年年岁岁花相似，岁岁年年人不同。引人关注的618电商大战已经连续上演多年，但今年的气氛颇有些不一样。

穿越漫长的疫情迷雾，今年的618，迎来提振市场最重要的一个分水岭，传说中的“报复性消费”还是来了！数据不会说谎，来看下这几份滚烫出炉的战报，一切都会明了：

截至6月1日下午14:00 ，京东618成交额同比增长74%！6月1日全天销售过亿品牌数量达40个!超过300万家线下实体门店搭上京东618快车！

截至618首日，京东大商超全渠道三大核心业务增幅超100%！凭借史上最大优惠力度，买贵就赔、优鲜赔等服务，以及全渠道优势等领跑行业。同时，茅台、雀巢、王老吉等多个品牌实现同比3位数甚至4位数增长，Apple产品成交额破15亿，5分钟破3万台。京东618成为品牌强力增量的绝对主场。

在一众电商喊出“百亿补贴”口号后，京东携“千亿优惠+百亿补贴+百亿消费券+每天10亿红包雨连续18天”等等强大力度的优惠压轴出场，镇场618同时，也以优异的战报数据，带领着从天猫、苏宁、拼多多等线上电商到线下小店、小摊等经济体共同突围，拉动消费，强力提振疫情经济拐点。

文：马力（业界风云汇）

随着618的概念深入人心，很多电商公司都集体参与到这场电商行业狂欢中来。这导致一些用户也产生过疑问，到底谁是618的主导者？这要从一段有趣的历史来说起。

618，最早的典故实际上是一个“月黑风高”的故事。2003年，当网友们还通过论坛在京东平台购买商品时，创始人刘强东就带领同事在公司成立纪念日的那天，发起了最早一批的“促销”活动，形式并不新奇——就是简单粗暴，直接打折，但给用户们带来的优惠力度确实前所未有令人咋舌，很多商品甚至低于成本价进行促销，这让京东的名气口口相传扩大开来，也培育了京东最早的一批忠实用户，成为了京东多年的铁粉。

随着2004年京东PC版网站的上线，“月黑风高”这样一个颇具纪念意义的促销形式也被保留下来。而真实让利，提升购物体验也成为了京东各类促销活动的一大不变的核心原则，618也成为京东主战场的重要标签。

2017年，京东首度公布618整体交易数据，下单金额达1199亿元；2018年这一数字上升至1592亿元；2019年，下单金额继续高速增长，上升至2015亿元。只用了2年时间，京东就让618的下单金额上涨了1倍左右。

与之相比，拥有“双十一”购物节标签的天猫和迅速崛起的拼多多等公司尽管也在参与618促销大战，但却没有公布相应的促销数据。

以2019年618为例，天猫公布的数据是这样的：

超过100个品牌成交额超过2018年双11，最高增长超过40倍;超过110个品牌销售过亿;超过50%用户购买了新品；聚划算平台在过去18天，成交额同比增长86%，为品牌带来超过3亿的新客户，三到五线城市购买用户数和成交额增长均超过1倍;天天特卖平台产生4.2亿单订单;特色商家成交额增长200%，直播引导成交额达130亿……

天猫的每项数据看起来都不错，但问题在于，最终还是没有公布整体交易额数据。

除了数据靓丽之外，京东618从十多年前开始将大规模的产品让利给消费者，不仅仅是增加了各种促销手段，还将传统行业的传统手法汲取精华并且结合自身的物流、供应链、大数据等优势，真正在服务等各个层面让消费者获得了更多优异的购物体验，这也使得每一年的用户和流量都比前一年要翻好几倍。搭上京东618快车的品牌，往往都能在618之后的一段时间里延续销售的热度，取得满意的销售成果。

而熟悉电商行业历史的用户可能还记得，尽管京东618如今风光无限，但在其诞生的前几年，却是经历过“血与火的考验”，一路被抵制和围剿过来的。

从竞争对手逼迫供应商进行二选一，到在媒体上频频散播京东的恶名，再从质疑京东自建物流的必要性，到联合多家机构抵制京东供应链等等……

2015年8月，天猫宣布与迪卡侬和Timberland等20多个国际品牌签署独家合作协议，根据协议这些品牌的产品只能在天猫独家销售。随后京东向工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务秩序，在大促过程中胁迫商家“二选一”，滥用市场支配地位，此后数年双方都陷入对此案的纠缠之中，而在公关层面，天猫和京东的对外发言人也数次你来我往，唇枪舌战。

在围剿京东618的初期，竞争对手发现抵制不成，于是也顺势开展相应促销活动，但却坚持嘴硬绝口不提618，而是冠以“年中大促”等擦边球式的帽子，这种既不得不参与又不想给京东壮声势的纠结心态显露无疑。而在随后的几年发现京东618的势头已经不可阻挡，又公开使用618的宣传口号，也将618当做自己的固定促销节日，这种变化也从另一个侧面佐证了京东618的C位优势。

经过多年618和各种名目的电商“大战”，京东一路超越了曾经同级别的竞争对手如当当、亚马逊、苏宁、国美、新蛋等，最终成为电商行业的领跑者。

对于中国消费者来说，一年中共有两大购物节：618和双十一。618是京东的主场，双十一的主角则是阿里巴巴。

罗马不是一天建成的，任何一个购物节的打造，背后都是屠龙少年学成归来的故事。

对京东而言——618是个特殊的日子，1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司，因此每年的618都是京东的店庆日，也是京东年度促销力度最大的一天。

说到每年年中京东618，不得不要提一嘴儿如今每年年终的天猫双十一。2009年11月11日，天猫举办了一场网络促销活动，虽然只有27个品牌参与，但销售额达到5200万，这在当时是一个难以想象的数字。于是11月11日就成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

作为唯一能与阿里巴巴竞争的电商平台，无论从市场，还是从保护商家和消费者的角度，京东的618购物节存在的意义都十分重大。

需要指出的是，虽然618和双十一都是购物节，但二者存在本质的区别。如果说“双十一”是一场24小时内结束战斗的“闪电战”，那么“618”则是一场持续18天（6月1日至6月18日）的更加人性化、更能提升购物体验的“持久战”。

这样定位的原因在于，京东最初定位618的时候不想让消费者像双十一那样只憋在一天购买，甚至为了单纯提高那一天的数据，将很多之前的供货和购买行为捆绑在了那一天。为了提升用户体验，从6月1日开始，一直到18日都有一样的政策优惠，而不是只有18日一天，这些都是为了让消费者愉快购物。

既然京东618成绩远超行业对手，那么还有必要打响一场618保卫战么？答案是肯定的，因为这场保卫战保卫的并不是京东的市场地位，更是数以千万计的商家和数以亿计的消费者。

2020年初，一场突如其来的疫情打破了原有的经济运行节奏，原本熙熙攘攘的市场变得冷冷清清。人们不再热衷于外出，一切非必须需求被最大程度地压缩，由此带来了各项经济数据的暂时性下滑，实体经济行业损失惨重。

数据显示，2020年一季度，我国国内生产总值为206504亿人民币，同比下降6.8%；消费层面，社会消费品零售总额78580亿元，同比下降19.0%，全国网上零售额22169亿元，同比下降0.8%。

而作为新经济领域的代表之一，京东担负着疫情期间多项重任。京东物流的抗疫表现，来源于十几年来一直坚守的高品质服务。“春节也送货”是京东一贯的优势业务，今年则体现的尤为明显，京东在春节前已经完成值守人员安排，在全国300多个城市、上千个核心区县开展正常配送服务。京东还在全国超过700个仓库储备了近8亿件商品，包含生鲜食品、日用百货、家电3C、冬季防护用品等，这些人员安排和物资储备，成为抗疫期间京东依然能够不间断提供正常服务的雄厚基础。

5月初，京东物流全国整体快递单量相比去年同期不但没有受到影响，还增长出近70%，高出行业平均1倍的水平。打铁还需自身硬，平时不被大众所熟知的京东物流以亚洲一号为代表的智能物流仓群、以无人科技为代表的最后一公里配送能力均在抗疫期间发挥了重要作用，在很多资源和设备无法抵达武汉疫区之时，京东物流的配送机器人已经可以直接把物资从站点送到医院。

如今回想起京东自建物流的初期所遭受的那些质疑，已经如同过眼云烟一般消失殆尽。2007年京东开始建设自有的物流体系。2009年初斥资成立物流公司，截至2020年3月31日，京东物流运营超过730个仓库。包含京东物流管理的云仓面积在内，京东物流仓储总面积约1700万平方米。

京东物流的优势在于成本控制领先于竞争对手。一方面，京东仓库圈地成本很低，另一方面，无论京东还是阿里巴巴，大型物流仓库都会用以租售，但淘宝和天猫的大量小型商户是完全用不上如此规模的库存空间的，虽然京东也会遇到类似问题，但他们的自营业务能够直接使用这些空间。

京东集团最近发布的2020年Q1财报显示：净收入为1462亿，疫情期间同比增长20.7%，其中物流及其他服务收入的增长近54%。

对于为何能否实现逆势增长，京东零售集团CEO徐雷这样说道：“今年第一季度，京东的老用户回流、沉睡用户唤醒效果非常明显。从用户角度来看，三至六线城市用户占比超六成，GMV占比超过一半。”

本季度京东年活跃买家达3.87亿人,环比增加2540万人,同比增长24.8%,按照用户收货地址来看,三至六线城市用户占比超过60%,GMV占比超过50%。未来在用户增长方面,会通过京喜和京东主站双轮驱动市场下沉。

一季度春节和疫情对京喜造成的实际影响低于预期,疫情期间大量工厂从外贸转内销,推动了京喜工厂和产业链的整合;对滞销农产品的促销和直播也推动了销售增长。随着疫情缓解,京喜已经恢复到春节前的正常运营水平。

从收入结构来看,Q1家电3C/综合百货收入分别为776.31/524.62亿元,同比增长10%/38%,受疫情影响,日百品类销售受益,增长持续提速,公司预计未来几个月超市类产品的消费需求会继续增加;家电3C收入短期承压,五一期间家电和时尚品类实现了较好的增长。Q1京东服务性收入达161.12亿元,同比增长30%,其中平台及广告收入为95.27亿元,同比增长17%,广告主的活跃度在逐步恢复;物流及其他收入为65.85亿元,同比增长54%,物流业务保持稳健增长。

禽肉蛋品的销售额同比增长301%，蔬菜同比增长207%，清洁用品和粮油调味分别同比增长333%和79%。尤其是下沉市场消费增长明显，生鲜产品同比增长230%，家庭清洁和纸品同比增长130%，食品饮料、个护类产品同比增长近160%。

京东给出的靓丽答卷证明着：实体经济的下滑并不代表需求不存在，只是被疫情暂时压制了。以知名餐饮品牌西贝为例，在疫情高峰期，西贝400家线下门店已经基本停业，仅保留了100多家外卖业务，预计，在春节前后一个月损失营收7到8亿元，同时，还有2万多名员每月1.5亿左右的支出。

随着疫情的逐渐散去，商家卖和用户买的需求强烈，整个市场亟需一个契机来引爆市场热情。尤其是商家，受停业的影响，不少商家损失巨大。大家都在期待着“报复性消费”大潮的卷土重来，而618恰好就是点燃这一切的火焰。

所以，今年的京东618购物节就颇有经济晴雨表的意味——从中可以看出疫情过后的消费者，究竟有多大意愿进行消费。而京东自2017年起，就开始公布618的成交数据，所以只有京东的数据才有对比性，才能体现消费者的真实意愿。在这个特殊的日子里，无论是企业还是消费者，都需要一股温暖人心的力量。

综上可以看出，京东如此重视今年618之战的原因——这不仅仅是京东的销售主场，也是京东的责任场。尤其是在疫情迷雾之下，京东作为618的首创者及引领者，不仅仅需要自己交出理想答卷提振行业士气，还肩负着带动行业以及更多实体经济商家走出阴霾的重担。

京东正是要在带领电商、零售行业，守卫主场优势的同时，告诉整个业界，“既然冬天已经来临，那么春天还会远吗？”

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