第101期

Hi~大家好，我是南宫敏羚，这期我们来看一本新书，名字叫《疯传》。

作者是乔纳•伯杰（Jonah Berger），现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，另有诸多广受欢迎的文章登载在《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《科学》、《哈佛商业评论》、《连线》、《商业周刊》和《快公司》等刊物上。他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉，其中包括沃顿商学院授予的“钢铁教授”（Iron Prof.）称号。他目前居住在美国宾夕法尼亚州的费城市。

这本书非常有意思，前言中就透露了很多书中的东西，所以我们这期就从前言开始看起。

2004年3月，霍华德•韦恩迁居到了费城，开了一家名叫“精品巴克莱”的牛排店。

然而，韦恩深刻地体会到，仅有美味和良好的就餐环境远远不够。毕竟开餐馆的首要任务是赚钱并防止破产。据业内统计，费城一年内关门的餐馆就有25%，三年内破产的餐馆甚至达到了惊人的50%。

小餐馆不比大酒店，根本无法支付高额的广告费用，他们的宣传完全依靠口碑，老顾客觉得你做得好，自然会帮你宣传。

那怎样才能让“精品巴克莱”成为众人的焦点呢？

虽然费城有数以百计的三明治、汉堡和比萨店，但是仅有四五家店能做出正宗的费城牛肉三明治。

韦恩认为，他有必要重新包装一下这种平民化的牛肉三明治，把这种产品做得更加精致一些，以获得更多的收益。

在这种情况下，人们不仅会品尝三明治，而且还会把它推荐给他人。韦恩其实并没有发明出一个新的三明治，只是重新制造了一个大家纷纷炒作的噱头，并且越炒越大，100美元的牛肉三明治就这样传开了。

在这种口碑的帮助下，即使面对很多困难，巴克莱依旧屹立不倒，并且生意越来越火爆。

也有很多社会传播实例来诠释这个原理。我们的产品、思想和行为的方式都可以通过这种流行趋势扩散开来，它可能源于一个名不见经传的一个人或组织，然后一个传一个，逐渐扩散开来。

然而，你可能很容易发现这种流行趋势，但你很难去主导这种趋势。即使投入了大量的时间和金钱在市场上宣传，也很难达到流行的状态。

产品和思想变得流行的一个理由就是渐进性改善。我们倾向于喜欢使用方便的网站、见效快的药品和真实的科学理论，所以当某些餐饮服务给人带来便利时，人们就会青睐它。

产品能够流行的另一个原因是价格低廉。毫无疑问，人们都喜欢用最少的钱享受到最多的服务。

当然，广告也发挥了重要的作用。人们在购买这种产品之前，就希望能在大街小巷提前接触到该产品。所以，公司和组织消耗在广告上的支出越大，产品就会变得越流行。

尽管产品质量、价格、广告对产品思想的推广非常重要，但推广渠道有很多，不应局限于此。

社会的影响是靠人们口头传播的，像树木开枝散叶一样，一传十、十传百。人们喜欢与身边的亲朋好友分享自己的新奇故事、感兴趣的信息。

他告诉我们的、通过邮件发给我们或写给我们的信息都会引起我们思考、阅读、购买，我们可能也会再告诉他人。

世界上各个角落的每一次口头传播都可能为餐厅带来200美元的收益，与亚马逊网站上一星的书籍不同，五星评价的书在同等情况下至少能多卖20本。

口碑传播比传统广告更有两个优势：

1、口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。你经常会看到这样的宣传——九成以上的牙医会宣传自己的牙冠做得清爽干净，让你的牙冠犹如换新一样一尘不染。

而我们的朋友更倾向于直接告诉我们相关信息，假如他们认为牙冠做得好，他们会很坦率地告诉你。如果他们认为牙冠做得不好，并没有给他们带来清洁效果，他们也会直接向你说明。

2、口头传播更具有目的性。

口头传播能够以观众为导向，直接针对观众的兴趣设计传播内容。我们不可能与我们熟知的每一个人都分享我们的故事。然而，我们可以选择一部分受众，他们可能会因为对我们的故事感兴趣而宣传我们最想传播的信息。

口头传播正像书籍一样，每次传递都能通过每个读者的社交网络而传播扩散，而且绕过对此不感兴趣的人，持续传播，实现此类信息的疯传。

怎样才能把重点投放到后期执行做好呢？

首先，要对市场做一个前期流行趋势调查，这样对我们会有一些帮助。比如你认为将多少比例的口头传播放在网上宣传比较好？

口头传播是一种人们津津乐道的有效传播策略，仅仅将口头信息发在微博上，并不能引起其他用户的注意，那么这些信息就成了空文。

想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这件事情告诉他的朋友。

特定的故事有更多的感染力，特定的产品有更多的吸引力，特定的谣言有它流行的道理。某些产品有很理想的口碑，而某些产品却没有。为什么会有这样的情况发生？

本书关注的就是这些问题。

我们可能仅考虑了一点点传播因素，而忽略了内容本身对观众的吸引力，这导致了宣传失败。

想要完全理解人们共享事物的原因，则应该全面地审视成功和失败，并且不管成功还是失败，都应该仔细地探寻可能导致成功的某些特征。

现在你可能会说，某些事件或名人确实比其他事或人更具有感染力。

毋庸置疑，谈论手机比谈论报税单更令人兴奋，谈论狗狗总比谈论侵权法更让人感兴趣。

汤姆•迪克在1995年首度发明了家用研磨机；199年黑芝麻糊在他的手下面世了。

尽管产品很好，却一直火不起来。2006年，汤姆雇佣了乔治作为他的市场总监，交织发现汤姆每天都在这个工厂尽力地研磨着各种混合物，用来测试产品的韧性和承载力。

乔治仅用了50美元买弹球、高尔夫球和球靶。他还为汤姆买了白大褂，让汤姆穿戴起来像个地地道道的科学家。然后，他开始用摄像机记录。

就只要求汤姆非常细致地混合搅拌，并同时摆出两个搅拌机，两个一组地做着混合过程对比，看看那些放入搅拌机的东西能否被混合。

汤姆非常认真细致地做着这件事，乔治把混合过程与结果制作成视频放到了视频网站上，供爱好者在网上传看。

他的直觉非常准确，人们为此发明感到惊讶。他们很喜欢这些视频，人们最初对混合物也非常惊艳，称这是第一次终极混合的典型案例。一些人还想知道其他混合物是否也能够被碾成粉末，比如计算机硬件或武士刀。

汤姆正尝试并推广他的这一思路，不仅是混合物本身变得更奇特，就连宣传混合物的视频也成了人们截图的对象。这种视频可以被截图分解成3亿份相关图像，仅仅用了两年时间，混合物视频成就的搅拌机销量就增加了7倍，而且每个视频的制作成本低于100美元。

这个案例揭示了一种传播内容的关键机制：传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的。

有些人非常幸运，当他们的思想刚刚创立时就产生了轰动效应。这个思想自然会被传播开来。

本书揭示了什么因素使得传播内容具备感染力。这些内容包括故事、新闻和信息，也包括产品、思想、短信和视频。

这本书将促使大众谈论、分享和模仿的原则分为六个关键阶段。

原则一：社交货币

人们如何看待他们的朋友对相关产品或思想的评论呢？大部分人还是比较看重形象的。人们都希望自己看起来更加灵巧、更加富有、更加时尚。就像衣服和轿车一样，我们会以此作为评价对方的重要因素。这就是社交货币。

当人们谈论搅拌器能够刺穿手机这样酷的事情时，会使听众更加急切地想了解下文，所以要尽量使人们谈论我们设计好的概念，就能使之达到我们要求的形象宣传。我们需要洞悉人们的内心深处，让他们感觉到自己进入了他们渴望的世界之中。我们需要调整游戏规则，去迎合人们向身边朋友炫耀身份的需要，构建出他们渴望的形象。

原则二：诱因

怎样才能提醒大众想到我们的产品和思想呢？

用一些刺激物瞬间激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。只要身边的人谈论到事情能够触及朋友的内心，这些朋友就会快速地回想起相关产品的思想，并且大幅地谈论和宣传。

我们应该设计出一种在特定环境下能够激活客户内心的产品与思想线索，一旦人们在某种环境下碰到这种线索，就会联想起我们的产品和思想，而伟大的思想一定会引起伟大的传播。

原则三：情绪

当我们关注某件事情时，很可能会向朋友分享这些事情。所以我们怎样设计出让人们注意的信息和思想，就成了问题的关键。

我们也能够很自然地想到，有感染力的内容经常能够激发人们的即时情绪。多功能的手机能够令人惊喜，潜在地增加税负会令人愤怒。

能够触动情绪的事物经常被大家谈论，所以我们需要通过一些情绪事件激发人们分享的欲望。不过，这些情绪事件还在探讨之中，因为有些情绪事件能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以，我们需要从中选择那些能激励人们积极分享的情绪事件进行传播。有些时候，即使是焦急的情绪也能够点燃人们的内心之火，为我所用。

原则四：公共性

当人们看见别人使用我们的产品时，他们自己会不会考虑这种产品是否符合他们自己的需要呢？

著名的谚语“有样学样”很能反映人们的跟风趋势。所以从另外一个角度讲，人们只要没有看到相关的事物，是不会轻易模仿的，更不可能让这些事物变得流行。所以我们需要设计一些具备公共应用性的产品和思想。

我们更需要设计并包装一些产品和原创思想，制造出一种行为渗透力和影响力，让人们购买了产品之后更加有回味的感觉，以此激活人们愉快的记忆与联想。

原则五：实用价值

我们怎样能设计出看似实用的东西呢？人与人之间本来就有互相帮助的倾向，只要我们向顾客证明，我们的产品或思想能够给他们节省时间或钱财，他们就会大力宣传我们的产品或理念。

不过在我们绞尽脑汁想以我们的产品信息将顾客的视野淹没时，应该更清醒地意识到，应当让自己的信息优先凸显。为此，我们首先应该清楚什么东西会让顾客觉得优质、更加值得信赖，所以应该尽可能地倾向给顾客提供更具有性价比的商品。围绕这个目的，我们有必要尽力运用我们的知识和专业思想，让人们方便而快捷地使用产品。

原则六：故事

我们应该用怎样的广泛而详尽的叙述去表达我们的思想呢？

人们不仅会分享信息，更可能会讲述其中的相关故事，就像特洛伊木马一样经久流传，因为故事本身就是传播道德和启示的血液，信息会经过闲散的聊天包装后逐渐传播。所以我们需要建立像特洛伊木马这样的传奇故事，用来注入我们的产品和思想。

当人们津津有味地谈论这些故事的同时，也传播了我们的产品和思想。当然，我们的目的绝不仅仅是为了讲述一个伟大的故事，而是要使故事更具有传播价值。为此，我们需要将一些重要信息注入情节之中，让大家在谈论故事的时候，也能够谈到我们需要宣传的信息情节。

好了！本期的内容到这里就结束了，这期虽然是前言，但也梳理了整个书中的内容，后面我们将跟着这六个原则一步一步来详细解读。

我是南宫敏羚，这里是南宫读书会，关注我，和我一起开启阅读之旅，每天进步10%吧！