在2024年，建约EV预测启动了产品定义咨询服务，并开启了“建约EV预测车型创新专场”，先后走进16家企业，包括：理想汽车、小鹏汽车、广汽集团、腾势汽车、长城汽车、吉利汽车、蔚来汽车、阿维塔、小米汽车、奇瑞星途、广汽丰田等。

在交流过程中发现，车企越来越关注NEV产品的情绪价值的打造。在全球汽车产业向电动化转型的浪潮中，新能源汽车市场的竞争日益激烈，除了功能创新和价格战外，情绪价值正逐渐成为车企争夺消费者的新战场。

本文基于“建约EV预测”CEO余建约先生在预测沙龙中分享内容——“NEV车型情绪价值探讨”，总结了系统化的情绪价值打造方法。

本文为车企提供了有效的情绪价值应用策略，以提升产品的市场竞争力和品牌忠诚度。

情绪价值的理论基础

“情绪价值”概念来源爱荷华大学Jeffrey J.Bailey教授的顾客感知价值理论，情绪价值是指商品带来的情绪收益（如快乐、尊严感）与情绪成本（如失望、烦躁）的差值。尽管对情绪价值做出衡量描述，但是可操作性难度较大。

借助功能价值的定义：商品对用户需求的满足程度。我们把这个定义迁移到“情绪价值”，即：商品对用户情感需求的满足程度。

情感需求分成了情绪和情感。

情绪是人对客观事物的态度体验以及相应的行为反应，涉及到生理、心理和行为的综合状态。情绪可能在意识之外，不用思考就会做出反应，比如：看到危险就立刻避开。等。情绪具有多重功能，如：适应、动机、组织、沟通，能够反映个体与环境的关系。

情感是更稳定的，是人们对客观事物是否满足自己需求的态度体验。首先是评判，然后是态度，最后会反映在行为上。情绪是具体事件的直接触发，而情感可能是一个事件反复触发，或经过评价、思考后建立。

情绪是人对外界的感知和系统1的反应；情感更多是系统1和系统2的综合反应。

（注：“系统1”和“系统2”思维的理论源于丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）著作《思考快与慢》。系统1思维是一种快速的、无意识的思维方式，类似于"直觉"或"本能反应"。它主要负责处理相对简单的问题，不需要我们进行深入思考。系统2思维是一种慢速的、有意识的思维方式，它主要负责处理复杂问题。）

情绪价值在NEV市场竞争中具有重要性，能够增加毛利。

NEV目前同质化竞争激烈，价格战几乎成了唯一手段。除了一些企业能进入到竞争不激烈的市场获取毛利，如：理想i8，小米SU7 Ultra，绝大多数企业没有其他招。

用户端，现在中国汽车购买主力是85-95后，他们对产品的需求产生非常大的变化，相对60后、70后购车重点关注物料功能外，情绪价值会影响年轻购车群体的决策，对他们会带来溢价。

品牌理念核心的一点是情绪价值。情绪价值还能提升用户的使用体验，占据消费者心智份额，并建立品牌与用户之间的情感连接。

在外部竞争环境恶化，用户喜好变化，企业需要品牌向上的时间口，情绪价值的重要性愈发明显。

一、它能吸引购买。小米SU7 Ultra和小米SU7的成功，让我们不得不去研究情绪价值体系，它能让用户购买从“need”变成“want”。

二、情绪价值能够创造产品溢价。当消费者对某款车产生情感共鸣时，在功能之外，用户愿意为被认同、共鸣、保障来付费。

三、情绪价值还能提升用户的使用体验，占据消费者心智份额，并建立品牌与用户之间的情感连接。

那么什么时候满足情感需求，什么时候触发情绪体验？这是一个复杂的体系，我们尝试先从分类开始。

情绪的分类，“情绪轮盘”是一种分类方式。情绪轮盘围绕几个基础情绪进行分类，越到外围，情绪可能越弱。下次研讨，我们可能会根据另一个体系对情绪进行划分。

情感是什么？我们用马斯洛需求层次来划分，最底层的是生理安全需求，上面是尊重，这个体系后来增加了认知和审美需求。情感是分层次的，情绪是分类型的，刺激方式也不一样。

实际上，我们对概念的理解还需要持续深入，也会持续迭代对情绪和情感需求的分类。

如何挖掘情感需求？

若在NEV车型定义中挖掘情感需求，仍需要先从细分市场入手，再准确找到人群以及核心使用场景，继而映射评估情感需求点。

挖掘情感需求的方法论与我们对产品定义方法论在细分市场、用户研究方法上一致。

细分市场

我们的市场研究体系仍用价格和用途两个维度，把市场切割开来。

价格决定用户的收入和所在区域，对产品需求的品质要求等，基本把人群区分开来。用途决定核心场景和场景风格，如：商务用途，车的造型需要跟场景风格相匹配。

这两大维度叠加起来能切割成不同的细分市场，也将决定人物画像框架 。不同细分市场的消费者对情绪价值的需求各不相同。

人物画像若不跟细分市场结合就非常难以研究。

例如，年轻消费者可能更注重个性化和科技感，而家庭用户则更关注安全性和舒适性。

用户人设

用户人设是车企设计情绪价值的重要依据。通过精准的用户画像，车企可以更好地理解消费者的情感需求，并将其融入产品设计和营销策略中。

但是如何抽离“人设”的维度跟产品关联？这是非常困难的。现阶段很多做产品的同仁都有用户研究的情绪需求标签，给出了一堆维度，但是无法与产品定义建立关联，最终也无法指导实践工作。

那么人设维度如何分，又怎么跟产品定义产生关联？

年龄维度具有价值，年轻人、中年人、中老年人，三类群体对情绪价值的需求不一样，可以从产品的外观、内饰等关联。

性别也是重要维度，男性和女性的情感需求不一样，女性更为感性。

拥有孩子的个数，实际是代表用户在不同的人生阶段，应对空间的需求不同。

这些都是好划分，且跟产品关联非常显性的维度。

最难的是后面三个维度：职业、性格、价值观。

职业是用户使用场景的决定因素之一，用户跟哪些人在一起，在工作场景中开什么样的车。那么职业如何划分呢？

若是把职业全部罗列出来，在调研中让用户来选择，显然效率比较低而且很大概率最后的结论无意义。

我们划分方式，包括：

根据显著不同场景的划分，如：国企、私企、外企；根据行业性质划分：金融、制造、互联网金融、三师。行业性质可以抽象出明显的性格，比如：三师——老师、律师、医生，性格偏向稳定。岗位性质也可以抽象几类，比如：研发制造人员，比较保守一点，对外社交需求较少对自身的人设形象要求不高，但如果从事销售、商务岗位的工作人员，他们需要持续跟外界交流，增加了社交需求，那么汽车产品作为他们的社交货币价值就大很多。

性格维度，我们在体系1.0划分的维度有以下几个：

静和动，静的用户会不会购买轿车的概率更高；而动的用户购买SUV的概率更高呢？感性和理性，我们猜测华为的用户偏理性，而小米的用户偏感性；开放和保守，新势力的用户在接受新事物相对更开放，传统车企的用户偏向保守。

以上性格划分跟产品的联系都需要我们进一步去验证。

下一步，我们将给出更有效的关联，去验证迭代这套体系。

价值观维度，我们有两个划分方向，第一是家庭和事业；第二是自己和他人的关系。我们认为这两类比较关键，会对购车决策有影响。

还有就是汽车购买的一些价值观，包括舒适导向、运动导向、安全导向、品牌导向等……

性格和企业性质也会识别出一些产品情绪价值点。

比如：汽车行业的从业者工作压力巨大，那么解压场景的需求会增加，列举出符合需求的功能还比较容易，但哪些功能是有效的，这个挑战巨大。

我们做用户人设的时候，可以从上面几个方向去划分，核心是要把人设划分与产品供给建立关联。人物的人设或画像一定要跟购买决策和使用场景建立关联，否则无从指导如何打造产品。

完成了市场定位，找到典型人物画像后，那么这些人会对汽车产品产生哪些需求呢？我们是如何推导需求的呢？

情感需求

首先，我们需要思考，汽车产品有哪些属性，而这些属性给典型用户带来的潜在价值是什么，满足他们哪些情绪价值？

我们认为情感需求分为三个层次：本能层、行为层、反思层。

本能层，是用户看见这辆车本能的反应，从视觉上感受是具有美感或是品质感，价格越高，用户对美和贵的要求就越高。

行为层，是用户在使用产品时感觉舒适，从而感受到愉快，实现情绪价值。比如：现在的人生活压力巨大，需要减压，那么在私人空间内就应舒适，具有减压的功能，NOMI就是典型具有情绪价值的陪伴交互体验。

车首先是工具，但如果只把车当工具，而不考虑好玩和有趣，也会有一些问题。

某造车新势力的产品是典型的具有极好的功能价值，但是情绪价值实现不够的产品。

iCAR V23虽然功能价值不及预期，但它持续在好玩有趣上拓展功能，这也是好的一种产品尝试。

反思层，是人的情感需求在经过评估后形成的一些态度。在这个层面上，用户会有自我身份认同的心理需求，这辆车是否符合身份、形象、人设......

人的自我认同需求，包括：自我认知、自尊、自我实现等；被社会认同的需求，包括：归属感、被认可和尊重、社会地位、群体认同等等。

当一个机关工作者要融入工作圈子时，他在购车决策中就会思考，领导开的什么车，自己应该开什么车，是否能被认同，融入工作圈等。

反思层的情感需求也会跟品牌价值观建立联系，在很多时候，用户会因为认同品牌的价值观而产生情感共鸣、建立关联。

汽车产品具有不同的产品属性，这些属性可能会带来不同的情绪价值。

如何打造情绪价值？

唐纳德·A·诺曼的设计心理学第三本书《情绪化设计》中有一套情绪价值理论能作为我们打造体系化的NEV汽车产品情绪价值点的依据。

在前面，我们在解释人的情感需求时提到三层理论，即人的大脑活动分为三层：本能层、行为层、反思层。

本能层对应着即时的情绪触发，其核心是感知层面，体现在人对汽车产品基于五感带来第一时间的印象。

本能层的目标是实现产品给用户的第一印象。

第一印象往往会保留在潜意识层面上，植入大脑后对未来的购买决策会有很大影响，这也是从"need"到"want"的要点。

美的产品设计，会让用户赏心悦目，第一印象也就至关重要。那么在产品定义能不能在本能层，基于五感打造一套较为标准的SOP流程呢？比如听觉，很多车企对音乐的体验没有标准化，用户去4S店展厅静态体验内部空间，如果这个用户对音乐音质有要求，他想去体验音质感受，但QQ音乐无法登陆，或者没有会员获取不到好的音源，那么用户体验就会很糟糕。

行为层是用户使用产品的实用性体验。

用户行为层若要获得好的情绪体验，那么车内功能使用和交互性需要降低用户的认知难度。

比如：一个老司机在动态体验新品时，很多功能交互过于复杂或脱离了常识，他会感觉自己像个傻子对自己产生怀疑，这会让用户非常尴尬。

在行为层的交互设计上，核心高频功能尽量降低交互层级，那么转化率也会大幅提升。交互易用性很重要，否则用户可能情绪失控，大骂产品经理。

反思层是对产品深层意义的解读，涉及到价值观、记忆和身份认同。

三层意义不同，本能层是感知；行为层是使用交互；反思层就是基于本能层和行为层的综合评价。

综合评价是多方面的，包括：对品牌的评价、内饰和外观的评价、服务的评价、功能的评价，还会评价很多其他未能满足的需求等等。产品要达到目标用户的预期，目标是认同、满意、忠诚，这是一个情感需求。

汽车产品的情感设计或打造情绪价值，都可以从这三个层面出发。在产品情感需求设计中需要注意的是：

一、基础功能需求很重要，基础功能需求一定要得到满足，否则情绪价值很难发挥作用；

二、设计情绪价值的时候考虑企业品牌定位，也要考虑产品品牌定位是否相符。

基于三层理论，我们首次体系化的罗列出情绪需求和产品点之间的映射关系，类似打造情绪价值产品点的MAP。当然这个体系，我们会持续迭代。

我们将努力系统化梳理各个可能潜在的情绪需求点。

本能层，用户的需求先是美，然后是有品质感，感觉贵，对应的产品点是外观和内饰，核心是视觉。

在NEV时代，由于技术和产品的迭代，跟传统汽车产品会有需求和功能变化。比如：德系车内饰的情绪价值非常糟糕，为了避免反光抢司机注意力，座舱颜色设计是黑的、暗的，体现了极致安全，这些设计都是为移动而生，那么在智能电车时代，产品定义成智能空间，用户在座舱内静止时间增加，再把车内布置成“小黑屋”，可能就是一个灾难。

本能层的设计是为了让用户在座舱内有愉悦感、舒适感，五感愉悦的需求是否能得到满足。我们是否可以在用户试驾场景中打造一套满足新用户感知愉悦的SOP流程呢？

行为层，用户获得好的交互体验，那么车机系统的底线是流畅度，界面的美感和交互的趣味性，是否也可以成体系的打造呢？

针对年轻用户，他们的需求是行为层要好玩，把车当一个玩具，那么性能、越野都是可考虑的。

目前，汽车产品的舒适性是被传递价值特别不好的。几乎所有车企都宣称自己有舒适性，但传递不出任何差异化的价值。比如：NVH在舒适性上的价值如何体现，是否可以满足婴儿在座舱内安静睡眠？蔚来的“香槟塔”是一种很好的传递方式。小米汽车的性能传递得也很好，它能让年轻用户兴奋。

好的产品功能带来的情绪价值需要很好的被传递。

如果能把情绪价值传递到大众视野，大家都在谈论，那么也会在反思层带来价值。

反思层，产品的审美需要满足用户自我认同的需求。用户的自我设定是否匹配产品品牌、外观造型；再有产品和技术创新是否能被用户认同等。

比如，一个用户自诩为innovator，那么为了innovator人设，他会选择创新类产品，产品创新和技术创新也会给他带来情绪价值。

此外，服务也很重要。服务环节能让用户感受到被尊重、被认同。

品牌、高价格、产品技术创新、性能参数、优质服务都是用户在感受被尊重、被认同的重要节点。

精神共鸣最核心的体现在品牌价值观上，企业价值观是否能打动用户。

价值观共鸣是什么？人们通常会认同有同样价值观的人或事。以偶像为例，凯文·杜兰特的篮球粉丝为何追捧他？因为他们认同偶像的做事方式，对篮球的热爱，以及自律。他的成功证明持有相同价值观和行为方式的人也有成功的机会。

尽管情绪价值在NEV市场中具有巨大的潜力，但其发挥的前提是功能需求的有效满足。如果一款车在空间、续航、补能等基本功能上无法满足用户需求，情绪价值将难以发挥作用。因此，车企在设计情绪价值时，必须确保其与品牌和产品定位的一致性。

结尾

随着新能源汽车市场的不断成熟，情绪价值将成为车企竞争的核心要素之一。通过满足用户的情感需求，车企不仅能够提升产品的市场竞争力，还能增强品牌忠诚度，赢得长期的市场优势。

情绪价值，这一看似抽象的概念，正在成为新能源汽车市场的新引擎。

情绪价值的打造需要体系化的方法。这也是我们研究和共享NEV产品打造情绪价值系统方法的原因。未来三个月，我们会迭代这套体系，也希望这套体系对车企产品规划和定义的同事们具有实践意义。