去年11月，刘强东罕见地在世界互联网大会的乌镇会场上露面——以视频的形式。此时距离他上一次参会已过去整整六年。

六年前乌镇群雄华山论剑，意气风发的刘强东亲自组局，留下一张“东兴饭局”的著名合影。如今物是人非，命途各异，除了住在热搜里的雷军，照片中的大多数人都已经淡出公众视野。

刘强东是少有的、高调回归的那一个。回望京东历史，每当他出现在业务前线，传递给外界的信号都出奇一致：京东到了一个危机时刻。

危机始于2022年的低价大战。眼看拼多多活成版本答案，头顶增长天花板的电商平台开始团建做低价，向9块9包邮发起猛烈攻势。

这一年的京东用户规模与营收增速双双跌至个位数。刘强东火线回归，从遥远的迪拜发来指示，京东由此掀起了一场沉重的低价改革。

兄弟们为此奋斗两年多，最终还是一场国补让京东业绩回春：2024年四季度，京东营收同比增长13.4%，自2022年三季度以来再次重回双位数增长。

2024年报发布，京东暂时回到安全线内，但这远远不是刘强东想要的全部；面对挑剔的资本市场，京东要交付的也远不止这一场胜利。

去年夏天，京东二季报出炉，核心的通电类产品首次迎来-4.16%的负增长。面对分析师诘问，京东管理层出面辩护[1]：

消费者刚刚“以旧换新”过一轮，没动力花钱实属正常。

不是京东不努力，而是逆风局难打。去年二季度，中国家电市场零售规模同比下滑8.5%[2]，低迷的市场需求，叠加平台的低价竞争，催生了一众非最低价不买的等等党，前两年618大促用补贴换增长的方法也已失效。

好在三千亿国补从天而降，恰到好处地替京东解了围。

最高立减2000元的惊人幅度、从平板电脑到智能马桶的补贴范围，让百亿补贴都有些黯然失色。新一轮消费需求随之而来，不只京东，淘天和拼多多都响应起国补号召。

表面看，国补给了电商平台均等的致富机会；实际上，京东才是这场天降富贵的最大受益者。

自营模式是其中的关键变量。前两年的电商大战中，京东因自营模式深陷被动，因为平台模式做低价属于慷他人之慨，京东做低价却是实打实的割肉放血，降的每一分钱都得自掏腰包。

国补的出现，反倒让京东的自营模式从劣势变优势。

消费者今天看到的国补优惠，其实是三方参与的结果[4]：政府出钱，品牌出货，平台出力。

负责出钱的政府，最大的特点是分散。国补政策由各地政府部门自行制定，补贴范围与力度各不相同，比如深圳最先开始补贴手机，而移动电源只有湖北开放了补贴。

对平台而言，国补首先是一场艰难的地推活动，需要跟各地政府分别谈判。

负责出货的品牌，难点主要在于账期。据《21世纪经济报道》，大部分参与国补的商家都要先行垫付补贴资金，幅度在15%-20%之间，且有回款周期[5][6]。说服经销商和中小品牌参与国补，也是一门技术活。

但对自营起家的京东而言，这些问题都不是问题。

一方面，京东在各地都有分公司，谈政策、接补贴的速度非常快。

另一方面，京东自己就是最大的经销商，不仅掌握定价和促销的话语权，还能自己垫钱。大搞国补的2024年，京东的应收账款增速就明显高于营收增速。

京东也非常及时抓住机会，猛拉营销费用，把“上京东用国补”的绿色小广告贴满全网。

结果是友商百亿补贴这些年，国补一夜回到解放前。去年三季报业绩会上，拼多多联席CEO赵佳臻就委婉提及，拼多多不仅因平台模式错失了国补的机会，而且要自费补贴付出“远高于同行的巨大成本