第105期
Hi~大家好，我是南宫敏羚，这期我们要来说的是公共性。提到公共性，这肯定是要传播的首要条件，如果产品和思想不具有公共性，或被大家无视的话，那肯定是无法传播出去的。
但有时候我们想去宣传某些东西，却发现想引导的行为与目标相反，这又是怎么回事呢？又该如何解决呢？
肯·西格尔是史蒂夫·乔布斯的得力助手，在与乔布斯共事的12年间里，他一直被人公认为最具创意的设计师。
在这些年里，肯的团队与乔布斯的团队每隔两周就会面一次，乔布斯与肯的团队每周分享的内容一直都是一个谜。
这个谜的设计可以在新型笔记本电脑PowerBook G4上体现，但当人们打开笔记本电脑的那一瞬间，问题出现了，这款笔记本的电脑外壳上的苹果标志打开后是倒置地呈现在他人面前。
乔布斯是品牌效应的忠实追随者，当他多次看到倒置的标志时，感觉非常难受，所以乔布斯要求肯的团队重新设计一款产品。
肯和乔布斯颠覆了人们固有的思维模式，改变了标志的朝向。这样做的原理是什么呢？
答案就是：可视性。
乔布斯意识到人们会随时随地观察他人的所作所为，并随之模仿。
假如某些东西生来就是被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。
在一段商务旅行中，或与朋友外出度假时，你来到一个陌生的城市，你想去一个好地方吃饭，但你对这个城市并不熟悉，具体的就餐地点也无从寻找。
如果你相信少数服从多数的道理，或者更加青睐于大众的眼光，那么最简单的方法就是，哪里人多就去哪里，这种方法仅仅是很多选择方法中的一种。
人们经常会模仿别人的行为，有一部分原因是别人会给他们提供相应的参照信息。
我们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定做出的，这的确是一个省时省力的好办法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。
心理学家称这种思想为“社会证明”。酒保自己常常会在客人给消费的盒子里放一些钱，他们这样做是基于这样的原理：如果盒子是空的，人们会以为其他人都没有给小费，但如果他们看到盒子里已经有了一些钱，就会认为别人都给了小费，于是便纷纷效仿。
社会证明甚至也能在人们生死攸关的大事上起着举足轻重的作用。
假如你的肾脏坏了，到了无可挽救的地步，此时你需要换肾，很幸运你在换肾名单之列。你是第100个患者，一个一个地排队，终于排到了你，那么就证明你前面99个人们都拒绝了使用此肾。
这时，社会证明就开始起作用了，倘若如此多的患者拒绝使用此肾，人们可能认为此肾有什么问题，所以大家都拒绝了。
事实上，这样的暗示导致了十分之一的患者因此而错误地拒绝使用肾源。
社会影响对人们的行为的确有很大的作用，不过要成功地理解他们帮助产品和思想变得流行的过程，我们需要探明他们流行的最佳时机。
科伦·约翰尼森的起初职业是亚利桑那大学的临床社会工作者，精神健康小组雇佣她来帮助学生解决嗑药和心理抑郁问题。
和大多数美国学校一样，亚利桑那州一个非常重大的问题就是严重的酗酒。约翰尼森努力让学生们自己体验一下酒精的危害，她发现大部分人对室友的不良饮酒习惯感到非常不满。
假如大部分学生都认为饮酒的行为不好，那么为什么还有那么多学生去饮酒呢？并且每次都喝那么多呢？
这是因为行为是可以观察到的，具备可视性，但拒绝饮酒的思想是隐晦的，看不见也摸不着。
如果你是一个大学生，当你环顾四周，你会看到很多人饮酒，每个人都看起来比你更喜欢喝酒，而你不希望自己成为异类，所以你也跟着喝了很多。
著名的格言“有样学样”可以很好地解释人们为什么有喜欢模仿的嗜好，可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。
可观察到的事物也更易于被大家公开讨论，可视性也刺激了人们的决策，并加速了相应的口碑传播行为。
如果没有可视的诱因重新开启你的记忆，你很可能会忘记这些推荐内容。产品或服务的公共可视性越强，它们对人们行为的激活程度也就越高。
每一年，癌症会夺取世界上4200万人的生命，不幸的是，在大部分情况下，你是否会向专业的癌症基金捐赠款项，这完全是你自己的私人行为，你的行为无法影响到别人，因为这种捐赠不具备公共可视性。
在2003年一个星期天的下午，一群从澳大利亚墨尔本来的朋友围坐在一起，他们喝着啤酒，谈论着二十世纪七八十年代广泛流行的时尚。
一个小伙子质问到：“你知道胡子曾经发生过什么吗？”
他们也很具挑战性地凑了过来：去看看谁能长出最好的胡子。
这些话就这样在朋友之间逐渐流行开来，最终发展为由30个小伙组成的团队。团队成员被要求在11月的30天内不能刮胡子。
他们也在下一个11月继续执行这样的规则，不过在一番挣扎后，他们还是决定停止这项活动。因为他们被乳腺癌群体的工作人员深深地撼动了，他们也想像那些工作人员一样，为男性的健康做些贡献。
他们成立了一个名为“Movember”的基金会，并使用了“挑战男性脸部健康”这样的标语。
这个组织随着时间的推移不断壮大，现在，每个11月，男人们发誓要通过留胡子来增加脸部健康意识，并募集男性健康基金。
“Movember”基金会办得非常成功，因为他们弄清楚了怎么把私人的东西变得公开，使隐秘的事情公共化。
通过他们的行为和言语，瞬间就让私密的事情成为大家公开讨论的话题，这种意识的增加使得人们不会再忽视男人们的身体健康。
大多数产品、思想和行为都只是被消费者隐秘地进行着，解决这个问题要求人们让私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示出一个公开的信号，这样才能将不客观察的思想和行为转化为更可观察的事物。
使事物具备更多公共性的一种方法就是，设计出能为自己做广告的思想。
1996年7月4日，比尔·巴迪亚与杰克·史密斯开发了一种新的名叫Hotmail的电子邮件服务。这是首个基于网络的电子邮件服务系统，它允许人们用世界上的任何一台计算机收发邮件，所有顾客需要的只是网络链接和网页浏览。
早期的Hotmail使用者喜欢大肆谈论这款产品，它是免费的，具备了社交货币的功能。
每个Hotmail账户里发出的电子邮件中都有一个简短的标记，记录了这个正在成长中的品牌。每条电子邮件的底部都会附上“由Hotmail发送”，它将使用电子邮件的社会证明发给潜在客户，并向那些潜在客户介绍这一项以前他们从未使用过的电子邮件服务系统。
这样做果然奏效了，在不到一年的时间里，Hotmail的 使用者增加数超过了850万人次。此后，微软用4亿美元购买了这项正在迅速增长的服务。
苹果和黑莓采用了同样的策略，邮件底部标志线以下的自动宣传栏中要么写着“使用黑莓发送”，要么写着“发送自我的iPhone”。
所有这些示例都说明了制作出有自我广告效应的产品是非常必要的，大部分公司都会使用卓越的品牌传播思想，放大品牌标示并不是产品自我宣传的唯一方式，形状、颜色和声音以及其他有区别的特征标志也能帮助产品为它们自己做广告。
在人们使用产品、思想或行为的时候，他们自身就可以为其做宣传。如果某个公司或组织是非常幸运的，人们会经常消费他们的产品或使用他们提供的服务。
即使产品或思想不是顶尖的，有没有一些事物能够在顾客周围产生社会证明呢？
这确实存在，它叫做行为剩余。
行为剩余是在人们行为清醒过来后残留在身体里的生理体验，神秘的爱人能让人们编写一部神秘小说，政客们能千方百计地想办法与著名的枭雄握手，并将相关的照片制作成自己炫耀的资本。
不过当具备了公共可视性时，这些剩余物品可以便于人们逐步去跟随和模仿，并提供给人们互相分享产品和思想的机会。
行为剩余也存在于各种产品与思想之中，大型商场会将购物袋印上自己独有的标识，让顾客带走，当人们重复使用这些购物袋时，就达到了传播的效果。
赠品本身就能够提供一种行为剩余，你去参加某些会议或者参加某些招聘会，你或许会得到水杯、T恤、钢笔等赠品或纪念品。
人们在网上宣传他们的思想和行为也能带来行为剩余，只需要在评论、博客、帖子或者其他形式的内容下面留下一些品牌信息即可。
接下来我们看看开头提到的一个反例，当我们想去宣传某些东西，却发现想引导的行为与目标相反，这又是怎么回事呢？又该如何解决呢？
反毒品广告经常同时宣传两件事情：广告中说毒品是有害的，但是人们通过广告会看到很多人都在大量地吸食毒品。
正如我们在这期所说的内容一样，他们看到的行为实际上为他们做出了榜样。
这种公益广告绝对不只是给人们带来视觉冲击，而没有行动欲望的煽动。所以，当政府大量宣传嗑药行为时，就意味着很多人都在做这样的事，也许这其中还包括学校中那些看起来最酷的孩子。
与很多强大的工具一样，让事物变得公共可视可能会带来一些意想不到的结果，所以使用这些公共性工具之前一定要仔细地斟酌。
假如大多数人都在做正确的事情，而谈论少数人所做的错误事就会误导大多数人，从而诱导大多数人犯错误。
不要让私人的错误事情公开化，这样做只能让想禁止的行为适得其反，而要使公开的错误事情私人化。如果他人的错误行为不具备可视性，这样可以减少这种行为重复发生的可能性。
一种办法就是突出强调人们该做的事情，以替代禁止的行为，去突出强调人们应该做的事情才是更加有效的宣传。
好了！本期的内容到这里就结束了，这期我们梳理了公开化的理念，了解了什么事情应该公开化、可视化，想要公开化的方式很多，行为剩余是能长时间曝光的方法，掌握好行为剩余，公开化就会很轻松。
当人们看到你衣服上大大的品牌标志，心里或许就暗暗记下了这个品牌，当看到了更多人穿这个牌子，他极有可能就会考虑去买一件，这就是公共性的原则。
我是南宫敏羚，这里是南宫读书会，关注我，和我一起开启阅读之旅，每天进步10%吧！
