作者：管宏业 宋家婷

“上汽大众的字典里没有‘过保’即贬值，品质永不掉线！”

四月伊始，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙郑重承诺：即日起，上汽大众全系燃油SUV限时享受整车终身质保。

▲上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理 陶海龙

不久前途昂Pro上市时，首次推出“整车终身质保”政策。加上去年提出的“动力总成终身质保”，很显然，上汽大众要用行动诠释何为“质保”。

虽然国内《三包法》中，新车质保期限通常为三年或六万公里，但在动作变形的竞争中，越来越多企业的承诺沦为一纸空文。

我们认为，上汽大众此举犹如智电时代的“及时雨”，不仅撕碎了糖衣炮弹的外衣，也再次力证了后合资时代，燃油车价值复兴的意义。

挑战

“油电之争”、“智电之争”、“自主合资之争”……

2021年至今，围绕这些时代命题，中国汽车市场陷入旷日持久的“价格战”。名义上是新旧动能交替的“清场战”，但在落地时却逐渐走了样，货不对板、隐形减配乃至质量隐患等等事故层出不穷，将包括自主品牌、跨国车企、合资品牌以及新势力们集体拖入泥潭。

现在复盘犹如闹剧一场，“以价换量”或许短暂地拉动了中国车市的上扬，以及不少车数据上的纸上富贵，但是，为了营销噱头打出的误导甚至背刺消费者的种种行为，不仅仅伤害了消费者利益和对品牌的感情，更伤害了企业自身的形象和信誉。

根据市场监管总局数据，2024年我国共实施汽车召回233次，涉及车辆1123.7万辆，分别较上年增长8.9%和67.0%；其中，新能源汽车召回89次，涉及车辆449.1万辆，同比增长180.1%，占全年召回总数量的40.0%。

相较于这些显化数据，“以价换量”对品牌价值的侵蚀，很难估量和预测。过去几年里，部分造车新势力屡屡违背契约精神，在智能化配置上动辄背刺老车主，导致品牌多次爆发大规模风波。

同样新老车企们不顾常识，围绕智驾盲目进行军备竞赛，数次造成不可挽回的交通事故，更是引发了严重的用户危机，一再削弱消费者信心。根据密歇根大学研究数据，中国市场智能驾驶事故率较传统汽车高出了370%。

毫无疑问，这些数字令人震惊。但是，人们更陷入了深思：卷价格、卷配置、卷高阶智驾，中国车市真正应该比拼的究竟是什么？

破局

种种乱象显示，“以价换量”效果正在持续减弱。跳出价格内卷，从“价格竞争”转向"价值竞争"才是主流车企的真正命题。

实际上可以说，中国市场的所有汽车玩家，用长达数年的非理性竞争共同印证了：即便是在智电时代，传统定义的终身质保、保值率也并未过时。

上汽大众就在试图以整车终身质保等服务竞争新标准，来建立企业新的护城河，以及行业新的游戏规则。

对于在全行业率先推出整车终身质保，上汽大众有足够的自信。

“大众的核心DNA就是操控、性能、质量，我们要将这些隐性的竞争优势显性体现出来，显性化的方式之一就是整车终身质保。我们和其他企业整车终身质保的成本不一样，我们想把这一竞争优势放大。”上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强说。现在上汽大众要做的是，是将看不见的质量DNA转化为用户可感知的承诺。

▲上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强

这绝非制造噱头，而是实打实的目标导向。傅强透露，上汽大众希望借助该政策，在转化率环节能有2-3个百分点提升。为此，每一次营销战役团队都要做月度和双月回顾，其中一个关键指标就是，“进入展厅的数量和进入后的转换效率”。

上汽大众一直践行的“油电同智”战略，同样也是技术路线的务实选择。

根据中汽协数据，2024年中国燃油车和电车的比例在销量上约为59:41，在保有量上约为91:9。这就证明了，中国市场燃油车依旧有着庞大的份额和需求。

为了帮助选择油车的用户，消除“买燃油=技术落后”的认知断层，上汽大众坚持推出ID.家族推出了“聪明款”和“Pro三部曲”，以智能化配置树立了油车智能化的标签，在市场站稳了脚跟。今年一季度，上汽大众在燃油车市场逆势增长就是力证。

在技术层面，有着一代“机皇”之称的第五代EA888发动机则验证了，燃油技术在800V超充时代仍有不可替代性。

硬实力拉满，上汽大众在汽车行业掀起的"一口价"政策，则体现了一个合资品牌领头羊对抗“价格战”的长线价值。它之于全行业的深远意义在于，在它之后包括合资品牌到自主品牌，都受其影响加入了价值保卫战的“统一战线”。

进阶

站在混沌的历史节点，依然能够做到“振臂一呼，应者云集”，这是我们熟悉的那个上汽大众，它又回来了！

进入2025年，上汽大众继续明确坚持自己的战略战术，这包括但不限于动能技术路线、合资合作范式以及用户营销创新上。

其一，基于市场需求、产业链优势，以“在中国，为全球”开发模式为基础，坚持混动、纯电、燃油三线并进的研发投入。

陶海龙表示，上汽大众以消费者需求为前提，上汽大众会一如既往地在燃油、纯电、混动三个赛道倾注全力，为消费者带来品质好、高智能的产品。

按照计划，未来两年上汽大众将迎来收获期。其中，2025年起，上汽奥迪Advanced Digitized Platform平台多款豪华智能电动新车将陆续上市，上汽奥迪AUDI-E就将在上海车展首发；2026年起，基于全新技术平台的三款插电混动车型、两款纯电车型将会推向市场。

其二，2024年股东双方完成了合资合营续约，从传统的技术引进模式转向当下的技术共创模式，即：合资2.0模式。其中至关重要的一个改变是，中德研发接力，全球24小时无时差开发，进行全球化产品输出。

以上汽奥迪为例，奥迪总部与奥迪上海团队实施了“两班倒” 的工作模式。根据分工，奥迪总部负责产品设计、底盘调校等传统部分，上汽团队负责新车智能座舱和智能驾驶部分。一天24小时都是有效工作时间，盒子双方则有效利用不同时区带来的时间差打好配合。

其三，以合资品牌既有的高标准，展开用户运营新范式。

在本届上海车展上，上汽大众就将抛开传统范式，推出"三天三主题"的体验式营销创新。傅强向人汽传媒详解：

第一天，是传统发布会和“大众之夜”，集中展示大众集团旗下包括南北奥迪、南北大众、大众安徽以及其他品牌的新产品发布；

第二天侧重于，回顾“合资1.0”的拿来主义，展望“合资2.0”的共创研发。意在向受众厘清上汽大众的过去与未来，提升用户对品牌的理解和信心；

第三天，则专门开辟出一天“品质日”，把其中一个展台清空，不放车，让潜在消费者零距离感知上汽大众的产品、技术品质。

“同时希望消费者朋友带上他们的孩子、伴侣一起来到上汽大众的展台，通过类似‘博物馆奇妙夜’的体验，触摸到上汽大众对品质的追求以及对未来技术发展的方向。”

“我们要把五年的时间追回来”，陶海龙笃定地说到。对于自家产品的可靠性、生产管理的稳定性，这位“老质量人”有足够的自信，这份自信不仅正传递给更多消费者，也让这个混沌历史节点的我们更加明晰：中国汽车，该比拼的到底是什么。