名优白酒，一路向终端
文 | 岳治中
市场份额争夺战正在从渠道蔓延到终端。
日前，贵州省公布了2025年《政府工作报告》，提出今年将打造10家优质酱酒体验店。无独有偶，不久前汾阳也提出在全国范围内建设“杏花村汾酒专业镇体验店”。产区开店的数量规模虽然不大，但却从侧面展现了行业对终端的重视。
当然，除了产区外，近年来名优白酒企业和酒类连锁企业才是扩张终端数量的主力军。在目前已召开的各类年度经销商会议或市场工作会议当中，大部分名优白酒企业均透露增加了可控终端数量。
事实上，终端作为白酒生态价值链中完成交易的最后一环与最重要的一环，多年来已成为酒企、经销商们的基本功，而随着行业进入新一轮调整，酒企、酒商对于终端掌控正在加速进行当中。
01名优酒企开启新一轮核心终端扩张
从2023年底贵州茅台提出“终端为王”开始，过去一年来白酒企业的销售终端受到了前所未有的重视程度。
根据此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年第一季度受访的100家白酒生产企业中，超过六成酒企表示今年增加了直营终端门店数，另外超三成酒业表示今年终端门店数与上年保持持平，暂无酒企减少终端门店。
而在终端扩张的企业当中，名优白酒企业占据了主要份额。
其中，五粮液2024年新增进货终端1.6万家、138家专卖店，5家文化体验店、490家集合店，升级建设第五代专卖店715家；2023年新增核心终端2.6万家，专卖店数量超1700家。
西凤则新增有效终端10万余家，新增54家专卖店、5家文化体验店，升级建设第二代专卖店100余家。
除了头部名酒外，腰部名优白酒也增加了终端的数量。
例如，汾阳王透露去年渠道终端网点达152649家；潭酒表示新增终端网点超12万家，同比增长超400%；国台成功拓展核心终端6万家；白云边3-5月则开发11594家网点，其中流通渠道新增8205家，酒店渠道开发3389家。
值得一提的是，除了名优酒企外，酒类连锁企业也释放出积极布局终端的信号。其中，粤强提出3年打造3万家终端、1919启动5年5-万终端目标、小酒喔三年计划开店1500家。
02攻守兼备，酒企如何加码掌控终端？
对酒企来说终端数量的增加固然是一件可喜的事情，但从长远角度来看，在当前市场环境下，如何在增加终端的同时留住终端，同样是酒企必须面临的问题。而为了解决这一难题，名优酒企们也使出了浑身解数。
一是加大了对乡镇社区终端的重视程度。
例如，茅台保健酒旗下台源酒提出2025年在市场建设方面集中力量精耕终端和做好产品动销，品牌建设方面聚焦打造烟火台源餐饮店、发展社区乡镇网点、进社区下乡镇、各地方民俗等活动，提升市场占有率和知名度。
洋河也明确表示要深化“全渠道、全网络、全价位”布局策略，做好核心网点数量和质量建设，推进乡镇下沉等。
二是加强了对终端日常销售的支持力度。
其中，习酒方面成立了营销服务中心，拓宽产品陈列渠道；洋河提出成立“终端梦想惠”——一个进一步支持营销终端的组织；国台表示将通过“利费分离”的方式，逐步提升终端供货价及消费者成交价；今世缘筹划完善终端星级合伙人机制，建立分级分利体系，辐射更多优质终端客户。
此外，西凤计划通过稳定主产品价格、保障商家利润、扩大核心终端网络，并推进“1257”战略，即以消费者培育为中心，聚焦核心大单品和大本营市场落实五大精细化管理措施。
三是加重了对终端动销速度的刺激精度。
圆习酒通过在2024年扫码欢乐季的基础上叠加集盖换礼的活动，引导消费者购买活动产品后前往购酒门店复购领奖；五粮液则试点终端直配，通过数字化手段，准确辨识市场动销数据、平衡真实需求。
03加码终端，成效几何？
在消费疲软的当下，为何名酒厂们反而选择加码终端？
对此，广东粤强酒业董事长王富强认为，名酒厂之所以如此重视核心终端网点，这是因为核心烟酒终端不仅是其品牌展示和销售的重要渠道，更是其市场占有率和品牌形象的关键影响。
简单地说，名酒厂加码终端的背后是为了掌控更多的资源和流量（消费者），增加自身品牌的消费者触达率和产品见面率。
通过对终端的加码，不少企业确实实现了一些关键指标的增长。
例如，今年春节前后，五粮液通过减量手段，激活了终端的进货意愿，进而推动了库存降低，有效实现了产品的量价齐升。
习酒也是加码终端的受益者。
统计显示，2023年习酒有效终端数量超过26万家。同时，有效终端的数量增长，也带动了习酒开瓶数和消费者的大幅扩张。数据显示，2023年习酒开瓶数量接近2000万瓶，新增514万名习酒俱乐部注册会员；今年春节期间，习酒产品终端开瓶率更是超过75%。
由此不难看出，在当前市场环境下，加码终端确实能够为酒厂带来实实在在的效益。
但必须说明的是，随着行业竞争的加剧，加码终端也将面临新的问题。首当其冲的就是，当越来越多的厂家涉足终端，就会导致在一个终端里面，同一时间会有几个甚至十几个不同品牌的业务进出。
在增量时代和存量时代，终端或许还可以通过各种方式消化掉由此带来的库存，但在缩量时代，当过去去库存的手段全部失灵，由此带来的清仓、甩货势必将反向冲击品牌。
因此，对名优酒厂来说，加码终端固然重要，但在加码终端的同时挖掘新的用户场景并将之锁定可能是更长远之计。
