你这辈子，有没有为一个人拼过多多？

面对这个老梗，前两年时候或许有些人还会说“3亿人里没有我”。而如今，拼多多活跃卖家逼近中国一半人口的7亿大关、日峰值订单破亿，此时再去争论7亿人里有没有谁其实已经意义不大。

因为，个人的倔强和叛逆，终归会淹没在时代洪流中。拼多多，恰是“全民皆拼”时代的缩影。

与“全民皆拼”同步崛起的还有社交场景。准确地说，“全民皆拼”和社交场景之间是相互成就，并肩前行。拼多多的战友微信近期发布了《2020微信县域乡村数字经济报告》，其中提到城市用户把微信支付作为首选支付方式的用户占比为76%，乡镇及农村为78%，县城里这一比例高达83%。

由此，在这个一群人聚在一起十有八九是在拼单的时代，有必要探讨一下，提到“拼”这个字眼，除了上海名媛，我们还能谈些什么？

先问是不是，再问为什么。

越来越多人加入了“拼”的队伍，现象是肉眼可见的。继续延伸，要搞明白“全民皆拼”是怎么来的，从社会供需层面可以找到合理的解释。

先看供给侧的性能过度效应，这为“全民皆拼”的兴起创造了历史机遇。

性能过度效应由哈佛商学院克里斯坦森提出，从字面意思就很好理解，某件商品对于高端用户用起来刚刚好，但对于普通大众、低端市场来说很可能就会出现性能过剩。如此一来，大众市场、低端市场就出现了一个缺口。

理论落到实践，拼多多最早就是从“五环外人群”起家，也就是低线市场。这里的消费者对一线大牌商品的需求显然那没有高线城市强烈，拼购平台为他们提供了够用的低价商品，通过这一缺口顺利切入电商市场。

而到了后期，农村包围城市，大牌不断涌进平台，城市用户也体会到了拼购“真香”，这则应了克里斯坦森的低端颠覆式创新逻辑。即在满足低端市场需求的基础上通过创新逐渐建立满足高端市场的能力，并保持原有的性价比等优势，从而让高端市场自己做出选择。

再看需求端消费环境的变化，消费者消费习惯的变迁为“全民皆拼”提供了成长土壤。

拼多多成立于2015年，根据QuestMobile发布的《2015年中国移动互联网研究报告》，2015年12月，全网MAU为8.99亿。在各类App排行中，社交位居第一。男性用户使用比例91.2%，女性用户达97.1%。

近些年直播、短视频等风口接连上场，抢走当年的系统工具、图像服务等品类的风头，但社交的头把交椅依然没人能够撼动。《中国移动互联网2020半年大报告显示》，2020年上半年全网月均MAU为11.55亿，6月份即时通讯行业MAU达到10.69亿。

之所以这么稳，从人性来看，社交就是人的天性。社会心理学家马修·利伯曼《社交天性》中提到，人类的大脑天生就是爱社交，大脑在停止一切工作的时候，会启动一个默认网络，这个默认网络主要的工作就是思考一切和社交有关系的事情。

结合移动互联网实际发展，社交产品通过更新迭代在社交场景内尽可能地满足着用户的各种需求，用户随之对社交场景的依赖度自然越来越高，拼购代表的购物需求就是其中之一。

还有一点不得不说的是，疫情黑天鹅事件的突发，消费者基于对未来不明朗的预期，在做出消费决策时普遍愈加谨慎，开始反思消费主义，并对更具性价比、更加贴近理性消费的拼购投去更多关注。

拼多多CEO陈磊近日表示，十一长假前后，受益于整体社会消费提速，拼多多日订单量峰值成功突破亿单。每天一亿笔拼单，就是“全民皆拼”时代到来的直接体现。

时势造英雄。

顺着“全民皆拼”浪潮而起的拼购平台不止拼多多一家，但要立在潮头，仅顺应宏观大势远远不够，还要找到可持续的模式以及自身的护城河。这也是为何拼多多成为时代缩影的原因所在。

既然是零售市场，那必然要从人、货、场说起。

战略层面，拼多多的创新在于实现了以人为先，让货在社交场景里主动去找人。

创新是之于传统而言。传统零售中人、货、场之间的联系大家都很熟悉。电商平台搭建一个场景，上架各种商品，用户需要什么就自己去寻找下单。用户在场景中找货，这正是淘宝的“淘”字的精髓所在。

与社交场景结合的拼购则是以人为核心。基于社交，人本身就已经在场景之中。通过系统算法分发，货触达人。另外，经由人的主动分享，货能够触达社交场景内的更多人。

两种模式作用于用户，分别促成了不同的使用习惯。企鹅智酷为此专门做过一次调研，调研结果显示，淘宝/京东用户在购物时93.1%的受访者会选择直接搜索，55.8%的用户会到收藏或者常逛的店铺购买。

相较之下，拼多多用户在购物时的目标就没有那么明确，更倾向于货找人，从系统推荐中寻找适合自己的商品。所以，搜索不是他们的第一选择，取而代之的是从“秒杀/特卖/清仓/免单”等区域进去购买，另外还有从“页面/服饰/鞋包”等分类下滑浏览、打开微信好友/群发来的链接购买等方式。

人以群分，系统算法分发之后，用户在分享时也是在辅助系统再进行一次人工的筛选推荐，更加贴合用户的真实需求。另一方面，社交流量天然拥有的信任基础，这些都将直接提升货找到人之后的转化率。这在上述调研中也有体现，拼多多吸引用户购物的原因中，和熟人拼团更便宜，还可以互相推荐东西这一条获得了最多认同。

战略已定，接下来还要选对战友。一个好汉三个帮，人、货、场三要素里，拼多多的需要找到的是靠谱的货、场合作伙伴。

货，便宜同时保证品质，产销直联的省去中间差价以及从源头降本提效的赋能都是拼多多在做的事。因此，拼多多在货这块选择的战友就是产业链上游的工厂、田间地头的农户，也就是现在活跃于平台的“拼工厂”和“拼农货”。低价好货带动平台订单增长，陈磊坦言，增量需求中很大一部分与农产品相关，拼多多已成为全国最大的农产品上行平台。

场，国民社交App微信，论社交无人能出其右。2015年拼多多刚上线时，QuestMobile报告中微信就已是国内日活、月活双料TOP1，月活达6.9亿。并且，微信社交生态的优越性和潜力在近几年发展中也被充分验证。同样是2015年，微信支付以红包功能“偷袭珍珠港”，在支付领域与支付宝抢夺市场份额。如开篇所讲，现在已经有八成用户首选微信支付。

综上，拼多多凭借货在社交场景里主动去找人的社交拼购模式，在原本格局已定的电商市场立足。过去几年对自身模式的不断探索完善，也使其在人、货、场各维度的护城河都得以拓宽。

历史经验告诉我们，每当有新的浪潮出现之时，都必然要经历新旧力量的博弈、抗衡的过渡时期，而后行业格局才能趋稳。

由“淘”入“拼”的电商市场同样适用。且目前来看，单打独斗的“淘”和一群人一起“拼”，在未来很长一段时间内仍将共存。

原因很简单，即便闹得再凶，“淘”和“拼”现阶段也无法消灭并取代对方。“淘”根基坚实，是国内电商领域的原住民；“拼”虽然起步较晚，但市场需求被全面唤醒，代表平台拼多多早已是业界公认的可与传统巨头分庭抗礼的黑马。

虽然无法预测谁胜谁负，但不可否认的是，新较之旧，往往更具活力，增长潜力更可期。

据七麦数据监测，截至10月21日，近30天里拼多多App安卓渠道累计下载量为5691万次，iOS日均下载24万次；手机淘宝App近30天安卓渠道累计下载量3112万次，iOS日均下载8.6万次。

拼多多成立五年时间，其创下的各项记录也足以证明此点。远的不说，2019年年底拼多多GMV破万亿，用时四年，淘宝则是用了九年。另外，在日交易订单破亿、市值破千亿美金等速度上，拼多多也都做到了行业乃至世界范围内最快。

此外，还有更为直观的一组数据可直观地反映出新、旧之间在成长性方面的差异——拼多多VS淘宝特价版。

和其他瞄准下沉市场的App一样，淘宝特价版被解读为狙击拼多多而来，但拼多多的增长并没有因为市场竞争而受到实质性影响。

第二季度财报显示，拼多多单季度内月活增长超8000万。淘宝特价版截至8月底的月活为5500万。注意，拼多多的8000万是净增用户，而淘宝特价版的5500万则是用户总量。日活方面，截至9月底淘宝特价版日活维持在800万左右。

而淘宝特价版正是传统电商价格思维和流量模式的代表产品，这就又回到了上文提到的一点，模式以及护城河之于拼多多的重要意义。特价不特价，并非决定竞争胜负的关键因素，模式才是。把价格压低的搜索式电商，只是换汤不换药。

接下来，国内消费反弹、内需释放，各平台显然都将趁机发力。这意味着平台之间的竞争会加剧，在此带动下，电商新时代将加速到来。

据国家邮政局监测，2020年10月18日我国第600亿件快件正式诞生，其距离第500亿件仅过去38天。前三季度，全国累计完成快递业务量561.4亿件，同比增长27.9%，超去年同期水平。以9月份为例，快递业务量完成80.9亿件，同比增长44.6%，增速创三年来新高。

日均发送包裹7000万个的拼多多，已占到了全国近三分之一。在现有的模式优势之上若能继续创新，则有望从契合“全民皆拼”升级为引领消费浪潮。

正如时势造英雄后面跟着的那句，英雄，亦适时也。

本文作者：业界风云汇

业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章