“是谁杀死了我？而我又杀死了谁？”

面对吕秀才这连续两发灵魂拷问，亚马逊给出了同一个答案——“是我杀了我。”

文：木木（业界风云汇）

高冷还是“不上心”

昨日有消息传出，亚马逊将于本周宣布退出中国，一些亚马逊中国的员工已经开始另寻工作。

一石激起千层浪。亚马逊中国站出辟谣，“假的”。

想来也是，家大业大的亚马逊，怎可能一时间全盘清退。据悉，目前亚马逊中国开展有四大主营业务，电商、阅读、云计算服务和物流。

但某些鸡肋意味明显的业务就另当别论。比如电商，市场调研公司eMarketer的研究报告显示，亚马逊在中国电商市场的份额为0.7%。易观统计的《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》结果与之一致，亚马逊市占率已经不足1%。

果不其然，亚马逊通知中国卖家，从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。

贵为全球第一大电商的亚马逊，折戟中国，不敢说是人民群众喜闻乐见之事，但应该也不会有多少用户为之感到惋惜。

原因很简单，如网友所说“http://amazon.cn这个站点，对中国消费者来说可有可无”，其连最基本的用户体验都无法保障。

知乎“为什么亚马逊中国的界面那么丑”问题，2012年-2014年间持续引来众多网友吐槽。时至今日，亚马逊设计语言依然未有实质性改观。还有用户表示，亚马逊上购物时，由于商品信息展示不够全面，需要到天猫、京东等平台去看对应的简介、详情。随后便发现，其他平台的价格要更便宜，索性就放弃了亚马逊。

“App难用”、“网页难用”，类似的反馈比比皆是。有业内人士分析，一方面是其国外思维所致。进入中国市场之后，未进行针对性的优化。另一方面则是全球统一模式，从而节约成本。

另外，亚马逊的物流是拉低用户体验的又一大短板。此前，亚马逊在中国拥有15个运营中心。而份额缩水，业务开展不利，亚马逊中国去年就已经停止为第三方卖家提供物流服务，保税仓也多转给了网易考拉。

反观阿里、京东等竞争对手，一直在加码物流建设。购买同是自营的商品，亚马逊预计3-5天送达。而京东是次日达，甚至上午11点前订单，当天即可送到。天猫、苏宁等同样能给出相应保障。

美国模式在中国行不通，相信亚马逊早已明白这个道理。但其依旧高冷，难免会有人将本土化不充分解读为“不上心”。

试问，在这个套路+真心都不一定能换来用户的年代，高冷的亚马逊怎能站稳脚跟？

激情都去哪儿了

据《中国经营报》报道，伴随业务调整，亚马逊中国还将进行一新轮裁员。亚马逊一名高管透露，亚马逊中国区总裁张文栩将离职。

回想2012年，时任亚马逊CEO的王汉华离职之际曾感慨，“亚马逊总不知道中国电商市场很大，但没想到发展会这么快。”

而今电商业务遇困，这句话继续套用在亚马逊中国身上，依然没有一丝违和。

近日，亚马逊开通直播购物“Amazon Live”，并有媒体报道其将于近期开始全面向中国卖家开放。显然，这是在向淘宝直播取经。但亚马逊并没能学到精髓，“亚马逊直播没有脱离产品评测的传统模式，更多是主播的单向推介”，《福布斯》官网刊发的文章写到，“缺乏社会影响力，同时，忽视了用户的参与感和他们建立互动关系的意愿。”

更何况，错过电商大跃进时机，一步落后步步落后，亚马逊中国做什么都为时已晚。现在电商市场又兴起社交电商新潮，亚马逊中国也没有要参与的意思。百度指数显示，2017年底拼多多的搜索指数赶超亚马逊，随后逐渐占据上风。

总部的牵制之下，亚马逊中国从始至终都未能表现出应有的激情。不赶潮流，不打广告刷存在感，不做花里胡哨的促销，与世无争的佛系处世哲学致使亚马逊中国止步不前，终被跑步前进竞争对手远远甩开。

与其说亚马逊中国的沉默是一种低调，倒不如说是傲慢。

业内外一直都在讨论，为何谷歌、雅虎都退出了中国，唯独亚马逊能够幸存？有回答称，“什么样性格的创始人，就有什么样的命运。”

贝佐斯是自信、不愿跟随竞争对手的一个人。他上一次访华是2007年，卓越网更名亚马逊。当然，他有自信的资本。截至美东时间4月17日16时收盘，亚马逊总市值为9175.91亿美元。位列全球第三，仅次于微软和苹果。此前，亚马逊市值还曾在全球第一的位置短暂停留过。

有时候，自信与傲慢之间的界限似乎并非那般清晰。所以，即便主营业务电商出现问题，亚马逊仍然能硬气地说上一句“始终对中国市场有着长期承诺”。

结束语

对于国际巨头而言，在中国市场水土不服是常态，像亚马逊这样能够支撑15年之久实属不易。

本土化不充分，激情不足，归根结底，亚马逊走到今天这一步，并非拜阿里、京东等竞争对手所赐。没有人逼他们离开，一开始他们自己就已做好选择。

都说韩国人无法逃避三星，美国人无法逃避亚马逊，但别忘了，这里是中国。