【沈坤原创，全文2600字，阅读大约需要8分钟】最近又有一家房地产企业找到我，想进入瓶装水行业，还说他们当地有一处矿泉水源，水质非常好！我直接不客气地告诫企业老板，千万不要做水，不如做饮料来的轻松！他问我为啥？我说，水，是严重的同质化的，消费者没有太多口味的追求，他们只在两三个品牌之间选择，而现现在瓶装水已经有五六个巨头把持了全部的销售终端，你一个新品牌想进入其中抢一杯羹，能成吗？

如果没有强大的经济实力和创新智慧，就不要轻易进入瓶装水行业，因为这个市场已经被巨头把持，农夫山泉、怡宝、百岁山、娃哈哈、康师傅、可口可乐、今麦郎等品牌，常年都在媒体霸屏他们的瓶装水广告，同时强大的渠道力量已经将它们的瓶装水产品，牢牢地控制在终端的货架和冷柜里，你一个新企业有多少资金实力，可以在媒体上于上述巨头正面比拼？有多强大的销售团队和政策支持，能在终端与巨头们拼刺刀？

瓶装水行业前10家巨头企业已经抢占了整个市场85%的份额，留下的15%有5000多家中小企业在各自的区域争抢，这几千家企业已经在市场耕耘好多年了都没有任何起色，你一个新企业凭啥就能做的比它们更好？现实一点吧！虽然瓶装水的利润确实比较高，但这也要靠规模做出来的。而且，巨头品牌已经开始向下沉拓展了，就是说，它们已经开始抢占乡村市场了，未来连现在正在区域市场存活的中小企业，都有可能被迫退出，要么被收购要么直接破产。

我这不是耸人听闻，而是市场现实。那是不是说，瓶装水行业只能这样听任巨头企业蚕食，中小企业就没有希望了吗？那倒不完全是，如果企业有足够的创新意识，也能将创新意识作用到瓶装水的品牌营销上，或许能有机会与巨头一拼，而这个创新，必须要与巨头们进行差异化，把产品、品牌和营销，全部进行差异化营销改变，使得自己的产品完全与巨头不一样，或许能激发消费者的长新兴趣，从而拥有自己的发展前途。怎么创新？

一、品牌创新

品牌创新就是针对当下瓶装水巨头的品牌做法，完全启用一种与之不同的新做法！比如，巨头品牌的名称，几乎都不是消费者导向的，而是产品导向的，比如农夫山泉、怡宝、百岁山等。产品导向的品牌，消费者对其没有情感，现在它们销量好，是两个原因，第一是终端把持，消费者想买水的时候，这些品牌就出现在他们面前；二是知名度高，它们一直在投放广告，加上终端能见度强大，消费者自然而然就全选择它们的产品了。

但如果企业能针对消费者，推出为消费者原创的品牌，比如青年性格品牌、创业励志品牌和商务智慧品牌，从品牌名称上就率先传递出消费者的群体特征和性格特征，在第一时间就吸引了消费者；其次，是品牌定位和核心诉求的创新。巨头品牌都被水源水质套牢了，而创新企业则可以定位消费者，把消费者的地位提高，比如，赋予品牌以至高的身份，比如“Z世英雄”，就能把青年和学生人群的人格地位和社会地位提高。

其次，品牌拥有了至高的身份，就会吸引消费者产生强大的身份认同感和精神的归属感，消费者就会对品牌产生情感依赖，品牌的美誉度和忠诚度就会因此而诞生；因为有了品牌的身份，核心诉求就有了方向，品牌千万不要再诉求水源水质，而是对准消费者，诉求它们的精神痛点，比如鼓励青年人，肯定和赞美青年人当下的追求，证明他们的价值，并帮助他们赢得更广泛的社会尊重，消费者就会死心塌地地跟随品牌，并疯狂消费品牌的产品。

二、产品创新

拥有全新的品牌策略，就可以在产品上做文章了！看看巨头品牌的产品，几乎都是工业化标准产品，根本没有丝毫的个性化！而瓶装水的消费群体，60%以上是青年人群，他们正好处于彰显个性，渴望认同的年龄段，如果我们一反常态，将产品外观设计成可以被消费者拿在手里彰显主张和性格的符号，那么，这样的产品才能在终端秒杀巨头品牌的产品，因为相比于他们老气横秋的标准化产品，我们的个性化产品则更容易被吸引！

如何个性化？第一把品牌的身份放到品牌logo下面，让每一个人都知道这个品牌代表什么？是什么身份？第二，瓶子不能完全透明，而是用醒目的色彩进行区隔，比如，用红黄蓝三条颜色的斜杠，旋转在瓶子上，这一下子为这瓶水，赋予了强烈的视觉符号，放在货架上很远就能看到它的与众不同。同时，在瓶标上赋予三个色带的意义文字和揭示青年性格特征的文案，使得这瓶水对外发出的信息，全都是吸引消费者的，也正好是消费者所喜欢的。

当然，还可以根据消费者的人群特征和性格特征，赋予一个全新的虚拟品类。而不再是单纯的“纯净水”、“山泉水”和“矿泉水”，而是在瓶标上放大虚拟品类概念，比如“悍水”和“酷水”，然后在下面标注“天然矿泉水”或“饮用山泉水”等国家规定的品类概念，这样一瓶普通的瓶装水就此性格毕露，具有强大的视觉锋芒。当一瓶水上拥有这么丰富的性格信息，这瓶水的吸引力大增，销量自然直线上升。

三、传播创新

营销就是传播，没有传播，那么品牌的力量就会大打折扣。但中小企业没有实力投放广告怎么办？好办！第一，你的瓶装水瓶子已经具有了强大的创新点，它本身就已经具备了新奇特的元素！但还不够，所以，企业要在终端向消费者发出更刺激的吸引广告，在终端货架上，用两瓶或者三瓶水的瓶子，并排在一起，然后，请设计师设计一个封套，将三个瓶子拦腰封起来，而这个封套就会形成一个15到20平方厘米的广告版面，这时候，你想在广告中说的话，就可以放在这里了，每一个想买水的消费者第一眼就会发现！

其次，将这个终端的广告位，当成引爆舆论的导火线，也就是说，在这个广告位上发布尖锐的价值观内容，比如针对青年人的学习、娱乐和职场观点，而且要非常尖锐，最好能够具有巨大争议的，那么，这个小小的封套就会成为引爆全网舆论的导火线，一个免费的事件营销就此铺开，品牌的知名度和美誉度全线飙升，品牌作为瓶装水的新生力量形象和认知诞生，而巨头品牌此时学你都来不及。

当这三个创新引爆成功，那么渠道经销商也会发现这突然诞生的商机，他们会向你发出合作信号，销售渠道就此打开！一个全新对巨头品牌有杀伤力的瓶装水品牌就此诞生，市场也就此完全打开，而且巨头们也不会打压你，因为你的竞争水平明显比他们更智慧，它们是高举高打硬着来的营销，而你是游击战巧打的智慧营销。一个品牌只有这样，具备创新实力才能在竞争激烈的瓶装水市场智慧胜出。你有这个实力吗？有，那就大胆进入吧，瓶装水的市场太大了！如果没有，那么请打消进入市场的念头吧，这是来自沈坤的忠告！（碳素创新营销，沈坤在行动）

作者沈坤，资深营销策划人，深圳沈坤营销策划集团董事长