“农村是一个广阔的天地，到那里是可以大有作为的。”

一众电商玩家，似乎又不约而同地想到了这声时代召唤。

2月6日，拼多多公布后续发行计划，新股发行所得款项净额超10亿美金，将主要投入“农产品上行”、“新品牌计划”以及部分技术研发等项目中去。

3月25日，阿里举办兴农脱贫商家大会，对兴农扶贫业务进行战略性升级。

同一天，2019广西“壮族三月三 e网喜乐购”电商节启动仪式上，京东方面宣布将重点打造现代智能供应链体系，推动特产上行。

还有唯品会、苏宁、国美等其他玩家，也都瞄准农产品频频出招。显然，一场全新的竞赛正在酝酿之中。2019年对于电商平台而言，或将成为“农产品上行之年”。摩拳擦掌间，究竟谁能跑在最前，率先撞线，就成了看台观众最为关心之事。

文：木木（业界风云汇）

混战

中国是典型的农业大国，截至2018年底，仍有5.64亿人口常住乡村。并且，世代沿袭的小农经济导致目前农村的生产主体依然是2.3亿小农户。

自从互联网进入中国，电商蓬勃发展，对零售业态造成了极大冲击。但是，农产品品类在这个过程中却一直是被忽略的那个。农产品产销体系长久以来都未能得到优化，一系列历史遗留问题依然突出。

而今，电商玩家齐刷刷地把注意力转移至农产品上行，到底是为何？

首先，从社会责任层面来看，主流电商企业发展成熟，能力越大责任越大，是时候对农产品零售链条出手改造。

传统农产品零售链条冗长且低效。比如，一头大蒜村头蒜地破土而出，先后经由原产地收购商贩、产地批发市场、销售地商贩、销售地批发市场，最后到超市、菜市场。这之间共5个环节，各个环节都有劳动力、物流、仓储等投入，逐级增加30%-50%的成本。再算上损耗，销售环节农产品价格往往较最初要翻上数倍。且产业链条中所有参与者都是有苦难言：农户贱卖、中间商不挣钱、消费者贵买。

此情此景，寄希望于电商或是最优解。毕竟，各大电商玩家都致力于消除传统零售弊端，新零售成风之后更甚。

其次，效益层面，农产品是电商平台无法回避的重要品类。如若做好，能够实现的经济效益十分可观。单就生鲜市场来看，数据显示我国生鲜市场规模目前已经超过4万亿，并且增速正稳健提升。

大势所趋，农村电商随之发展起来。拼多多为代表的综合平台电商，每日优鲜等生鲜电商，三只松鼠、百草味等零售玩家，还有田田圈、云农场等农资电商，都在深耕农村电商市场。中商产业研究院发布的报告显示，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。

最后则是政策层面，2月19日，中共中央、国务院公开发布《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，明确指出今明两年是全面建成小康社会的决胜期，“三农”领域有不少必须完成的硬任务，要继续深入推进“互联网+农业”。

综上，围绕农产品上行，电商平台之间混战局面开启。无论是阿里、京东、苏宁、国美等老牌玩家，还是拼多多这样的新生力量，都不断加码，试图占位。

破局

初心虽是一致，完成度却有高低。

寻求破局，对症下药是关键。第一，要想富先修路。电商玩家都意识到这最为突出的问题，开始对原有的农产品零售链条进行改造。

阿里的思路是，一方面打通聚划算、天天特卖和淘抢购三大营销平台资源，另一方面则利用C2M消费者反向定制。通过市场下沉、电商入村，推动农产品上行。

京东则着眼于供应链，在原有的物流基础上，针对农产品优化冷链仓储网络。仓储的标准化、物流的覆盖不足，一直制约着农产品的销售。过去许多“运不出、卖不掉”的新闻报道，都是由此导致。

不难看出，把消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，是玩家的共同理想。说来简单，实则要求玩家对上行痛点有充分认知。

电商植根于线上，传统农产品零售链条依托于线下，这之间存在固有的隔阂。摆在电商平台面前的，不仅是前文中说到的“冗长且低效”难题，还有往线上迁移的过程中有可能出现的一系列新麻烦。

比如，电商之前的那一套玩法对农产品品类并不完全适用。农产品不符合搜索场景，无法形成大规模的精准匹配。电商引以为傲的算法推荐难以派上用场，只能等待用户被动搜索。更要注意的是，农产品还有特定的成熟期，其他商品卖不完或许可以慢慢清库存，农产品却极易烂在仓库里。

因此，电商平台必须给出新的解法。来看靠着农产品起家的拼多多，其打造出农货中央处理系统，从空间和时间两个维度思考农产品上行问题。

首先，凭借分布式AI技术优势，农货中央处理系统把农产区地理位置、特色产品、成熟周期等信息进行归集。再之后进行分发，达到规模化匹配。通过已经建成的供应链、物流等电商基础设施，把农产品直接送到拼多多平台4亿多用户眼前。打破销售半径和成熟期限制，实现小农户和大市场的无缝对接。

拼多多内部将农货中央处理系统称为“天网”，其也正是“拼农货”模式的重要支撑。2018年，拼多多一二线城市消费者，累计农产品及农副产品订单数超过9亿笔，其中还多次出现同个小区包下一片果园的案例，生产端和消费端就这样被一条电商高速路连接起来。

第二，缺什么补什么。整个产业链条中利益分配的不合理，以及农村地区人才的缺失，是阻碍农产品上行的深层原因。把利益和人才留在农村，一般玩家都尚未意识到，或者还没来得及去做相关布局。

以咖啡行业为例。整体利润十分充足，但是种植咖啡豆的咖农却极难致富。据JingData统计，咖啡产业链上游种植环节生豆的价值贡献约17.1元/公斤，中游深加工环节烘焙豆的价值贡献为83元/公斤，下游流通环节的价值则暴增至1567元/公斤，三个环节利益分配占比分别为1%、6%和93%。

也就是说，提供土地、人力以及咖啡豆的上游环节，几乎可以视为免费劳动力。利益不在农户身上，滞销等负担却越来越重。绝不该如此。拼多多试图重塑整个产业链条，推出“多多农园”，对应的扶贫兴农网络则是“地网”。

云南保山是多多农园第一站。保山有百年咖啡种植史，但其标准化程度低，自身抗风较弱，与市场严重脱节。近年来当地咖啡树遭大量砍伐，青壮年也成批外出打工。拼多多联合产业和农业专家最终确定了利益引导、精品种植、品牌致胜的三步走战略。

先是溢价收购纾一时之难，拼多多联合云潞咖啡、比顿咖啡、景兰咖啡等6家平台商家，以40.76万元的价格，溢价收购了建档立卡贫困户42.53吨咖啡豆等原料。然后以档卡户集合的合作社为主体，携手当地政府建立新农商机制。从“做给农户看”到“带着农户干”再到“农户自己干”，拼多多计划未来三年将在云南培养1000到1500名新农人。

授人以鱼不如授人以渔，平衡农户利益的同时带去技能、产业和价值，才能从根本上解决农产品上行问题。

结束语

由表及里地瞄准穷人和乡村，中国农业大学教授、著名扶贫专家李小云将之称为瞄准型电商。

很多情况下，扶贫都是慈善行为，拨款之后交给地方政府和企业去做，但李小云认为，拼多多是在“投资一个模式”。多多农园聚焦资金、制度、人才等扶贫核心问题，建立起新模式，是典型的瞄准战略。

普通的慈善行为，极难形成长久效应。而拼多多，则是把乡村和扶贫植根在企业发展里，将其作为内生动力。

2018拼多多“扶贫助农”年度报告显示，2018 年度，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达 653 亿元，较 2017 年的 196 亿元同比增长 233%。

截至2018年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量为14万家，此类主营农产品和农副产品的商户，年订单总额达162亿元，预计带动当地物流、运营、农产品加工等新增就业岗位超过30万个，累积触达并帮扶17万建档立卡贫困户。另外，过去三年拼多多累积带动62000 余名新农人返乡，平台及新农人直连的农业生产者超过 700 万人。

以上数据标明，拼多多已经成为中国最大的农产品上行平台之一。

跳出数据，在扶贫这件事上，更重要的是企业所创造的社会价值。促进乡村振兴和精准扶贫，拼多多也好、阿里京东也罢，背后的社会价值都要远超平台GMV。

任重而道远，仁以为己任。混战分出输赢，中国农业被深刻改变。