第104期
Hi~大家好，我是南宫敏羚，这期我们来说第三个原则——情绪。生活中我们常常见到某些产品会触动公众的情绪，让人们狂热并传播，那有哪些情绪能让大众狂热起来呢？答案就在本期揭晓。
截止2008年10月27日，丹尼斯·格雷迪已经为《纽约时代》的科学家专栏供稿超过10年了。
有一天，格雷迪的一篇文章几乎轰动了所有新闻媒体的电子邮件专栏。在他的文章发表后的数小时内，数以百计的读者在读过他的文章后，立即向他们的朋友、亲人和同事强烈推荐了这篇文章。
什么样的话题能够引起如此的轰动效应？
实际上，格雷迪的文章详细地介绍了纹影摄影术，纹影摄影术可以拍到平时肉眼看不到的气流形态。
听起来非常玄妙，让人们不知所措。
事实上，当我们心平气和地思考建立流行趋势的必要条件都有哪些时，再与格雷迪的文章相对照，你就会发现，这篇文章并不具备任何成为流行文章的条件。
航天领域和军事领域的专家已经研究纹影摄影术多年了，这项技术主要用于拍摄高速飞行器形成的外围冲击波的过程。工程专家也掌握了这种技术的新用途：用来研究肺结核、非典型肺炎或禽流感等传染性疾病在空气中的传播过程。
很容易理解为什么大多数人都认为这篇文章没有任何实用价值。毕竟，他们并不是流体力学的专家，也不能像工程专家那样用此项技术去观测更复杂的现象。
然而，人们知道格雷迪是那里最优秀的科学家专栏作家，所以基于这种考虑，大部分读者还是会对这篇文章产生更多的兴趣，并视其写作的内容为科学界的新时尚。
格雷迪文章中的一张图片细节给作者提供了一个非常明确的线索。10月初，她在《新英格兰医学》期刊上浏览到了名为“咳嗽与气溶胶”的图片。只要看到这张图片，你就会认为她在《纽约时报》上登出的相关文章是非常完美的。
随着人们对感染性气溶胶和高速图像的讨论，图片中的某些细节变得非常有趣。说到底，人们关注并传播格雷迪文章的理由是情绪共鸣。因为人们关心它，所以共享它。
人是有社会性的，需要与同伴共享与交流。互联网的设计从技术上更加促进了人们的这种本能需要。大部分主题新闻和娱乐网站中都会提供“共享/分享”按钮，以供人们频繁地转载和共享，并有机会让更多的人了解相关信息。
人们经常会使用链接作为获取信息的捷径，所以谁拥有最高点击率的信息平台，谁就会成为最有效的公共传播平台。
在本书中，使用电子邮件作为最有效的传播平台为例子。国内肯定会有些差别，在此暂且以书中例子为主。
作者在斯坦福大学收集着这些热门邮件信息，就像集邮爱好者收集邮票一样。
经过了几个月的收集后，就开始分析收集到的数据。
首先，他们检查了每篇文章的通用标题，像健康、运动、教育或者政治这些领域很容易成为大家谈论的话题。
这种结果是很好的，但作者的研究目的是要搞清楚到底是什么因素驱动人们的共享行为，而不是仅仅简单地记录和描述共享内容的特征。
有两个理由可以解释人们为什么会共享信息，那就是兴趣和实用性。
为了检验这个理论，作者雇佣了一些研究助手，专门为《纽约时报》的文章实用性和趣味性打分。
不出所料，两种特征都影响了人们的共享行为；更加有趣的文章比无趣的文章在电子邮件上的显示次数多了25%；相对有用的文章比无用的文章多出了30%的流行点击率。
这样的结果可以解释为什么健康和教育领域的文章更容易被共享。不过，有一种文章，它的流行原因却不在此列当中，那就是科学的文章。
大部分科学论文在它的主体部分都没有社交货币功能，更没有什么短期的实用价值。那为什么格雷迪的文章会那么流行呢？
这表明了科学文章的渐进创新或不断地发现与探索之旅能够激发出读者的某种特殊情绪——敬畏之情。
根据心理学家达契尔·克特纳和乔纳森·海特的报告，我们可以知道，当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或雄壮的力量后，敬畏是一种发自他内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。
敬畏是一种复杂的情绪体系，它经常包含着惊讶、出乎预料或神秘的意识。
作者有趣验证了这个理论，结果发现：敬畏之情的确能够增加人们的共享行为。让人敬畏的文章转载率比一般的文章高出30%。
如果敬畏能够激发共享行为，那经过任何情绪体验的朋友会不会增加自己的共享行为呢？
假如我们获得了一份促销优惠券，我们就会告诉朋友，以便和他们一起分享喜悦与兴奋之情。
情绪共享的确也和流行感冒一样，具备很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。即使我们之间的物理距离可能遥不可及，但我们之间的情绪感知却近在咫尺。
由此可以看出，除了敬畏之情，还有很多其他的情绪也可以共享。
接下来我们就需要来看另一个问题了——那么是不是存在着更容易被转载和共享的某种情绪呢？
要回答这个问题，我们首先需要记录一下相关的情绪内容，比如我们要测量悲伤这种情绪，首先应该把它量化，转化成数据。
通过验证，悲伤的情绪会产生与预期相悖的效应，反映悲伤情绪的文章事实上比最热门的电子邮件共享链接还要低16%的关注度。
在不同的情绪之间，最明显的差异在于快乐与积极性。
通过作者的研究，最终可以初步认为，人们更加偏爱传播积极的信息，而回避共享消极的信息。不过，现在仅能确定的一点是，消极的情绪会降低人们的共享行为。
作者还专门研究了消极情绪中的生气和担忧，研究结果完全出乎预料：令人担忧和生气的文章完全占据了公众新闻点击率的前列，越是让人生气和担忧的话题，越能引起公众的注意。
数百年来，情绪一般能够被分为两种类别，即积极、高兴的情绪和消极、不高兴的情绪。
然而，最近心理学家们将情绪维度进行了二维细分，除了原来的积极情绪与消极情绪维度划分之外，还加上了激励程度或生理唤醒的划分。
当你当众演讲的时候，你的脉搏可能会加速，手心可能在冒汗，心脏像触电一样跳动加快，心情惴惴不安。这种感觉就是生理唤醒的情绪。
唤醒是被激活并准备随时待命的状态，像生气与担忧这样的情绪，就具备较高的唤醒性。
然而，并不是所有的情绪就有唤醒的效果，有些情绪甚至有抑制行为的反效果。悲伤的情绪就是这么一种反效果情绪。积极情绪中的满足也可以抑制行为。
想象一下，当你洗了个舒服的热水澡，走出浴室躺在沙发上，恐怕你当时会感觉格外的放松和安逸，不会去思考任何尚待完成的事情，好像自己除去了所有烦恼，任何杂事都抛之脑后，这时候你也不愿去分享什么。
市场消息倾向于关注信息的内容。合理表达会放大信息传播的规模，并且能够吸引人们更多地关注，使人们认真地权衡信息并据此付诸行动，不过仅仅靠重复的发布量是远远达不到如此效果的。
所以商家不应该喋喋不休地去宣传产品和相关内容，而应该更多地想办法引起消费者和情感投入。
有些产品和思想让人感到合适，容易产生情感共鸣，但有些产品可能不具备这些特质，让我们来看一下搜索引擎的例子：
搜索引擎如此枯燥，很难将它与情感联系起来。人们对它的评价仅局限于这样的认识上——怎样用最少的时间搜索到最精确的信息。
谷歌却以“巴黎人之恋”运动为搜索引擎的示范样例，让这个冰冷冷的搜索引擎变得火爆起来。
当安东尼·卡法罗于2009年从美国视觉艺术学校毕业后，他本没有想过自己有朝一日会成为谷歌人。
卡法罗偶然看到了谷歌在招聘视觉艺术专业的毕业生，他抱着姑且一试的想法去应聘了，他拒绝了大量的其他工作机会，甚至放弃了很多传统广告代理商的邀请，毅然地加入了谷歌的设计团队——创造力实验室。
几个月过去了，卡法罗认识到创造力实验室的工作方法跟公司总体的企业精神不尽相同，大量的图片设计是发自内心的，像艺术的本质一样，它激发的是一种人们的内心深处的感觉。
总部要求创造力实验室设计一项内容，以突出谷歌新的搜索界面功能，比如搜索航班、自动纠错和语言翻译功能。
卡法罗与创造力实验室团队成员一起，开发了一个名为“巴黎人之恋”的视频。这段剪辑主要讲述了一个正在发生的爱情故事，只要使用谷歌搜索就能一步一步地看到这个爱情故事的发展历程。
这个视频开始是，一个小伙子在谷歌搜索栏中搜索“在法国留学”，点击了这个搜索结果的首条链接，并从中学到了很多关于留学的知识。随后他搜索了“卢浮宫附近的咖啡馆”，并搜到了一个他喜欢的咖啡馆。当他搜索一个词的翻译时，背景音乐里出现了女性的笑声，因为这个词在法语里的意思是“你真可爱”。他很快便搜索了“怎样吸引法国女孩”，并仔细阅读着这些链接上的策略，继而寻找到了法国巴黎的巧克力店。
搜索栏的背景音乐随着搜索的情节展开，我们随着搜索者从寻找远距离关系的建议到在巴黎找工作。我们可以看见他搜索飞机着陆的时间，并且随后搜索了巴黎教堂，这时背景音乐逐渐增快，我们看到了如何组装婴儿床的搜索内容。在视频的最后，一个简短的词语出现了——搜索。
如果没有内心的共鸣，你不太可能看这段视频。你会发现它同时具备了浪漫、愉悦与鼓舞人心的情感元素。
当创造力实验室向谷歌市场团队展现这段剪辑视频时，每个人都爱不释手。
没有花太大的代价找广告代理商帮忙宣传，也没有花巨额成本跟踪目标群体以激活人们的情感。卡法罗与从国外项目组调派回来的这四个大学生，一起创造了这段宣传视频。
当寻找具体的聚焦情绪时，我们应该慎重考虑，以保证这种情绪能够起到高度的唤醒作用，从而点燃人们的情绪之火。
只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中，就能激发人们的共享意愿。很多人都在避免消极情绪，然而，如果我们能合理利用消极情绪，它实际上也可以激发人们的口碑传播行为。
在2001年的市场宣传活动中，宝马就用这样的消极情绪成功地点燃了人们的传播之火。
宝马公司在宣传片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭，以及随时面临死亡威胁的体验等高危险因素。然而，这种让人害怕与担忧的场景却为宝马公司带来了更多的关注度，这远胜于任何直接宣传带来的效果。
或许可以考虑一下公共健康信息的传播规律。当你想让人们普遍地意识到“吸烟易患肺癌”和“吸烟人的寿命平均会减少三年”的规律，那么你会感觉积极地宣传此事是一件非常困难的事情，本身患病与死亡就是一个消极难过的事情。
不过某种形式的消极情绪却更加有吸引力，它可以自动地让人们心甘情愿地帮你做宣传。
由于人们通过社交媒体可以快速、便捷地联络，因此社交媒体很容易让有同一目标和共同利益的人集结起来。
在本章的最后，作者做了一个慢跑实验，发现那些运动过的人更愿意分享。
慢跑本身不能激活情绪，不过它仅仅是一种生理唤醒，它会让你的心跳加速，血压升高。
所以，不管是唤醒的形式如何，生理唤醒也好，情绪唤醒也罢，甚至只是形式上的唤醒，都可以激发人们的共享行为。
理解了唤醒的形式，就可以帮助人们合理地共享相关信息，从而避免过度宣传，解决人们时常困惑的过度表达问题。
无论是谷歌这样的数码产品，还是宝马汽车这样的实体产品，他们的设计者都应该想方设法地让他们的产品融入人们的情绪。
好了！本期的内容到这里就结束了，这期我们跟着作者仔细分析了一下情绪的作用，在宣传的时候需要考虑会激发人们什么样的情绪，就算宣传得再好，却激发出让人们不愿意分享的情绪，口碑宣传也会受到限制。
我是南宫敏羚，这里是南宫读书会，关注我，和我一起开启阅读之旅，每天进步10%吧！
