近日，各大电商平台将“仅退款”全面取消，电商行业再次推上风口浪尖。直播电商作为近年来行业大趋势，其一举一动的变化都体现着行业发展动向。

近年来持续升温的直播电商，已不再只是“带货”的代名词，而是逐步成为品牌营销、渠道拓展、用户运营等多元目标的综合承载体。在全域兴趣电商崛起的推动下，直播带货已从“快消驱动”迈向“品牌共建”，逐渐走出一条内容驱动、信任沉淀的新型电商路径。

随着行业生态不断成熟，消费保数据研究院发布了《直播电商行业研究报告》，从市场规模、平台格局、模式演进到用户趋势、投诉痛点等维度，梳理这一高热赛道的运行脉络与未来方向。

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市场规模攀升，直播电商强势增长

近年来，直播电商迈入发展快车道。2023年，行业市场规模达到 4.57万亿元，较2017年增长 232倍，渗透率攀升至 31.9%。在消费习惯线上化、政策推动与平台投入多重因素驱动下，直播电商正快速融入主流零售体系。

数据来源：电数宝

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用户体量庞大，行业影响力持续扩大

截至2024年底，全国网络直播用户规模已突破8.3亿人，占网民总数的75.2%；其中相当比例活跃于直播电商场景，成为线上消费新主力。与此同时，网络购物用户也达9.7亿，占比升至87.9%，为直播电商提供了坚实的用户基础。

数据来源：CNNIC

这一体量不仅支撑内容供给和消费行为，也让直播电商在品牌营销、供需对接等方面发挥关键作用。随着用户粘性和参与度提升，直播电商正从“品效合一”的流量工具，迈向品牌与消费者深度互动的核心桥梁。

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多平台鏖战，直播电商竞争加剧

直播电商市场格局愈发多元，抖音、快手、小红书等内容平台快速崛起，依托算法分发与社区互动，持续拉高行业上限。抖音以强推荐驱动转化，小红书主打种草生态，快手构建“老铁经济”，三者构成内容电商三强。

面对新兴势力，传统电商积极应变：淘宝直播发力店播生态，内容消费用户同比增长44%；京东直播借双11强势出圈，重金扶持内容创作者；拼多多虽布局较慢，但潜力不容小觑。

平台竞争从流量之争转向内容与生态之争，行业格局仍在演变中。

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投诉激增，虚假宣传和退款纠纷成“重灾区”

随着直播电商渗透进消费日常，相关投诉也在迅猛增长。根据消费保平台数据，2024年直播电商投诉量高达87,473件，同比增长率为185.16%。

消费者主要反映的问题包括虚假宣传、退款纠纷、服务态度差、发货纠纷等。其中，虚假宣传和退款纠纷占比超四成，成行业“痛点”。

数据来源：消费保数据研究院

在平台处理层面，抖音投诉量最高，已超9.5万件，但解决率仅为19.66%。快手、微信直播、淘宝等平台投诉量也居前列，其中仅有快手和京东的投诉解决率高于行业平均水平。

数据来源：消费保数据研究院

消费者诉求集中在退货退款和赔偿。其中，仅要求退货退款的投诉占比达33.9%，赔偿相关诉求占比也超20%，反映出直播电商在交易后链条仍存在大量服务短板。

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“种草”还是“踩雷”？

直播电商典型投诉案例

①

买前“假一赔四”，买后被商家拉黑

近日，消费者钟女士在消费保平台投诉称，她于2025年4月19日通过抖音直播间“Yuna汇美逛米国”下单购买了一款标称“MCM正品”的包，支付金额1999元。

直播间主播在销售过程中承诺“假一赔四”。4月25日，钟女士收到商品后发现做工极差，质疑其质量问题，经第三方鉴定机构检测，结果显示该包为“非正品”。

钟女士购买及鉴定结果

随后，钟女士联系发货商家“罗如奢侈品专营店”，对方却以“不认可第三方鉴定结果”为由拒绝承认售假；随后钟女士向抖音平台投诉后，抖音平台客服称“无法满足赔偿诉求”。

钟女士表示，尝试联系直播间主播时发现已被拉黑，而平台始终未给出满意的解决方案，钟女士质疑抖音平台偏袒商家，目前维权陷入僵局。

②

承诺最低价，买贵300元？

2023年9月30日，周女士在抖音平台Kosiim官方旗舰店购买了一款美容仪。商家和带货主播声称十一过后将涨价，并承诺当前价格为最低，绝不会再降价，因此决定下单购买。然而，周女士事后却发现商家不仅未涨价，反而将产品降价300元，并更改了销售策略。

随着产品价格的再次下调至7899元，其他平台更低至7499元，她发现购买时的承诺完全不实。此外，商家和带货主播在销售过程中大肆宣传产品的美容功效，如紧致、美白、淡斑、祛痘等，然而实际使用后，周女士及其粉丝们反映并未见到明显效果，甚至出现了严重的视力下降和眼睛干疼等问题。

面对周女士的投诉和问题，商家和带货主播不仅拒绝解决，还采取了包括解散粉丝群并拉黑购买用户等消极处理方。周女士试图通过抖音平台投诉，但抖音未能有效解决问题，仅提供了小面额优惠券作为补偿，并未要求商家履行其赔偿责任。

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短视频融合加速内容驱动转型

平台、品牌与机构三方共振发力

随着流量红利见顶，直播电商进入从“卖货效率战”向“内容信任战”的深度演进阶段。以短视频为媒介的内容矩阵正在成为平台新的增长引擎，种草与转化、直播与店播、内容与交易的边界日趋模糊。

平台端持续推出面向中小主播与机构的扶持政策，提升直播供给多样性；品牌方则加快自播团队建设，借助内容实现品牌资产沉淀；MCN机构从单一“达人运营”转向“内容+供应链+服务”全链路整合。多方共振下，直播电商正逐步走出粗放扩张，迈向“内容化、专业化、精细化”的新阶段。

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行业展望：

从流量逻辑到品牌逻辑，重构信任与长期价值

直播电商的核心吸引力正在从“低价”与“稀缺”转向“信任”与“价值共创”。伴随用户心智成熟与消费决策链条拉长，单场带货能力不再是唯一衡量指标，主播、品牌、平台之间的关系正重塑为“长期合作+价值共建”的生态体系。

未来行业将聚焦以下几个方向：一是“人设+内容+产品”的一体化品牌建设；二是借助AI与大数据，实现精准选品与智能推荐；三是推动履约服务、用户运营等链路数字化、系统化，全面提升体验质量与复购率。

直播电商正在从“消费冲动场”演化为“内容信任场”，在流量见顶的存量博弈中，探索可持续增长的确定性路径。

文 | 张怡昕

编辑 | 周五

数据支持 | 消费保数据研究院