将冲锋衣穿进写字楼、将滑雪服作为冬季“OOTD（日常穿搭）”、将网球鞋踩上街头Citywalk……
不难发现，当中国运动户外市场高速增长时，这一赛道的各种供给与日常生活的接触面也在持续扩大，尤其是在整个市场占比极高的鞋服品类，更是以“场景破圈”为引擎，已然成为大众日常穿搭、时尚社交圈层的一部分。据《中国体育报》等行业媒体机构报道，近四年中国运动鞋服品类市场的复合增长率已达到15.9%。这一增长得益于徒步、露营、滑雪等活动的破圈效应，以及消费者对健康生活方式的持续追求。
但行业玩家也需要看到，与2024年重磅赛事接踵而至的“赛事大年”相比，2025年是国际体育“赛事小年”。今年下半年，在重磅赛事对品牌加持效应减弱的大背景下，品牌如何守住增长趋势？该如何在市场上做到“一步快、步步快”？为有效解决这些问题，运动户外品牌在今年秋冬季的运营战略十分关键。
其一，品牌将迎来人群攻坚，对用户结构升级优化的关键时期——如果把品牌的人群比作一座金字塔，前几年崛起的露营、滑雪、马拉松、越野跑等运动，帮助许多品牌完成了重要的“拉新”，即通过圈层种草吸引泛兴趣人群，完成对金字塔基座的搭建。接下来，品牌需加深人群的入会复购，并不断用产品去征服垂直进阶需求的人群，挖掘到高价值用户（MVP人群），这成为了增长的关键点之一。 其二，鞋服行业也需抓住用户细分需求与产品趋势，精准切入才能赢得高转化率——作为运动户外行业消费中的重要组成部分，鞋服类目是总盘增长的“定心丸”，以行业特性来说，鞋服赛道至今都很难做到完全的弹性生产，许多品牌在布局新品、打造爆品的过程中仍需要提前并大量备货；而今年下半年赛事的减少，产品曝光窗口存在一定的缩小，品牌自我营销的空间扩大，商家更需要在产品侧准确地预判、定位消费者的偏好热趋来拓展市场影响力与生意份额。当然，“挑战”背后往往隐藏着商机。
毕竟，赛事是“放大器”，而非“发动机”。今年业内一个非常明显的态势是，运动户外消费不再仅限于“个体的愉悦”，而是向“群体的狂欢”靠拢，运动户外鞋服作为与日常大众消费最为紧密接轨的一环，更需要去全面满足用户“悦己”与“悦人”的双重追求。
近期发布的《2025秋冬·淘宝天猫运动户外行业鞋服趋势白皮书》（下文简称《白皮书》）也向商家揭示了一个新增长逻辑：结合越发成熟的节庆运营、圈层运营，2025年的下半年仍有不输于顶级赛事的外部机会，同时品牌也应该加强向内审视，特别是对人群价值的深度挖掘、货品创新的精准迭代，实现对营销链路的生态化重构。
从某种意义上来看，今年的“秋冬攻势”，或许也是整个行业承上启下的一场关键战役。
把握金字塔顶的“MVP”人群，用“兴趣圈子”撬动品牌黏性增长 用户人群永远是商家挖掘品牌新机遇的源头活水，此次《白皮书》指出，当前消费者在情绪、健康、社交、体验等方面的需求，均在牵引秋冬季节消费轨迹的新变化。
这也与中国运动户外市场发展的阶段相关。据第三方调研机构数据，2024至2026年我国运动户外行业复合年均增长率约为11.0%，不过相对于美国、日本等传统运动户外消费大国，这一行业在中国仅有30多年的发展历程，因此和高复合增速相对应的，是运动户外渗透率还有极大的提升空间。
从2019年的露营热、2020年的冰雪热，再到今日，运动户外靠破圈、创新吸引了大批消费者，夯实了总盘的用户基石，而在2025年以后的阶段，增长密码更在于“向上渗透”，即通过精细化运营将入门用户向中层转化，并重点培育顶层用户的品牌忠诚度。在圈层运营的新时代，消费者的跨多圈层运动与单圈层进阶需要迎来双向打开。
《白皮书》数据显示，目前中国运动户外消费的跨圈层多元运动人数占比约27%，主要为多个运动下的入门用户，热衷于尝试多个应季或趋势运动；有约65%的消费者集中于单圈层的兴趣消费，主要为单项目的尝鲜客和初学者；单圈层垂直进阶人数占比近年攀升至8%左右，主要为单个运动下的进阶或专业用户，致力于成为单圈层领域专家。
从人群整体结构来看，金字塔仍然下大上小、塔尖突出，但近年的积累下，中国仍有近10%运动户外消费者正在实现单圈层的不断进阶，具有鲜明的圈层文化归属感，并且愿意主动尝试与快速接受新品与黑科技。
这部分人群通常被称为圈层的“MVP（Most Valuable Person）”，即垂直领域具有影响力的核心用户，他们既可能是精英白领，在闲暇时候又可能扮演着圈内资深驴友、越野跑冠军、装备改装和测评达人等身份。通常来讲，这部分人群具备了四个显著特征：
①持续消费力：只要产品保持优质，其对某一品类甚至某一品牌会产生强信任、强依赖，且消费客单价较高； ②专业话语权：伴随新品种草模式的流行，众多消费者购买高单价装备前会参考KOC（关键意见消费者）测评； ③需求前瞻性：作为资深玩家，MVP往往比大众早一到两年感知到趋势变化，如攀岩鞋从“厚重耐磨”转向“轻量竞速”； ④社群带动力：一次MVP参与的马拉松赛事、滑雪直播，经常能穿插鞋服产品的强露出，带动品牌曝光度的攀升。可以预见，今年秋冬行业战略的重点之一，就是圈层人群运营，面向MVP消费者，品牌需要持续聚焦用户追新、规律性购买及重视体验的核心特征，通过“分布式上新策略”“周期性产品及服务提醒”和“圈层文化阵地建设”三大举措，提升用户体验并增强用户黏性。
具体来说，“分布式上新”意味着商家要摆脱原先运动户外品牌唱“四季歌”的束缚，按月推出限量配色或联名款，维持用户新鲜感；“周期性提醒”则是加强品牌与用户沟通互动的关键，例如可根据用户购买周期（如滑雪季前）推出专业且全面的装备保养、课程预约等服务；“圈层阵地建设”则是需品牌通过线下俱乐部、线上社区等渠道，强化粉丝的归属感。
以秋冬冲锋衣市场为例，不同层级的消费者需要商家给出对应的特色产品与情绪价值
除了此次《白皮书》为商家提供战略性指导外，在战术层面，前不久天猫平台也推出“兴趣圈子”项目，为商家打造了2025年人群攻坚战的“双阵地”模型——既是品牌核心“圈层文化”表达阵地，亦是圈层用户“专属服务体验”阵地。
首先，在线上，借助天猫的生态布局，消费者可通过全网传播、店铺访客等多维渠道，进入品牌的圈子并报名线下活动；其次，沉入线下，报名成功、入会留资的潜力用户与资深用户可以来到活动现场与品牌深度交互，品牌能在该阶段获得大量的流量曝光与深层触达机会；最后，人群资产上翻，借由线下扫码回淘享专属价、线下内容沉淀圈子的二次传播、线下广告置换流量优质资源等方式，品牌可进一步收拢人群，并推动品牌人群金字塔的顶端、腰部持续做大。
借助“圈子”，品牌能以活动为媒介触达更精准的人群，也能通过兴趣共鸣构建起用户认同，从而形成“内容—关系—转化”的闭环，在2025年的人群运营中，这套线上线下组合拳打法，对商家来说非常必要。
今年4月，天猫运动户外行业联动了北面、斯凯奇、凯乐石、安高若等多个品牌，围绕时下热门的垂钓、露营、徒步、越野等运动形式，落地了一系列沉浸式户外共创活动。
在携手北面策划的小物钓活动中，平台结合品牌兼具专业户外属性与潮流调性的气质，通过一场轻量化钓鱼体验，构筑了低门槛、高参与的户外生活方式体验空间，帮助品牌在生活化场景中落地。
无独有偶，Helly Hansen也准备在秋冬季节深度触达中国户外登山及滑雪圈层人群。品牌方相关负责人向《天下网商》透露，其中一项重点工作就是整合线上线下的社群运营，打造圈层活动（如建立登山、滑雪社群运营），并联合天猫会员频道发起Helly Hansen训练营活动，邀请消费满额的会员报名线下活动，线上同步直播，同时在活动期间发布限量“天猫联名奖品”（俱乐部会员可兑换），通过不断的圈子活动，推动垂类消费者从初级触达转向忠诚用户。
圈层运营的本质其实是“去中心化”，在平台与品牌的联动下，商家不再是“我推你买”的营销方式，而学会让用户成为内容的生产者、活动的组织者甚至未来产品功能开发的定义者。这一圈层闭环、主客互动的模式，恰恰成为品牌差异化突围的关键解法。
延续赛事大年“那把火”，节庆礼赠成为品牌成交“助推力”随着人群圈层的突破、做深，运动户外用品正在凭借超高的实用性和情绪价值，成为节日、纪念日礼赠的热门选择，为商家生意的裂变增长提供了契机。
在夫妻、情侣、长辈与子女之间，运动户外用品的送礼早有迹可循。在生日礼、升学礼和节日礼赠等场景下，限量款篮球鞋、跑鞋等是“既有面子、又有里子”的贺礼。
如今，礼赠所覆盖的品类、人群都在极速扩张。《白皮书》数据显示，2024年至2025年双旦消费品类中，户外鞋靴的TGI指数（一项反映消费者偏好的数据，指数大于100且指数越大，反映偏好度越高）高达134。
另一条生活端的数据也可以佐证，截至今年4月，在小红书平台上，求助“运动户外用品送礼推荐”的笔记多达292万条，品类更是囊括了冲锋衣、骑行服、滑雪服、越野徒步鞋、滑板鞋、瑜伽裤等重点鞋服品类，以及搭配服装的雪镜、骑行头盔、运动水壶、便携式瑜伽垫等相关配套产品，各人群均有礼赠相关的消费需求，女性向、儿童向的用品更受关注。
相较去年，2025年的赛事效应减弱，但节庆消费恰好填补了这一块空缺，从七夕节到春节，下半年的多个重点节庆将成为行业商家重点捕捉的商机。
此外《白皮书》提炼出了多个关键词，辅助商家提前掌握消费者偏好。比如春节期间，消费者在产品关注点上重视售后与附加服务、青睐质价比，结合春节期间的文娱潮玩IP、拥有传统文化内涵的产品通常更受欢迎，此外，天猫淘宝平台首页商品推荐、淘宝送礼频道、线下活动及地推广告、亲友消费后的裂变推荐，都是重要的节庆流量转化入口。
同时，今年秋冬，品牌产品与节庆属性强挂钩，更有助于成交增长。
一方面，产品功能升级需与高品质礼赠场景相适配。消费者对秋冬运动户外鞋服的核心诉求集中在保暖性、轻量化、设计美感和多功能设计。例如冲锋衣品类，“三合一”设计（防风外壳+保暖内胆）成为主流趋势，兼顾城市通勤与户外徒步场景，滑雪服则在进一步看重材料和质量，在轻便性、耐磨性、透气性、关节灵活度等领域需要满足进阶玩家需求。
这其实意味着秋冬单品需瞄准双向甚至多向场景渗透，兼顾城市通勤、户外穿搭等用途。举例而言，在中国本土化运营中，挪威高端户外服饰品牌Hellyhansen，在聚焦专业功能性的同时也拓展其独特品牌风格，能够注重冲锋衣产品的色彩、剪裁设计这些时尚属性。此外，品牌也在不断提升产品的创新力，使用自研三层防水面料，并针对户外探险不断优化版型及工艺，诸多的冲锋衣重量较市面上部分面料能够减轻15%，充分满足了部分专业垂类消费者对于商品的品质需要。
另一方面，节庆消费的本质是情感联结，品牌还需强化文化共鸣和情感营销。秋冬两季通常叠加了年末的IP发布热季和消费旺季两大助推力，期间娱乐性造节、限量联名、定制礼盒等方式都可以帮助商家的新品发布强化仪式感、增强礼赠产品的附加吸引力。
总而言之，节庆营销是今年下半年运动户外品牌的增长利器，在平衡功能创新与文化叙事的前提下，“礼赠产品”会是打造社交货币、弥补赛事流量缺口的制胜法宝。
从商机洞察到新品推爆，全链路经营打法加码升级对于品牌来说，与圈层人群、核心粉丝相匹配的，是更好的产品。
去年双11过后，淘天运动户外行业总经理古笛在与《天下网商》的对话中提到，“一个运动户外品牌，完全靠商品卡是不够的，商品卡链接的是确定性需求，通过搜索就能完成；但运动户外领域的用户需求，很多时候是模糊的。”
放在鞋服赛道，这种不确定性带来了行业最大的痛点——“库存魔咒”：备货不足错失爆款，备货过剩则吞噬利润。所以，2025年秋冬的商家破局之道，在于将“新品—爆品”链路升级，实现两者的动态平衡。
其一，降风险、保爆发的第一步，依旧是看清趋势。此次《白皮书》借助天猫与淘宝的市场趋势洞察、消费者需求大数据，平台在产品定位、审美设计、功能开发等方面直接提供了品牌经营的“参考答案”。
以《白皮书》此次重点分析的运动外套秋冬市场为例，该品类分化呈现差异化价格带特征，100元至300元为核心消费区间，800元至1000元及千元以上高端产品引领市场升级，其中1500元以上价格带的产品增长迅猛。
为什么能出现高客单价产品引领品类增长？部分品牌率先抓住了消费趋势，是关键点之一。
随着机车体验与赛博朋克文化的流行，《白皮书》敏锐地洞察到，机车运动风会延续去年的热度，成为这一季秋冬最强的时尚潜力品类之一。此前，FILA FUSION就曾联手摩托机车界的“意大利战斗机”DUCATI推出了“Lords of Glory”联名系列服饰，融入了两大品牌标志性红色元素，用这样一款前卫设计的产品，成功吸引许多年轻消费者加入了“机车皮衣党”的穿搭圈层。
其二，把“上新”打造成一项具备周期性节奏的步骤。对于运动户外行业的商家来说，新品战略绝不仅仅是把货投入货架和流量位那么简单，特别是运动户外这样注重垂类人群运营的赛道，一个现象级的营销影响力，时常能为秋冬新品带来庞大的市场期待值与消费者情绪价值。
所以，商家还需要注重对公域资源的运用，通过大数据和流量测试工具降低自己在产品端的试错风险。目前，天猫运动户外行业充分整合了站内小黑盒频道、会场、官方直播间，以及站外内容种草及“营销大事件”等资源，建立了一套“精细化运营种—搜—拔”多条运营链路，给予品牌新品多种全方位曝光及用户渗透的方式，高速完成秋冬新品的“上架—测款—定坑—推爆”的高效转化。
以直播打新的链路为例，在商家锚定趋势、上架第一批产品后，平台可以迅速联动响应助力店播，通过主播讲解中的实景测试，更加立体展示商品，从而吸引到新品期的首批用户；借助这批用户的市场测款、市场反馈，新品可以叠加直播侧的爆爆日、宠粉日等IP测试打爆，持续拉入高黏性用户、提高转化率；随后的成长期内，新品已经得到了多数圈层消费者的验证，商家可以更具确定性地加码超级直播助推，继续拉高转化；最后在爆发期，平台的“王炸单品”“平台货补”“流量加权”“行业大场”等权益，会助力品牌完成2025年秋冬鞋服爆品诞生的“最后一公里”。
去年9月New Balance开启羽绒服预热上新期间，品牌联动平台推出了多项直播权益玩法，从而实现流量和成交的双重突破，新品销售额在48小时内冲上了行业TOP3。
从依赖外部势能“借来东风”，到深耕用户价值与产品创新的“内生驱动”，2025年，品牌全链路的系统性把控能力更为重要，平台与商家的协同也愈发关键。
《白皮书》为运动户外品牌提供了今年秋冬季经营的“战略指南”。在2025年的下半场，敏锐把握行业先机的品牌，有望在今年打出一场品牌心智与商业回报双赢的品效胜仗。
