魔性广告年年有，今年似乎特别多。

这不，宝沃刚刚发布了两条宣传视频。

汽车领域大V虎哥说车创始人于虎和前央视主持人郎永淳每人15秒，一口一个“贵”，一口一个“好”。统计下来，“贵”字共出现13次，“好”字出现6次。

“贵才能好，好才能贵，好贵”，汽车品牌广告向来乐于表现高端大气上档次，宝沃却反其道而行，简单粗暴、魔性洗脑，还标榜自己“好贵”，看完之后不少人都甩出了黑人问号.jpg。

前有马蜂窝、贝壳找房、知乎、新氧、BOSS直聘等诸多魔性广告踩了雷，2019年最后一个月宝沃又来凑热闹，莫非这个年宝沃是不想好好过了？

文：木木（业界风云汇）

好·贵 魔性洗脑为哪般

了解虎哥说车的网友应该都明白一点：只要有于虎在，魔性是少不了的。

节奏快、转场快、文案幽默且密集输出、演讲一样慷慨激昂，没错，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

有调侃称，宝沃这条短视频若加大投放力度，洗脑效果绝不亚于当年二手车电商系列，三岁小孩在电梯里看到于虎，都能跟着喊出来“好贵”。

目前，#宝沃汽车好贵#微博话题阅读量已近千万，魔性广告的优劣随之再被提起。

电视时代，脑白金、恒源祥是魔性广告的代表；互联网时代，更多品牌放飞自我，争奇斗艳。简单粗暴，同时记忆点突出。广告能被人记住，传播效果达到，意味着已经成功了一半。

就如宝沃这两条短视频，看完青春又流失30秒，给人留下的印象除了“好贵”二字可能再无其他。此时屏幕前的你定会产生疑惑，我看了个啥？理直气壮说“好贵”是什么鬼？怎么会有品牌这么做广告？很大概率上好奇心会驱使你再次点开广告，献出自己的又一个30秒。

然而，成也魔性，败也魔性。

前奥美创意总监东东枪在饭否发表评论，“宝沃这波‘好贵’我觉得不错，虽然还是会挨骂，但这是好广告。”

后半句不敢苟同，前半句确实言中了。

“贵才能好，好才能贵”，宝沃汽车贵在哪？根据广告内容，获得过红点设计大奖、德国工业4.0智造，79%航母级钢材，连续3年征战达喀尔和终身质保。好在哪？德国品质，宝沃品牌1919年创建于德国不莱梅，2015年在中国复兴。德国制造向来是品质的代名词，电气领域博士、西门子，数码领域蔡司、徕卡，大家因品质而钟爱德国品牌。近些年来宝沃对外一直在强调德国血统，显然是为给产品打上品质标签。

《说文解字》有写，贵指“物不賤也”，宝沃BX5-12.98万元起，宝沃BX7-16.98万元起，看热闹的网友纷纷表示，“快过年了，听到了最大的笑话：宝沃汽车好贵”，“怕是对贵有什么误解吧”。另外，虎哥说车作品中豪车云集，全球仅有1台的布加迪威龙Mansory定制版、全球限量9台的兰博基尼Veneno等等，宝沃的“贵”从何谈起？

所以，文案存在一定失真。要说“好开不贵”大家都能理解，但“好贵”与实际情况存在出入。

有意思的是，宝沃造了一个梗，又自己接了回去。随着广告出街，宝沃发起了“贵不贵？先免费开一天”的试驾活动，用户预约即可免费试驾，并提供最低1成首付的分期方案。

这是不是可以理解为，不按常理出牌折腾了半天“好贵”，最后吸引消费者试驾、卖车才是重点？若真如此，宝沃这一步走得着实有点绕，也难怪招来吐槽。

如此营销 车还卖得出去吗

今年1月份，宝沃推出汽车新零售平台，确定了两个重点发力方向：一是重塑全国销售、服务体系，二是加强品牌建设。

《宝沃好·贵》显然是加强品牌建设工作的落地，结合之前淘宝直播、联动瑞幸等事件，我们可以窥得宝沃的营销思路。

首先，热点抓的好，曝光少不了。短视频平台汽车内容营销势起，虎哥说车是数一数二的头部KOL，千万粉丝基础给宝沃带来了预期的曝光量。10月份雷佳音和手工耿直播卖车也同样是借势而上，两个半小时的直播订单金额超2.2亿。

其次，稳、准、狠地传达诉求。《宝沃好·贵》两条短视频，用最直白的方式向消费者说出了宝沃汽车的“好”和“贵”；雷佳音和手工耿直播卖车过程中设置的超级脑瓜崩弹等挑战环节，是传达宝沃汽车的安全特性；连续三年出征达喀尔拉力赛，是证明宝沃汽车的性能和安全。

2019年1月-9月宝沃新车销量同比增长170%，如此营销，传播效果和销售效果都还令人满意。但是，若要细究某一项具体活动，是否需要改进仍有待商榷。

比如这波《宝沃好·贵》，客观而言，没能充分考虑大众的接受程度，创意和技巧方也明显缺失。

根据过往经验，靠着洗脑而加深受众印象的广告，往往需要把握好一个度，如果用力过猛，就会给人以一种错觉，“这是竞品给宝沃制作的广告”？

马蜂窝、贝壳找房、知乎、新氧、BOSS直聘等企业的广告都曾因相同的问题而被吐槽，魔性洗脑、狂轰滥炸，缺乏新意。《宝沃好·贵》宣传片放出后，有评论调侃“这广告真的有毒”，第一遍看“好土”，第二遍看“噫”，第三遍看“怎么又是他”，第四遍“贵才能好，好才能贵”......

虽然说骂也是关注，但这种关注要还是不要，业内一直争论不休。因为对于企业而言，无形的负面影响会真实地体现在产品销量之上。往严重了说，魔性洗脑招来的反感，会不会让宝沃汽车卖不出去？

对比汽车行业其他品牌的广告调性来看，宝沃无疑是在冒险，也有些冒失。

宝马此前召集了吴宇森、李安、王家卫等8位导演拍摄了《The Hire》系列短片。以吴宇森导演的《Hostage》为例，该片讲述了男主从绑匪手中解救人质女友的故事，通过追车等场景，以电影的手法把宝马Z4跑车宽轮距、极低重心、敏捷、动力足、安全性等卖点呈现给观众。

奔驰有一支经典广告，一个小男孩在花园中挖坑，然后把奔驰汽车车模扔进坑里，埋土、浇水，希望“种子”能够长成一辆真正的汽车。以充满童趣的视角传达男孩对奔驰汽车的喜爱与渴望。

还有更为传统的，汽车穿梭于城市、狂野、山路、沙漠等各种场景各种地形，向观众传达对应的产品特性。

总之，有理性诉求也有感性诉求，宝沃汽车的魔性诉求实属罕见。

有业内人士表示，最起码的一点，汽车产品直接关系到人身安全，厂商多以稳重形象示人，各品牌广告都是怎么稳妥怎么来。为了传播效果，也经常会有创意视频出现。但风格太过浮夸，过度营销怕是会对业务产生不利影响。

跨界联动瑞幸咖啡、淘宝直播进工厂再到《宝沃好·贵》，宝沃汽车的营销总是别具一格。这给品牌带来了传统汽车广告未能达到的话题性和关注度，同时更需警惕，步子不要迈得太大，玩得不要太过火，不然久而久之，大家再谈起宝沃时可能就会说道，“车还不错，营销做的可真是......一言难尽。”

本文首发于微信公众号「业界风云汇」，作者：木木