更受别人关注。人们喜欢参加生日派对，但没有人喜欢参加葬礼，并且所有的人都可能有如此的偏好。

毫无疑问，卓越非凡的事情能够引起人们更加频繁地关注。像微信、好莱坞电影这样的卓越产品受关注的程度是其他小品牌的2倍。

事件的卓越非凡程度清楚地解释了为什么人们愿意分享“8岁女孩能快速记忆歌词”的消息，或是“小狼被撞后，卡在车的挡板上，被拖出600英里还能存活下来”的消息。

开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。

一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。

神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。他们会非常自然地询问他的家人、朋友或老师，以得到自己想研究的答案。

非凡吸引力的最大好处就是应用范围广泛，几乎适用于我们见到的任何事物。你可能会发现内在吸引力可以让任何产品、思想或服务在众多竞争对手中脱颖而出。

不管是公司的产品，还是人们的思想，一定要提炼出它们的非凡吸引力，才能让人们记住，才会激起人们的广泛讨论。

在1981年，美国联合航空首次宣布，以前的乘客如果乘坐飞机里程多的话，就能享受一些机票折扣，这种常规的促销方式并没有什么新奇和特别之处。

我们当然知道航空里程数能够兑换免费的飞行服务、旅店服务和其他特权服务。然而，大部分旅客都没有兑换他们的里程数。据官方统计，每年只有不到10%的旅客兑换了航空里程数。

所以大部分人都没有真正地去享受兑换里程数而赢得的特权服务，那么为什么还会有那么多顾客热衷于积攒里程数呢？

因为，这只是一种游戏罢了。

仔细思考一下你喜欢的游戏，比如经营类的、动作类的、射击类的计算机游戏。游戏的原理在于应用和本身的设计元素，包括规则和过程，能够让你感到身心愉悦，并心存回味。

有一种游戏的激励方式是个人导向的。我们所有的人或多或少地会有一些爱好，有自己特别喜欢的事情。如果有明显的证据能够证明我们每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦。

数年之前，饰演者要求哈佛大学的一群学生坦率地回答以下问题，并从中做出明确的选择：

A工作可以获得5万美元，比这份工作的平均收入25000美元多出一倍。

B工作获得10万美元，是这份工作平均收入20万美元额度的一半。

虽然选择B工作获得10万美元对学生们更有利，不过他们可并不像大家预期的那样做出简单的选择。

实际情况是，大部分学生都选择了A工作，因为即使自己挣的钱在绝对数量变少了，但获得了比其他人更多的相对收益。换句话说就是，虽然他们挣的少点，他们却更喜欢超越别人的感觉。

人们不仅仅关心他们是怎样完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。正像自然界的很多动物一样，人们也喜欢站在社会阶层的顶端，享受这种被人敬仰的优越感。

游戏的本质就是帮助我们挣的比别人更优越的社交货币。每次他们会自然而骄傲地提起他们享受这种贵宾的特殊待遇，从客观上讲，这也会让这家航空公司的名字在他的朋友间流转。

游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传。人们谈论玩过的游戏，也是为了炫耀他们在游戏上的成就。

而想把杠杆原理用在这上面，就要求我们放大绩效，帮助人们显示成就，就像拥有铂金奖章的朋友一样，他们会到处显示自己的这种成就，因此他以此为傲。

伟大的游戏设计一样能开创一种具有其他东西无法企及的成就，即使人们不熟悉你公司的产品或服务，有效的地位呈现系统也很容易被人们理解。

口碑也可以来源于自身投票选择的过程。在流行趋势投票中获得优胜的诱惑可以促使选手们向朋友大肆宣传，以获得更多支持。就像我们常常在朋友圈看到的投票拉票，也是对发起方的一种宣传。

在人们的宣传和拉票行为时，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持了相应的品牌。与公司的直接宣传不同，他们可以让宣传者在比赛中有获胜的成就感。

“请不要外传”的营销方式运用了稀缺性与专用性的特点，让顾客更有归属感，像自己开的公司一样。

稀缺性是由能够提供的物品数量决定的，稀缺的商品很难获得，这是由制造的高要求、有限的产量和消费者在时空上严格限制等因素决定的。

专用性是指在不同方式和渠道中的可用性。专用性的商品仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。

因为稀缺性和专用性增加了人们的满足感，所以能促进产品的流行与推广。假如某些产品难以购买，就会引起顾客注意，人们会相信这个产品值得购买。

稀缺性和专用性让人感到归属感后，又激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵、新奇并且具有很高的市场价值。

产品让顾客感觉有稀缺性，让人们有时购买不到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传言者在此产品上的社交货币功能。

有时候，我们会自发地去做一些事情，虽然没有金钱奖励，但如果我们做得比别人出色，我们会以此获得更多地社交货币，成为在众人面前炫耀和吹嘘的资本，所以社交货币一样可以激励我们做出行为。

道德感是人们不需要被支付的内在动机，相对于金钱奖励，分发奖章可能更有作用。

人们本来很喜欢谈论他们所青睐的公司和产品，并且大部分这么做只是出于爱好，不会得到任何的即时报酬。

不过，一旦你支付给顾客一笔钱，让他们继续谈论那些事情，那么他们免费谈论的动机就会消失。你肯支付多少费用，他们就肯帮你宣传多少内容。

正像社交货币一样，社交刺激从长期来看是更加有效的传播方式。通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。

我们应该怎样做才能让你的产品和思想变得流行？

一种方法是铸造社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备这样功能的产品。我们需要开发出一种内在的非凡吸引力。使用稀缺性和专用性来加强人们的内部意识，获得更多的归属感。

“请不要外传”制造了一种循环模式，让人们有炫耀自己的动机，并传递给别人，让他人也产生炫耀的动机，并不断传递，形成流传相关信息的广泛延续。

用这样的方式能让你更有效地分享“秘密”，当然，这种秘密实际上也是你想宣传的。

好了！本期的内容到这里就结束了，这期我们了解了社交货币的重要作用，而我们要设计出独一无二的社交货币，既能做到宣传，又能做到护城河。何乐而不为呢？

我是南宫敏羚，这里是南宫读书会，关注我，和我一起开启阅读之旅，每天进步10%吧！