业绩下滑、门店缩减、闭店歇业……
今年上半年以来，作为资本宠儿的高端面店，如今面临集体塌房的尴尬局面。
曾经排队两小时也要尝鲜，现在路过再看却是门可罗雀。
据公布数据来看：和府捞面三年烧掉7个亿，味千拉面全国门店数量直接砍掉近半。
可以想象，这些主打40元一碗的高端面品牌，正经历着前所未有的寒冬。
曾经多风光？资本抢着投钱开店
十年前，味千拉面把日本骨汤概念包装成“白领新食堂”，在一线城市购物中心开出上百家门店。
当时一碗豚骨拉面卖38元，搭配溏心蛋、叉烧肉，装修走日式简约风，吸引不少年轻白领打卡。
高峰时期，味千拉面年营收超过30亿，在港股上市后市值一度突破百亿。
和府捞面更是把“书房里的面馆”概念玩到极致，门店装修成古风书屋，书架上摆满典籍，服务员统一汉服着装。
一碗草本汤头的捞面卖45元，还搭配免费续面服务。
靠着这种差异化打法，和府捞面拿到腾讯、华映资本等机构投资，估值最高时达到60亿，计划要开1000家店。
这些高端面品牌的成功逻辑很简单：
把传统面食包装成有文化、有格调的消费体验，瞄准愿意为环境和品牌溢价买单的年轻客群。
当时大家收入高，愿意为环境和体验多花钱，高端面馆开一家火一家。
数据显示，2018-2020年，高端中式快餐市场规模年增速超过20%，成为资本眼中的香饽饽。
然而，这样的场景终究败给了市场.....
为啥突然就不行了？消费降级是主因
转折点出现在2023年。
味千拉面年报显示，过去三年关闭了280家门店，现存门店数从巅峰期的700多家掉到420家。
更致命的是，客单价从42元跌到36元，翻台率下降近30%。
曾经的“日式拉面第一股”，如今市值只剩巅峰期的零头。
和府捞面的日子也不好过。
公开数据显示，2020-2022年，和府捞面累计亏损超过7亿元。
尽管拿到数轮融资，但门店扩张速度明显放缓，还传出部分门店拖欠供应商货款的消息。
曾经喊出的“千店计划”，如今看来遥遥无期。
其他高端面品牌也在经历阵痛。
马记勇等区域性高端面品牌，门店数量都出现不同程度缩水。
行业数据显示，2023年高端中式快餐市场规模首次出现负增长，跌幅达到8%。
年轻人为什么不吃了？最直接的原因是钱包瘪了。
2023年一线城市裁员潮席卷互联网、金融等行业，白领午餐预算从40-50元直接砍半。
美团调研数据显示，80%的消费者能接受的中式快餐价格在25元以内，超过30元就会犹豫。
曾经愿意为环境和品牌溢价买单的年轻人，现在更关心性价比。
而年轻人的消费观念也在转变。
以前去高端面馆吃的是“仪式感”，现在年轻人更追求“实在”。
社交平台上，吐槽高端面“价格虚高”“味道普通”的帖子越来越多。
有网友算了一笔账：40元在社区面馆能吃三碗顶配牛肉面，还能加卤蛋和小菜。
当然，最关键的是市场变化，平价面食的崛起无疑在高端面馆的伤口上撒了一把盐。
重庆小面、兰州拉面这些传统品牌开始升级，推出20元左右的套餐，搭配饮料和小吃。
老乡鸡、乡村基等快餐连锁也在推特色面食，用标准化供应链压低成本。
还有“遇见小面”，靠20元套餐三年营收翻三倍，简直成了年轻人的“梦中情面”！
更不用说外卖平台上层出不穷的平价面馆，用满减优惠抢走大量客源。
便宜又好吃，自然把顾客都抢走了，
可高端面馆不是没努力，降价、营销，但都挽不回顾客....
自救越救越糟，问题出在哪？
面对困境，高端面品牌纷纷降价求生。
味千拉面推出28元的工作餐套餐，和府捞面也上线35元的简餐组合。
但消费者并不买账，有网友吐槽：“降价后分量缩水，不如去吃街边小店。”
而大佬不是没有想过换个市场竞争，可下沉市场也没想象中好做。
和府捞面尝试在县城开加盟店，结果发现当地人更习惯10元一碗的面馆。
味千拉面在三四线城市的门店，翻台率只有一线城市的一半，根本撑不起高昂的租金和人工成本。
面对行业困境，高端面馆选择进行数字化转型，想通过增加科技元素吸引顾客。
可虽然引入AI点餐、智能后厨，但这些成本最终还是转嫁到消费者身上。
而且很多中老年顾客并不习惯扫码点餐，反而觉得服务体验变差了。
更尴尬的是，过度依赖线上流量，导致很多线下门店失去了核心竞争力。
回归本质才是王道
反观逆势增长的品牌，靠的还是性价比和产品力。
兰州拉面靠着12元一碗的经典款，在全国开出5万家门店；
重庆小面用15元的豌杂面，把街边小店做成连锁品牌。
这些品牌没有华丽的装修，也不搞概念营销，但就是能抓住消费者的胃。
餐饮行业从来都是“剩者为王”。
在消费降级的大环境下，高端面品牌需要重新思考定位：
到底是继续做“精致生活”的代表，还是回归“好吃不贵”的本质？
如果不能在品质和价格之间找到平衡，再华丽的装修、再响亮的品牌，也撑不起虚高的价格。
当年轻人开始用脚投票，那些曾经风光无限的高端面品牌，
或许真的该放下身段，好好想想怎么做出一碗让大众都能咽下去的面了。
毕竟在餐饮江湖，消费者的舌头，永远比情怀更诚实。
信源
《烧光2亿！这碗高端“兰州拉面”，年轻人咽不下去了》，消费日报
《消费逻辑变了，高端面馆“再降价”》，灵兽传媒
《遇见小面冲刺港股IPO，“网红面馆”能否靠上市赢占市场？》，新京报
《3年亏7亿，关店超一半，一碗卖40块的“高端面馆”，不敢再端架子》，网易财经
