直播间的“演技派”们，该收敛了！

近日，广州辛选网络信息科技有限公司（以下简称“辛选”）因虚假宣传被罚175万元，入选了市场监管总局公布的典型案例。这一处罚不仅给行业敲响警钟，更释放出直播电商监管全面收紧的强烈信号。

辛选踩中监管红线

辛选此次被罚，问题出在主播的“自由发挥”上。在推广某品牌“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、某品牌食品、某品牌“艾草三伏贴”等产品时，主播不仅脱离商品卖点卡，还夸大功效、虚构功能，甚至将普通食品包装成“健康神器”。这种“口嗨式营销”最终被监管部门认定为虚假宣传，直接导致175万元的罚单。

值得注意的是，市场监管部门此次采用了“直播话术对比商品详情”的监管手段，精准锁定夸大宣传的证据。这意味着，未来直播带货不能再靠“信口开河”博销量，每一句宣传词都可能成为监管审查的依据。

监管风暴来袭！

辛选被罚并非孤立事件。

2025年4月14日，市场监管总局印发《关于维护广告市场秩序 营造良好消费环境的通知》，在全国范围内部署开展广告市场秩序专项整治行动。此次整治聚焦五大重点领域，包括“神医神药”广告、食品虚假疗效宣传、互联网广告等。

4月17日，市场监管总局召开新闻发布会，并明确表示，正在牵头组织起草《直播电商监督管理办法》，致力于规范直播电商行业乱象。这一法规的出台，将彻底改变直播电商“野蛮生长”的局面。

据市场监管总局披露，2024年该局联合中央网信办等13个部门开展“网络市场监管促发展保安全”专项行动，重拳整治直播带货乱象。专项行动期间，全国市场监管系统共查处网络违法案件3.6万件，其中直播电商领域案件占比显著。

值得关注的是，市场监管部门重点查处了“三只羊”“东北雨姐”等具有社会影响力的直播带货虚假宣传案件。这些典型案例的查办，不仅彰显了监管部门规范行业发展的决心，更对直播电商从业者形成了有力震慑。

然而，仍有部分网红心存侥幸，游走于监管边缘。例如，网红“阿朱”与义父“美业大叔”在直播间一边声称遭遇“黑粉攻击”，一边却刻意营造“父女情深”人设，利用“老实人”标签虚假宣传、夸大产品功效，以此收割粉丝信任，牟取不当利益。（详见文章《义父小店遭查，网红阿朱违规直播被实锤》）

行业洗牌已在所难免

从近期监管动作来看，未来直播电商行业将面临三大趋势：

1、“穿透式监管”常态化：不仅处罚主播个人，更要追责背后的MCN机构、品牌方，倒逼全链条合规。

2、“话术审核”成标配：直播机构必须建立严格的话术审核机制，避免踩雷。

3、“虚假宣传”成本飙升：轻则罚款，重则列入黑名单，甚至面临平台封禁。

日化财经资深评论员清扬君认为，新规实施将倒逼直播机构全面升级风控体系，从产品筛选到话术规范均需建立标准化流程。在此背景下，专业培训不仅成为行业必修课，其质量高低更将直接决定企业营收差距。

值得说明的是，监管趋严未必是行业的寒冬，反而可能是迈向规范化的契机。2024年直播带货维权舆情数据显示，营销宣传问题占比27.6%，连续三年攀升，成为行业痼疾。其中，虚假广告（27.7%）、误导性宣传（27.6%）和夸大功效（18.0%）是主要投诉焦点。

消费者的理性选择正倒逼行业净化，而合规化经营恰恰能重建市场信任。某品牌负责人向【清扬君·日化舆情分析室】透露，监管强化后，其直播间退货率下降15%，客单价提升20%，“合规带来的长期价值正在兑现”。

清扬君点评：

行业洗牌加速，合规者才能笑到最后。强监管之下，直播电商行业正在经历一场大洗牌。过去靠“演技”带货的主播将逐渐被淘汰，而真正懂产品、重服务的专业主播将迎来机会。

事实上，已有品牌发现，在监管趋严后，合规直播间的退货率明显下降，消费者信任度反而提升。这意味着，行业正从“流量为王”转向“信任为王”，长期来看，规范经营的企业将获得更大市场空间。

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