近段时间，美的集团俨然成了企业界的网红！

先是“反PPT”、“反加班”引发社会关注，前天（3月11日）晚上，美的突然在官方采购平台美云智数扔出一颗“重磅炸弹”——《家用空调事业部企业家IP打造项目招募公告》，再次引发舆论热议。

这波操作堪称“反内卷”的迷惑行为大赏：

一边高喊“禁止PPT”，“抵制形式主义加班”，

一边转头让总裁们组团出道当“爱豆”。

网友惊呼看不懂：“低调了将近60年的美的，这是要搞哪样？”

“反内卷”与“搞IP”，美的上新谈何容易？

今年年初，美的集团董事长方洪波签发内部文件，严禁下班后开会、禁止用PPT、抵制“无意义团建”，高喊“要捅破内卷天花板”。

现在，转头就招募供应商，要砸钱打造总裁们的“人设”——专业、可信、有温度，还要输出“高质量行业观点”。

网友灵魂发问：“这波‘反内卷’，怕不是要把‘卷王’们包装成‘多边形战士’？”

不过话说回来，美的集团的总裁们确实有“出道”的资本。

比如家用空调事业部总裁赵磊，年薪1548万元，比董事长方洪波还高204万，堪称“新一代打工皇帝”。

但是，赵磊个人的知名度仅仅局限于国内空调圈，甚至连在美的集团工作的其他事业部员工，绝大多数都不知赵磊何许人也？

赵磊是美的集团营收最大的家用空调事业部总裁，尚且如此，其他总裁们在业内的知名度和影响力，就不用说了。

有事实为证，2010年，赵磊就开了微博，他上次更新还是2022年8月14日转发的美的空调广告，粉丝仅644人，赵磊可是中国乃至世界第一的美的空调老大，咋就这么不招人喜欢呢？

——这波“冷启动”，会不会比“格力手机出圈”还难？

“赵磊们”的IP路径：

知名度与影响力首先得冲出各自事业部，

再冲出美的集团，

再冲出当地社区，

再冲出家电圈，

再冲出企业界，

再冲出社会各界，

最后冲出中国，

冲出亚洲，

冲向世界。

一共要连闯九关。

美的集团也不是没有超级IP，董事长方洪波就是现成的。

令人惊叹的是，在抖音平台，名为“方洪波”的帐号下，一条视频未发，就有27万粉丝。

作为宇宙第一家电企业的掌舵人，方洪波的言论对舆论场有巨大的影响力，他也是媒体主动追逐报道的焦点。

然而，在打造IP的主阵地——各自媒体平台上，目前搜寻不到“方洪波”的自媒体作品。

这缘于美的集团在过去将近60年发展过程中的形成的管理风格：

低调务实，重实干轻空谈，以数据论英雄，而且，对“打工皇帝们”有明确的要求：不能擅自接受媒体采访。

如果有总裁级人物，敢把精力用在搞自媒体上，轻则被约谈，重则受处罚。

所以，虽然“赵磊们”目前被允许搞企业家IP，但在美的体制下成长起来的他们，要成功打造个人IP，谈何容易？

IP就像一棵树：它需要一个良好的生态环境，既要内部环境，也要外部环境，然而，当下的社会环境，并非“IP的好时代”，IP的风口已经过了，当人人都是IP的时候，IP也就不再是那个IP了。

家电圈IP生态图鉴

在美的加入“卷IP”之前，白色家电三巨头（美的、海尔、格力）中，“董明珠”一珠独秀，光是在抖音平台上，就有“明珠论道”、“格力董明珠店”、“董明珠健康家直播间”，粉丝总量接近300万；

在微信平台上，有公众号与视频号“董明珠自媒体”，有小程序、视频号和服务号“格力董明珠店”，粉丝数量不详；

在微博平台，也有“董明珠自媒体”，粉丝数量64.6万；

在快手平台，格力董明珠店旗舰店，也有粉丝67.5万。

在泛家电圈，前有小米“雷军”在抖音坐拥4200多万粉丝，在微博也有2581.8万粉丝，在小红书，也有418万粉丝，虽然在微信平台公众号与视频号的粉丝数量不详，但至少也在千万级以上，他名下数十条视频的点赞量、推荐量都在10万+。雷军的发布会，全网观看量超过1亿人次。

后有创维黄宏生的IP矩阵：仅在微信视频号，就有多个账号：黄宏生企业说，创维创始人黄宏生，创维黄宏生，黄老板的生意经，创维院长黄宏生，黄宏生经商之道，企业家黄宏生，黄老板商业思维，黄院长商业论等等，在抖音平台也差不多是如此布局。

要知道，他们要么是成功的企业创始人，要么是掌舵企业多年的一把手，他们本身的创业成功、或者企业的成功，已为他们打上“成功人士”的标签，他们讲述生意经也好，创业经历也好，如何打造好产品也好，本身就是很多人喜欢的故事。

更重要的是，相对而言，他们的言论自由度完全由自己把控，时间的自由度也相对可控。而打造IP，需要的就是持续对外输出有价值的思想，能引发热议的言论，而这又需要大量的时间和精力。

IP的本质：不是模仿，而是“反内卷”的另类突围

美的卷IP，本质上是“反内卷”的另类实践：

减少中间商赚差价：通过总裁IP直接触达目标用户，减少“市场部写方案 - 总部批预算 - 经销商落地”的冗余环节。

打破“数据至上”的文化枷锁：鼓励管理层用“非PPT语言”与用户对话，比如赵磊可以分享“我为什么值1500万年薪？”，“1500万年薪总裁与美的空调纠缠不清的10个故事”。

探索“产品人格化”的新可能：粉丝们买小米汽车就是冲着雷军去的，因为雷军就是小米汽车的产品经理。当他在发布会上讲小米汽车的时候，粉丝们感受到了他在产品上倾注的心血。所以，“信雷军买SU7”就成了必然。

但挑战同样巨大：

内容门槛高：董明珠卖手机、造汽车都不成功，美的打工天团突然转型“段子手”，怕不是要被网友吐槽“老板的嘴，骗人的鬼”？

资源投入大：我们只知道雷军和董明珠的IP打造非常成功，但，我们不知道的是，他们在IP打造上投入的资源有多大？尤其是对IP主的时间和精力要求，那是相当滴高！

风险难控：一旦某总裁的人设崩塌（比如“发生各种各样的意外”），连带品牌形象受损。毕竟，家电圈的“人设反噬”案例，并不是凤毛麟角。

他山之石：看别人怎么玩转IP

周鸿祎：卖迈巴赫、探厂直播，硬核技术人设玩成“网红”，360 AI搜索因此获百万级用户增长。

吴向东：珍酒老板跨界“美食家+文化守护者”，通过“10万+”视频和文旅体验，高端产品收入增长33%。

雷军：把发布会变成“偶像剧”，SU7上市230天销量破10万辆，证明“人设+产品”组合拳的威力。

俞敏洪：搞直播，搞访谈，搞文旅，接受记者采访参加各种活动等等，不是在做IP，就是在去做IP的路上。

结束语

美的集团掀起的“卷IP大战”，具有风向标意义：流量时代，无IP就出局。

但是，IP只是多了一个高效的信息传播渠道，企业经营的根本没有变化：产品，产品，还是产品！

正如技术狂人、海明晖董事长杨传全说的“创新产品自带流量”。